六成企业已将 App 视作增长重镇四成企业仍在观望

By Einav Mor-Samuels

上世纪 90 年代末很多公司都没有网站，而有网站的公司大部分也将网站视作新尝试（Nice-to-have）而不是必需品（Must-have）。当时大家都觉得，几十年了我们也没用到网站，为什么现在必须要有网站不可？

但是，变化来势汹汹：压倒性的客户需求和高速发展的技术，很快导致不具备功能齐全网站的公司处于严重的市场劣势地位。

如今，我们又进入了一个技术转型期，即台式设备向移动设备的全面转移。

在 AppsFlyer 发布的首份《移动先行现状报告》中，企业高管们表示，客户越来越期待移动 App 能够开发完善更多功能。如今的移动端新技术，让 App 不仅能够取代几乎所有的网站端功能，而且还能实现许多网站上无法提供的功能。

但这份报告指出，有近四成的受访企业承认，由于缺乏组织变革管理、需要雇用有经验的人员、以及出于数据隐私的担忧等原因，这四成企业还没有采纳移动先行的思维方式。

随着用户采用的 App 数量和种类不断增多，也会在 App 端进行更多消费，没有将移动端视作业务发展第一优先级的公司很有可能会在未来的行业大潮中落在后面。

客户向移动端迈进

我们对员工人数超过 1000 人的公司共计 302 名领导者进行了调研，得到了移动先行企业报告的定量数据。

这些企业高管表示，移动 App 已经在吸引、转化和维系客户方面发挥了关键作用，并且预计它们将在未来一年将显示出更大的作用。

需持续提升客户参与度

大多数企业领导者表示，至少 40% 的客户目前通过移动设备与品牌互动，而且计划这一比例提高至 60% 以上。

甚至还有大批客户只在移动端与品牌互动：每家接受调研的公司都表示，有相当比例的客户只通过移动端进行互动。

除了定量数据之外，我们还对副总裁级别的高管进行了 8 次定性调研。一些高管的答复揭示了迁移到移动端所带来的另一大优势——融资。他们表示：「我们的投资者希望我们成为移动先行的公司，我们也准备成为这样的公司。这将有效提升客户的活跃度。」

在客户参与之上，寻找新的增长点

移动 App 向来是优化客户关系维护的有效工具。企业领导者表示，App 既能获得新客户，又能维系现有客户。

近 60% 受访者表示，通过 App 推广能够获得新客户。

受访者还表示，获客是移动 App 最重要的作用之一。他们将获客放在几乎与品牌忠诚度和客户维系一样重要的位置。

在像消费金融这样的行业，App 已成为成交的关键。Adobe 金融服务行业战略总监 Christopher Young 解释说：「用户选择一家银行除了看费率，其次就看 App 使用体验。」Adobe 与我们合作编制了这份移动先行现状报告。

App 实现转化率增收

移动 App 已证明了能够在销售漏斗底部发挥作用。

例如，必胜客发现 App 用户带来的利润最高，而我们所调研的一些副总裁也表示他们看到了同样的数字。一位受访者表示：「当用户使用 App 时，转化率会更高。」

事实上，超过四分之三的受访者表示，他们的公司至少有四分之一的销售额将来自 App 端。

由于 App 有助于提升新客获取、老客维护以及转化，因此没有 App 的公司显然会处于落后地位。正如一位副总裁所说：「移动是我们公司增长最迅速的业务领域。」

移动 App 技术刺激业务能力增长

在高涨的客户需求、创新水平及新冠疫情的推动下，移动 App 的功能早已超越信息传递的范畴，而已经成为处理每一次交易中大部分事务的多功能工具。

App 功能提质升级

在我们的调查中，我们发现移动先行公司正在继续扩张 App 功能的边界。超过六成的受访者表示，他们的 App 将具备至少一半的业务功能。近四分之一的受访者表示，他们的目标是让 App 承担所有业务功能。

调研中超过一半的企业领导者表示，App 却是提高了成交率。这在一定程度上要归功于用户体验和用户界面开发方面的进步，许多受访者表示这个领域在过去两年取得了进步。

凭借设计上的改进，App 已成为一种更通用的企业工具。而最近的需求变化让这些功能有了用武之地。

疫情加速移动 App 功能开发

我们的研究显示，疫情对移动 App 的开发产生了推拉效应。公司必须时刻思考如何为客户提供新的产品性能，而客户需要更安全的新方式来体验这些产品服务。

总体而言，近一半的受访者表示，疫情加快了他们组织内部的移动转型。

医疗领域侧重于使用 App 确保一线医护人员和患者的安全。

Adobe 行业、战略和营销主管 Thomas Swanson 表示：「疫情期间 App 功能突飞猛进，比如 United Health Care 和 Mercy Health 使用移动 App 对新冠肺炎症状进行数字分诊。」

而在娱乐行业，由于无法举办线下活动，企业不得不开拓新的收入来源。

一位高管表示：「疫情迫使我们通过 App 大幅改变我们的业务模式。之前人们用它来购买现场活动门票，而现在我们得用它来推广流媒体内容。」

目前，我们还不清楚疫情之后几年里，哪些 App 功能仍会保持极高的热度，但用户一旦享受到 App 的便利，就会形成一定的使用粘度。

App 有其得天独厚的优势

客户希望从他们的移动体验中获得更多益处。App 提供的功能可以帮助公司满足这些期望。

例如，在我们的调研中，61.4% 的高管表示他们的公司通过移动技术增强了客户体验。

一位高管指出：「客户想要获得详细信息、操作简便且透明。移动 App 就能满足了这些需求。」

App 开发者上线各种功能，来提高客户体验质量。

比如增强现实（AR）让顾客可以在购买产品前在虚拟环境中尝试该产品；还可以叠加店内地图，让顾客更加轻松地找到产品。

此外，移动 App 还提供一些在其他渠道难以复制的安全功能。为了保证用户安全并取得他们的信任，开发者必须记得添加生物识别、登录界面截图禁止等工具。

银行业的一位高管对此做出了很好的解释：「新冠疫情大大增加了人们对移动技术的关注。现在，客户已经不想走进网点，因此我们不得不迅速在移动端部署该功能。移动支票存款业务开始流行，而我们必须扩大这项业务的规模，因此必须在移动先行上做得更好。」

关键结论

我们的首份移动先行现状报告传递了一个非常明确的信息：企业正在自信地迈向移动技术。

如果您的公司属于尚未将移动端业务作为第一优先级的剩下四成，请务必思考以下几点：

* 新冠疫情加速了企业的移动转型进程。
* 移动 App 作为有效的客户互动工具，已经成为企业拉新和转化客户的重要渠道。
* App 拥有的独特技术优势提高了客户服务、转化等业务水平的效率和效果。
* 大多数企业认为在不久的将来，移动 App 将涵盖百分之百的业务功能。
* 多数大型公司如今在他们的业务中高度重视移动先行。