OTT 及直播应用中整体向纯订阅模式演进，「纯订阅」应用占比从 53% 提升至 62%
在营销人员向 AI 聊天工具的提问中，「数据查询」与「诊断分析」类问题的比例为 10:1
游戏品类免费试用渗透率最高，但转化率仅为 19%，在所有品类中处于最低水平
AI 崛起、安卓主导增长，订阅市场格局正在重塑
订阅类应用市场虽然保持增长，但发展路径和区域分布正出现出人意料的变化。
两大趋势正在共同改写 2025 年及未来的订阅应用营销格局。第一是 AI 的全面渗透。如今 AI 已不只是一项工具，而是作为基础设施在发挥作用。竞价算法能够实时优化数千个变量；素材生产周期从数周压缩到数小时；预测模型也从根本上改变了广告主的定向投放和出价方式；品牌的竞争优势，正从预算规模转向数据质量，以及基于数据快速行动的能力。
第二是地理与平台的重心转移。获客支出与付费安装量持续上升，但 iOS 端的自然安装量却在下降，北美多个品类趋于饱和。越来越多新订阅用户来自印度、拉美、中东和东南亚；在安卓端，付费安装在总激活量中的占比首次过半。
对于长期将 iOS 平台和北美市场视为主战场的营销者而言，这样的格局变化意味着一场深刻的战略调整。如今的投放逻辑已经改变：CPI、变现与平台规则都指向了一种全新的增长模式。
不同赛道之间的分化也使整体格局更加复杂。短剧、OTT 及直播正加速全球扩张；订阅类游戏双端的广告投入持续收缩；健康健身正向少数资金实力雄厚的 iOS 应用集中；而生成式 AI 则在快速发展过程中不断调整变现模式。
为此，我们梳理了当前订阅应用营销的整体格局，帮助您了解增长来自哪里、哪些品类表现更强劲、变现模式如何演变，以及营销人员如何借助 AI 理解并应对这些变化。
* 所有结论均基于匿名汇总数据得出。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论，仅对符合要求的数据进行统计。所有数据均经过标准化处理。
* OTT 及直播、短剧、健康健身、教育、生产力工具、游戏、约会、商务、图片视频、生活方式、生成式 AI、图书参考、平面设计。
获客支出同比增长 24%，流媒体与短剧驱动增长
订阅类应用获客广告支出同比增长 +24%（2025 年 10 月 – 2026 年 2 月 vs. 2024 年 10 月 – 2025 年 2 月），其中 Android 成为主要驱动力（+42%），增速显著高于 iOS（+10%）。
OTT 及直播在双端表现最为突出：Android +240%，iOS +120%，其中北美 Android 增长高达 +157%。短剧在 Android 端整体增长 42%，但投放区域出现结构调整：北美（-40%）与东南亚（-39%）显著下滑，印度次大陆（+423%）与拉美（+77%）大幅增长，反映出营销人员正将预算转向激活效率更高的市场。
教育类应用 Android 端增长 +114%，主要由印度次大陆驱动（+184%）；健康健身的平台分化最为显著：iOS +87%，Android -41%。几乎所有地区的 Android 投放都出现了不同程度的下降，而 iOS 端投放则集中在订阅 LTV 可支持更高 CPI 的市场。
游戏类获客支出全面收缩：Android -14%，iOS -32%。北美 Android 下滑 -21%，东欧则是唯一例外，实现 +20% 增长。生产力工具类呈现明显平台分化：Android +93%，iOS -23%。其中 Android 的增长来自印度次大陆与中东，而 iOS 的回落则集中在北美与西欧。
整体来看：订阅类 App 广告主的预算集中于体量更大的 Android 品类（短剧、教育、OTT、生产力工具）和转化质量更高的 iOS 品类（健康健身、约会）。游戏应用在双端投入则明显减少。
从品类分布来看，iOS 端广告支出集中投放于变现能力更强的赛道：健康健身（22%）、约会（17%）、生产力工具（16%）、商务（9%）合计占 iOS 获客支出的 63%；而这些品类在 Android 上仅占 14%。
而 Android 广告支出则聚焦于体量较大的赛道：游戏（25%）、教育（21%）、短剧（19%）合计占其支出的 65%，而在 iOS 上仅占 13%。OTT 双平台投入均为 11%，是投放最为均衡的一个主要品类。
订阅类应用获客广告支出同比变化（%）*
订阅类应用广告支出按类别划分（2025 年 10 月–2026 年 2 月）
预算集中度：高增速赛道呈现「赢者通吃」局面
对各品类的市场集中度分析显示，短剧和 OTT 与直播品类 Top 5 应用长期贡献了超 90% 的预算。其背后的原因可能是由于这两个品类对内容依赖程度更高，头部品牌积累的内容深度与品牌认知不断放大领先优势。后来者虽然能够获取到新用户，但难以撼动头部应用的内容壁垒。
