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谷歌《数字市场法案》（DMA）合规举措解读
AppsFlyer 年度回顾与展望：2023 全球移动营销五大关键趋势
过去三年，移动 App 营销人员仿佛坐上了过山车，经历了各种跌宕起伏：新冠疫情肆虐，后疫情时代来临，iOS 14.5 隐私新政落地，人工智能兴起以及全球经济衰退……这些事件的影响都在 2022 和 2023 年尽显无遗。
移动 App 营销人员一直以来都面临着一项重大挑战，即能否通过不断调整推动持续增长。随着我们步入 2024 年，更多重大变化将接踵而至，这项挑战也将继续存在。从以下数据*中，我们可以感受到 2023 年的动荡变化，了解移动营销的最新动向，并对 2024 年的市场走向做出预测。
1) 2023 年 App 激活广告支出下滑 6%，降至 820 亿美元
3) 非游戏和游戏 App 的 IAP 收入分别增长 19% 和 11%
5) 2023 年，App 总下载量在经历了 2022 年 10% 的高增长后涨幅仅为 2%
2023 年 App 激活广告支出下滑 6%，降至 820 亿美元
2023 年，全球经济陷入衰退，全球范围内移动 App 的获客预算受到重创，同比下滑 6%，降至 820 亿美元（参见文末的方法论部分**）。
此次下降主要是由于 Android 端的获客预算下降了 10%，而 iOS 端实际增长了 2%。这种差距在每年的最后三个月（9 月至 11 月）表现得更为明显，其中 iOS 端的预算增长 7%，而 Android 端则下降 8%。
从垂类来看，非游戏 App 的获客预算同比下降 10%，主要是购物、金融和娱乐三大类别预算削减所致。与此同时，旅行和生活方式 App 的花费大幅增加。
另一方面，2023 年游戏 App 的获客花费与去年大致持平，但不同平台以及不同时间的花费情况仍然大相径庭。Android 端预算与去年相差不大，而 iOS 端则增加 3%。不过，2023 年的获客花费走势与 2022 年截然相反。2022 年，获客花费的增加出现在 5 月至 11 月，但 2023 年却与之相反，特别是在过去三个月，我们发现双端大跌 13%，其中 Android 端的降幅为 17%，iOS 端为 8%。
各游戏工作室在 2023 年年初大举投入，但随着时间的推移，他们的现金储备开始枯竭，花费大幅下降。2023 年 7 月至 11 月期间，游戏 App 的获客花费与 2 月至 6 月时相比下降了 10%，而 2022 年则为高出 9%。
在游戏中，益智游戏、派对游戏、动作游戏、比赛游戏、模拟游戏、桌面游戏和儿童游戏因带来了更多收入（参见下文第四大动向）而大量吸金，因而蚕食了其他类型游戏的预算。超休闲游戏最受打击，预算降幅为 30%，但其 App 激活广告花费占比却猛增 13%。
由于超休闲游戏用户生命周期价值 (LTV) 和每付费用户平均收入 (ARPPU)的跌幅高于每激活成本 (CPI) 的跌幅，因此此类游戏预算被砍。因利润微薄，广告变现模式对于许多超休闲游戏来说不再可行。这促使这类游戏向混合休闲游戏模式转变，推动应用内购买 (IAP) 收入增长，以便弥补广告收入的损失。
展望 2024 年：
随着移动生态系统继续经历各种重大变化，从以下多方面来看，2024 年仍存在诸多不确定因素：1) 宏观环境变化不定，全球经济有望复苏，2) 数字营销行业仍在努力应对 Apple 在 iOS 14.5 中引入隐私新政以来的数据信号减少问题，而之后 Android 端又推出了隐私沙盒 (Privacy Sandbox)，Chrome 则计划弃用 Cookie，3) 人工智能 (AI) 无疑是一项颠覆性的正向变革，但它有可能会从根本上改变企业的运营方式。这些因素特别是经济形势将对 2024 年的预算分配产生重大影响。
好消息是，GDP 增长、通货膨胀和市场表现等诸多经济参数都会比 2022 年大有改善，这为我们提供了谨慎乐观的空间，很可能会促使品牌在 2024 年提高 App 激活广告花费预算。
iOS 端 NOI 出现反弹，同比增长 9%
与 2021 年相比，2022 年（iOS 14.5 带来的冲击依然存在）iOS 端的非自然激活量 (NOI) 下挫 15%，但 2023 年却大幅反弹，同比增长 9%，是 Android 端 3% 增幅的三倍。
出现逆转的原因主要有两个。一是从 CPI 数据来看，iOS 端的媒体成本下降 10%。与之形成鲜明对比的是，2022 年媒体成本疯涨 15%，营销人员不得不因此减少买量。二是营销人员、广告平台和移动成效衡量合作伙伴 (MMP) 对 App Tracking Transparency (ATT) 和 SKAdNetwork (SKAN) 带来的巨变以及营销优化所需数据信号变少的情况有了更强的适应能力，也有了更深入的了解。总而言之，NOI 的反弹得益于营销效率大大提高。
