全面解读《数字市场法案》及其对广告主的影响

By Tal Inbar

在苹果推出「应用追踪透明度」框架（ATT）3 年后、安卓隐私沙盒发布前夕，业界再次迎来一场隐私相关的重大变革。

不久前，为促进科技市场公平竞争，规范隐私保护，欧盟出台了《数字市场法案》（DMA）。

该法案通过要求大型科技公司（即「守门人」，gatekeeper）遵守监管规定，确保业务信息透明、避免数据垄断现象。DMA 对这些公司在欧盟的运营乃至整个数字营销广告行业带来了深远影响。

本文中，我们将为您详细解读 DMA 规定、「守门人」推出的合规要求以及广告主需应对的变化。此外，您也将了解到 AppsFlyer 如何帮助您顺利过渡，确保您在满足法律要求的同时提高营销效果。

数字市场法案是什么？

欧盟《数字市场法案》（DMA）是一系列由欧盟制定的规则，旨在规范大型科技公司对用户数据的访问、共享和使用，促进信息透明和市场公平。DMA 的目是保护中小型企业和消费者的权益。

DMA 根据用户数量、市场影响力等标准将几家大型网络平台定义为「守门人」，并要求平台遵守相关规定，包括提高服务、广告和产品的公平性和透明度，具体包括：

确保第三方企业公平访问其服务
为广告主和媒体提供衡量广告效果所需的数据；
禁止将收集到的数据用于自身的广告服务，除非与其他广告主共享；
未经用户同意，禁止在平台内部或与其他「守门人」共享用户数据。

DMA 时间表

经过广泛的协商和讨论后，欧盟立法者投票通过了《数字市场法案》（DMA）。几经修改和审批后，法案正式生效，欧盟要求「守门人」在 2024 年 3 月 6 日之前采取合规行动，以满足法案要求。

「守门人」采取的合规措施

谷歌、Meta、苹果和亚马逊等「守门人」公司是 DMA 关注的重点。这些公司必须在 2024 年 3 月 6 日之前调整业务和战略，以满足 DMA 的严格要求，否则将面临严重的处罚。

那么，这几家巨头公司目前采取了哪些措施呢？

谷歌

谷歌是第一家公开声明支持 DMA 的「守门人」，其措施包括更新欧洲经济区（EEA）的用户同意政策，提高数据使用透明度，以满足当地法律要求。

谷歌也要求广告主采取措施应对这些变化，包括通过授权的移动衡量合作伙伴（MMP）向谷歌发送授权信息。

具体来说，谷歌要求所有广告主针对每一次安装、每一个用户行为向 EEA 用户征求授权信息，并与谷歌共享以下两个字段：

ad_personalization=true/false：用户是否同意将信息用于个性化广告。
ad_user_data=true/false：用户是否同意将信息发送给谷歌以用于营销目的。

通过这些信息，谷歌可以了解到用户是否位于 EEA 内，且 EEA 用户是否同意将数据用于广告和个性化营销。

Apple

苹果也宣布了其合规措施。DMA 要求苹果将 iOS、Safari 和 App Store 认定为「核心平台服务」，为此苹果推出了一系列的调整措施。

目前，开发者可以选择 iOS 上的其他支付方式和应用商店，包括为 iOS 应用程序提供认证，以确保安全性和可信度。

苹果也强调了这些新措施可能带来的风险，并力图通过各种保护措施在满足 DMA 要求的前提下缓解这些风险。

支持用户从其他应用商店下载 App 或其他浏览器引擎作为默认引擎是 iOS 的另一个重要调整，增强了系统的互操作性。苹果也为此制定了新的商业条款和收费标准。

尽管加强了安全措施，但苹果认为，长期来看 DMA 可能会带来作弊、恶意软件、用户体验方面的问题。为了保证透明度，用户将会被告知使用替代支付方式的潜在风险，包括新的标签和披露。

拓展阅读：欧盟地区苹果 DMA 合规举措：新规解析

总体来说，DMA 给整个行业带来了重大转变。谷歌首先宣布了他们的更新，Meta 和苹果紧随其后，其他门户也在纷纷效仿。

为了及时了解最新变化，建议您借助与主流平台合作的 MMP，了解相关要求、流程并找到合适的过渡方案。

对广告主有何影响？

在《数字市场法案》（DMA）框架下，广告主同样需要采取措施提高透明度，公开收集和使用用户数据的方式，包括如何将数据用于定向广告投放和服务间共享，甚至需要对商业模式进行调整。

在欧盟和欧洲经济区（EEA）开展业务的数字广告主需要重新考虑与各类科技公司的合作方式，或调整整体的营销和经营策略。

例如，广告主需要手动或者借助同意管理平台（CMP）收集用户授权信息并发送给谷歌。这也为广告主带来了一些问题，比如如何获取用户授权、为广告和业务带来的影响以及如不涉及欧盟用户应如何操作等。

商业、运营和推广模式：

为满足苹果的要求，企业需对运营方式、投放区域以及支付和购买等业务模式进行重新考量。

多项服务和帐户单独管理：

根据 Meta 的新规定，用户可选择以帐户所有者（用户）的身份统一管理不同产品内的数据，还是单独管理各产品数据。

亚马逊、字节跳动和微软等「守门人」也采取了相应措施 DMA 的要求。

为满足 DMA 要求，每家「守门人」公司采取的措施各不相同，这为广告主带来了诸多挑战。各个平台的差异再加上不断变化的新局面、新要求，从长期和短期来看，广告主都面临着诸多不确定性。

「守门人」得到一些业界反馈、看到实际效果后，可能还会对措施进行更新调整。

AppsFlyer 的角色

AppsFlyer 致力于为广告主提供实用工具，帮助营销人员做出基于数据洞察的更佳决策，这一直是我们服务宗旨，也是我们的强项和优势。

凭借丰富的经验、与广告平台与广告主的密切联系，以及公正客观的数据衡量解决方案，我们致力于为客户提供最精准的归因衡量。

我们曾帮助广告主顺利渡过 GDPR 和 iOS 14 隐私新规的转折期，今天我们也致力于帮助行业应对 DMA 法规带来的变化。通过与广告平台的密切合作，我们将深入探索相关法规及要求，帮助广告主找到最合适的解决方案。

在 DMA 合规工作中，我们扮演的角色主要是精确归因和营销助力的提供者，在帮助「守门人」满足 DMA 隐私标准的同时，支持广告主实现无缝平稳的过渡，最大限度地减小信息缺失带来的影响。例如，您可以通过与 SDK 对接的 CMP 以顺畅流畅的方式向用户发送授权申请。

DMA 的实施情况

通过谷歌、苹果、Meta 等主要参与者紧密合作，及时了解监管规定变化，您可以平稳应对 DMA 带来的行业变革。

此外，我们也建议您进行充分的内部讨论，借助合规管理合作伙伴的帮助完成相关工作。

目前谷歌、苹果和 Meta 已开始执行《数字市场法案》（DMA），因此您也可以直接向您的客服经理咨询。

AppsFlyer 一直致力于为企业提供知识、支持和见解，帮助广告主顺利过渡这场变革。随着隐私法规的不断演变，DMA 为不同「守门人」带来了不同的发展方向，在推动隐私合规的同时，也带来了更多发展可能。