欧盟地区苹果 DMA 合规举措：新规解析

By Shani Rosenfelder

苹果近日宣布将按照《数字市场法案》（DMA）的要求在欧盟地区对系统进行修改。此消息一出便在行业内引发激烈讨论，许多企业和开发者表示大感失望，敦促立法者对此采取措施。

尽管如此，我们的分析表明，应用开发者是否应过渡至新方案受到多种因素影响，在某些情况下，新方案确实是可取的。

不管怎样，苹果在欧盟地区开放侧载、允许在其他平台下载应用的规定无疑将对用户体验、应用开发者和整个移动市场产生巨大影响。

本文将主要对苹果新规进行解析，帮助开发者做出明智选择。

背景介绍

在探讨数据之前，让我们对苹果发布的最新消息进行一下快速回顾。

从苹果发布的消息中可以看出，Apple 对欧盟地区的 iOS、App Store、支付服务、Safari、Webkit 等服务产品的大部分核心功能进行了一系列更新。

其中，对市场影响最大一项新规是允许用户从其他应用商店（或应用平台）下载 iOS 应用程序，同时根据新发布的商业条款向应用程序收费。

下图为新旧方案的对比

在新模式下，应用开发者可以选择沿用当前规则、转战其他应用商店或将两者结合起来。此外，开发者也可以选择在 App Store 内使用新规则或沿用当前规则。

影响因素

对于开发者来说，当前最关键的问题在于：哪种方案更有利？

显然，应用内购买费用是一个非常重要的决定因素，但计费规则并不复杂（苹果也提供了费用计算器）。除此之外，也有其他因素需要考虑：

覆盖范围App Store 目前仅要求应用为通过 App Store 进行的应用内购买的数字商品和服务付费，如用户在游戏中的购买 50 个金币或订阅服务。
这样看来，对于那些不涉及 App Store 付费的应用程序（如购物、旅行、交通、外卖、社交等），它们本不需要向 Apple 付费，为什么要选择新方案呢？
答案显然与曝光度有关。这些应用可以在新平台中获得更多推动增长的机会。比如 Meta Marketplace 和微软商店，哪个企业不愿在如此有潜力的平台上分一杯羹呢？
开发成本：但需注意的是，入驻新平台和启用其他支付方式都可能会涉及高昂的开发成本。

商业模式：一些应用主要通过广告盈利（例如超休闲游戏或社交类应用），在当前方案下不需要向 App Store 支付任何费用，对于它们来说，为什么要采用新方案呢？例如，对于大型超休闲游戏来说，由于游戏本身的利润微薄，因此它们可能不会接受 0.5 欧元每次的安装费用。但对于社交类应用来说，它们可能愿意付费来扩大受众范围，建立更广阔的「社交领地」。

应用规模：对于大型应用来说，100 万次安装后每次 0.5 欧元的安装成本并不是个小数目……

其他费用应用程序需要支付的并非只有 Apple 相关的费用，可能还涉及地方税这类显性成本，也可能涉及其他平台相关的隐形成本。

衡量：在新平台中如何进行有效衡量？Apple 已明确表示 ATT 依然适用，但 SKAN 的情况如何呢？

长远发展：对于小型应用来说，新方案更为有利。但像所有企业一样，小型应用也要寻求发展，在得到投资之后也会扩大规模。因此长远来看，小型应用也会受到影响，此外在新旧方案和各个平台之间切换是否易于操作也尚不清晰。

因此，要回答这个最重要的问题，我们只能说：视情况而定。

哪些 App 受核心技术使用费的影响更大？

为了解核心技术使用费对应用开发者的潜在影响，我们对 2023 年欧盟地区数万个 iOS 应用超过 20 亿的安装量数据进行了分析。我们发现在年安装量大于 10,000 的应用中，有 4.2% 的应用符合新模式下需支付核心技术使用费的标准，这已占到了相当大的比例。

同时在意料之中的是，各品类间的数据差异显著。

购物、美食佳饮和旅游行业的大型应用占比较高，由于此类应用内的交易是在 App Store 以外的地方进行的，并不涉及在 App Store 内销售数字商品或服务，目前无需支付任何费用。那么，在什么情况下它们可以选择采用新方案呢？

此外，去年生成式 AI 应用一枝独秀，在大型应用中占据了最高的份额，因此可能需要支付的核心技术使用费也较高。而另一方面，多数应用采取了订阅模式，也就是说它们在当前模式下支付了 30% 的费用（第二年起 15%）。因此新模式对它们来说会是个更好的选择吗？

对于这两个问题，我们接下来就会帮您找到答案。

那么……应该如何选择呢？试试我们的模型吧。

在面临选择时，显然细节决定成败。

为了帮助您考虑到所有细节，我们在 Desmos 上创建了一个模型，您可以在其中选择策略，了解哪种方案对您更有利。

在这些图表中，我们选取了三个因素：

x = 收入

y = 新模式费用 – 当前模式费用

z = 激活

理论上来说，由于 y 轴代表两个支付模式之间的差值，因此 y<0 时，代表此时选择新模式更有利。但请注意，正如我们在上文中所说，通常实际情况中还要考虑许多其他因素。

对于小型企业（根据 Apple 小型企业计划的标准，年收入低于 100 万美元的应用均属小型企业），请使用此模型并按照左栏的说明进行操作。

对于较大的企业，请使用此模型并按照左栏的说明进行操作。

让我们举例说明如何操作：

大型企业

1) 数字商品和服务，年安装量 10,000,000 次

如果您的收入超过 5000 万欧元，建议过渡到新方案。

2) 非数字商品和服务，年安装量 10,000,000 次

建议继续使用当前方案。

小型企业

数字商品和服务或非数字商品和服务（适用相同条款），年安装量 800,000 次

建议过渡到新方案。

要点总结

苹果开放侧载无疑是一个令人兴奋的好消息。但就不同应用的业务性质而言，新方案的可行性就因人而异了。

虽然一些开发者对苹果在欧盟地区的政策变化感到失望，但我们的分析表明，在某些情况下这样的变化确实是有利的，对于目前参加了 App Store 小型企业计划且年安装量低于 100 万次的应用程序，以及上文中提到的规模较大的应用程序都是如此。

现在，我们需要做的就是等待欧盟委员会的决定了。

情况可能仍会不断发展，我们也将持续跟进，为您带来最新进展。