iOS 端 NOI 的增长是由非游戏 App 带动的，同比涨幅为 19%（Android 端下降 4%），而游戏 App 的 NOI 则基本保持不变（Android 端增长 8%）。尽管如此，与 2022 年 9% 的降幅相比，iOS 端的游戏 NOI 保持稳定仍是一项重大进步。
展望 2024 年：
经济衰退将严重影响移动 App 营销人员在 2024 年扩大业务规模的能力。然而如上所述，移动市场仍有一些乐观的空间。
除此之外，移动生态系统的重大变动将让预测变得难上加难。特别是由于 SKAN 4.0 带来的重大升级，iOS 端的 NOI 有望继续增长。然而，SKAN 4.0 目前（11 月底）的采用率仅为 21%（回传占比），但在主流媒体渠道陆续实施 SKAN 4.0 后，预计该比率将在 2024 年第一季度达到临界值。
尽管 SKAN 4.0 向前迈出了积极的一步，但它仍然存在着许多问题，特别是 SKAN 提供的数据不完整或无法提供某些数据。而单一可信数据源 (SSOT) 可剔除多个 iOS 数据源的重复数据，增加营销归因，降低有效成本，提供近乎实时的数据洞察（无需等待数天），助力营销人员进一步提高 NOI，更高效地进行预算分配。
在 Android 方面，隐私沙盒将成为 2024 年的主旋律。Android 端衡量方法的全面改革将对 NOI 产生深远影响。因此，营销人员需要自行了解沙盒的情况，并在系统上做好准备。从 iOS 14.5 推出后的情况来看，要想应对此类重大变动，营销人员可能至少需要一年的时间来进行研究和准备，才能最终推动业务取得积极成果。因此，在从现在到 2024 年初的这段时间里，抢先行动绝对至关重要。我们在此处概述了成功使用隐私沙盒的路线图。
大多数营销人员似乎对沙盒持乐观态度，至少这在我们对 150 名营销人员进行的一项近期调查中可见一斑：
非游戏和游戏 App 的 IAP 收入分别增长 19% 和 11%
游戏 App 的 IAP 从 2022 年的低迷中反弹，在 2023 年增长了 11%，这要归功于博彩和休闲游戏的增长，这两类游戏在 iOS 端的 IAP 均大幅提升。与所有其他类型的游戏不同，中度游戏的 IAP 出现小幅下滑，这可能表明由于经济放缓，消费者减少了在这类游戏中的 IAP。
在游戏领域，广告收入或应用内广告 (IAA) 收入同比增长 4%，这主要得益于休闲游戏（包括益智游戏、派对游戏、动作游戏、比赛游戏、模拟游戏、桌面游戏和儿童游戏）收入的大幅增长，然而以 IAA 为唯一收入来源的超休闲游戏却在 2023 年遭受打击（Android 端下降 21%，iOS 端下降 10%）。
尽管博彩 App 收入表现亮眼，但此类游戏的广告收入仅占广告总收入的 3%，而休闲游戏的占比不少于 63%，超休闲游戏不低于 28%。中度游戏在 IAA 中的占比也很低，只有 4%。
在非游戏 App 中，我们可以看到 IAP 收入（包括订阅收入）同比飙升 19%，这主要得益于旅行、美食佳饮、工具和效率以及生活方式 App 的 IAP 收入大幅增长抵消了购物和金融这两大非游戏类 App 的损失。而购物和金融 App 也是今年广告花费削减的主要对象。IAP 收入中包含了订阅收入，后者在 2023 年增长了 30%，成为非游戏 App 的一项主要收入来源。
营销人员纷纷在提高 ARPU 上大下功夫，收入增幅超过激活量增幅的现象便表明此举卓有成效。游戏领域的营销人员向来很有头脑，而且现在变得更加精明。以爆款游戏《MONOPOLY GO!》为例，它的变现机制虽然一如既往地复杂，但也暗藏了更多心机。不少非游戏 App 终于领悟了提升 ARPU 的重要性，因而将各种收入和付费专区优化工具作为营销工具的标配。
展望 2024 年：
2023 年，App 在 IAP、IAA 和订阅收入方面依旧拥有强劲的变现表现，这表明尽管经济环境和广告行业一直充斥着各种不确定性，消费者在 App 上花钱的劲头依旧不减。随着经济形势出现好转迹象，这一消费趋势可能会在 2024 年延续下去，这对于希望缩减预算的营销人员来说是个好消息。此外，我们预计将有更多 App 采用混合变现方式，其中游戏 App 主要通过 IAA 和 IAP 变现，非游戏则主要通过 IAP 和订阅收入变现。
Android 端再营销转化量下降 9%
在 Android 侧，非游戏再营销转化量同比下降 9%，这与经济衰退导致 App 激活广告花费预算缩水的趋势完全一致（参见上文的第一大动向）。
从区域层面来看，下降的主要原因是在印度和巴西这两个全球最大市场中，再营销转化量出现下滑。在印度，尽管金融和美食佳饮 App 的再营销转化量有所增长，购物 App 却出现下降，娱乐 App 更是降幅迅猛。在美国，由于娱乐、金融和美食佳饮 App 出现增长，再营销力度实则见长，不过购物这个最大垂类却遭遇下滑。
在游戏领域，再营销实际增长了 34%，但值得注意的是，游戏再营销仅占 App 整体再营销的一小部分，而且与游戏的获客活动相比，占比极小。
展望 2024 年：
在 Android 端，随着我们的再营销工具由隐私沙盒下的广告 ID 逐渐转向新推出的强效解决方案 Protected Audience API，我们相信，在此解决方案的推动下，再营销的效果将持续显现。尽管如此，这项转变仍具有颠覆性，营销人员必须为此调整策略，确保他们充分了解成功过渡所需满足的各种条件。
在 iOS 侧，SKAN 5.0 可能会在明年年初上线，因此营销人员也期望市面上能提供无需使用 IDFA 的再营销解决方案。SKAN 5.0 似乎只会支持与已安装 App 的用户进行再互动，而不支持已删除 App 的用户。目前尚不清楚 SKAN 5.0 的运作机制，但 Apple 可能会开发一个与 Protected Audience API 类似的框架。
在隐私至上、数据受限的时代，Protected Audience API 和 SKAN 5.0 能否增强营销人员对再营销前景的信心，还有待关注。
总而言之，再营销有望在 2024 年收获更佳表现。
2023 年，App 总下载量在经历了 2022 年 10% 的高增长后涨幅仅为 2%
2023 年，移动 App 总下载量仅增长了 2%，而 2022 年则增长了 10%。这主要是由于 Android 端非游戏 App 下载量下降 4% 所致，该降幅无论是与其他类型的 App 相比，还是和双端整体情况相比，都最为显著。
下降原因是 Android 端非游戏 App 在中国以外的三大市场（印度、印度尼西亚和巴西）均遭遇下滑。然而，Android 端的游戏安装量增长了 6%（受印度、巴西、俄罗斯和印度尼西亚增长的推动），而 iOS 端的非游戏安装量增长 7%（受俄罗斯和英国增长的影响，而且泰国和越南的 iOS 端安装量也高得惊人）。
展望 2024 年：
Android 端实施隐私沙盒后，整体安装量可能需要一段调整期才会出现下滑，而全球 App 下载量绝大多数都来自 Android 端。
此外，苹果还宣布「预计」改变应用商店政策，以允许新的 iOS 第三方应用商店，以符合欧盟的数字市场法案 (DMA)。这一变化可能会在欧洲产生巨大影响，因为减少商店佣金可以为应用程序开发人员提供更可行的业务。
彩蛋：归因于 CTV 的移动 App 安装量增长 9 倍，归因于 CTV 的 App 平均安装量增长 2.5 倍
我们发现，在过去八个月中，App 营销人员为了提高 App 下载量，在 CTV 上投放广告的情况急剧增加。2 月至 9 月期间，CTV 至移动端归因迅猛增长，涨幅高达 9 倍。
从 App 的平均数据来看，这一涨势尤为明显。这些数据表明，大多数 App 的 CTV 使用率在全面上升。尽管归因于 CTV 的平均安装量在实现近两倍增长后于 7 月和 8 月略有下降，但之后又出现反弹，到 10 月涨幅达 20%，自 2 月以来增长 2.5 倍。
值得注意的是，游戏和非游戏领域均呈现这一增长轨迹。电视如今成了一个可衡量且成本较低的效果营销渠道，这显然会激起 App 效果营销人员的兴趣。
CTV 的表现也很亮眼：当我们研究非自归因 (SRN) 平台的数据时会发现，CTV 至移动端归因用户的第 30 天留存率要比纯移动端用户高出 8% 到 10%。CTV 至移动端归因在游戏 App 领域尤为重要，因为在该领域，非 SRN 平台所占份额要大得多。
展望 2024 年：
考虑到 CTV 至移动端归因的亮眼表现，外加 Amazon Prime Video 广告版的推出，预计 2024 年 CTV 广告将加速增长（据 eMarketer 预测，2024 年，CTV 广告的同比增速将从 2023 年的 20.0% 增至 22.4%），因此移动 App 营销人员将继续推动该新兴渠道的增长。
* 样本量：2022 年 1 月至 2023 年 11 月期间 4 万个 App 共计 300 亿次安装。所有数据均为匿名汇总数据。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论。
** App 激活广告花费由所有 MMP 根据第三方估计进行全行业推算得出。
- 非归因市场（非由主要 MMP 衡量的 NOI）的花费估计在 5% 到 10% 之间。
- 中国市场的花费是根据 data.ai 提供的该市场在 2022 年 1100 亿次激活量的数据以及 NOI 占比和 CPI 数据估算得出。
- 该预测模型主要基于历史数据，涵盖 2020 年 1 月至 2023 年 5 月期间超过 850 亿次 NOI 和 600 亿美元的广告花费，并参考外部分析师对经济回暖情况的估计。