健康健身品类的集中度也在快速提升，Top 5 占比从 54% 跃升至 73%，在所有品类中变化幅度最大。该品类 iOS 端投放增长 87%，但预算进一步向头部集中。由于该品类的订阅 LTV 足以支撑更高的 CPI，资金实力更强的头部应用得以持续获取流量；随着竞争加剧，中小应用逐步失去竞价优势。
与此同时，图片视频赛道集中度下滑，Top 5 占比从 64% 降至 45%。这可能是由于一批 AI 驱动的图片与视频工具进入市场，通过差异化功能吸引预算，对原有头部格局形成冲击。
游戏、约会以及生产力工具品类的集中度整体保持稳定，但投放走势分化明显。游戏整体收缩（Android 下降 14%），但预算未呈现集中化趋势；约会品类快速增长（Android 端上升 86%），但由于不同应用面向的地域与受众存在差异，因此增长呈多点分布格局。
值得注意的是，短剧和 OTT 不进预算支出增长最快（+ 155% vs +170%），集中度也最高。这一现象可能源于「飞轮效应」：头部应用凭借更大的激活规模不断优化竞价算法，从而逐步降低实际 CPI，并持续拉大与竞争者之间的差距。
各品类头部订阅应用广告支出集中度
Android 付费激活同比激增 57%，iOS 小幅上扬 9%
订阅类应用的付费激活量持续增长，但其更值得关注的是其背后增长结构的变化。整体来看，2025 年 10 月至 2026 年 2 月期间，付费激活同比增长 47%，主要由 Android 端拉动。
Android 端付费激活同比增长 57%，iOS 仅增长 9%。自然量走势进一步拉开差距：Android 增长 13%，iOS 下降 8%。Android 端付费激活在总激活量中的占比由 43% 提升至 51%，首次过半；iOS 付费激活占比则由 30% 提升至 34%。
凭借更低的 CPI、更广泛的用户触达以及持续提升的变现能力，Android 似乎已成为付费增长的核心引擎；iOS 虽仍具重要价值，但整体仅实现个位数增长。
从品类来看，Android 的付费激活增长主要来自两大赛道：短剧贡献了 60% 的增量（+155%），OTT 及直播贡献 13%（+170%）；教育贡献 22%（+66%）， 且几乎全部来自印度次大陆。
从区域来看，印度次大陆贡献了 Android 增量的 49%（+95%），其次为拉美（+52%，占 18%）和东南亚（+36%，占 11%）。东欧（+95%）与中东（+197%）合计贡献 18%，而北美基本持平。
从付费激活占比来看，短剧与 OTT 及直播付费占比持续提升，但基数存在差异。短剧在 Android 端向来以付费为主（77%），今年提升至 81%；OTT 及直播增长更为明显：Android 端从 25% 升至 39%（+56%），iOS 端从 35% 升至 47%（+34%）。区域层面，东欧与中东分别领跑 Android 和 iOS 增长；日本、韩国及东南亚则以自然量增长为主。
生产力工具与生成式 AI 在不同平台和地区表现不一。在 iOS 端，生产力工具对付费激活的依赖持续加深，北美地区的付费激活占比已超过 50%（从 33% 提升至 51%）；Android 端整体保持稳定，但日本与韩国自然量显著增长，付费激活占比从 81% 降至 40%。相比之下，生成式 AI 在两端平台均出现下滑（Android -32%，iOS -45%）。其中，印度次大陆 Android 跌幅最大（-81%）；拉美 iOS 则表现相反，增长 +156%（从 18% 提升至 46%），仍处于积极获客的阶段。
订阅类应用付费激活同比变化（%）*
各区域与品类付费激活占比
OTT 加速向纯订阅模式转型，短剧与游戏探索多元变现路径
各类订阅应用的变现模式正呈现出不同的发展路径，已无法以「纯订阅」或「非纯订阅」模式简单概括。
OTT 及直播是发展趋势最为明显的一个品类。采取「纯订阅」模式的应用占比从 53% 提升至 62%，增加了 9 个百分点；而「订阅 + 内购」应用占比则从 47% 下降至 38%。这一趋势在各月持续稳定，没有显著变化。值得注意的是，该品类在获客方面的投入极为激进，Android 端增长 240%，iOS 端增长 120%。结合以上趋势可以看出：当变现模式足够清晰、收入来源稳定可预测时，营销人员会更愿意大规模投入资金获取用户。
短剧则呈现出相反的变化，且趋势明显。采取「订阅 + 广告」模式的应用占比从接近零的 0.9% 增长至 7.4%，而「纯订阅」占比从 46% 降至 42%。该品类正在引入广告变现，这很可能是对新兴市场经济环境的回应。在这些市场中，订阅转化率相对于激活规模偏低。短剧虽然在激活规模上快速扩张，但仍在探索订阅是否为最有效的变现方式。
游戏品类则展现出最复杂的变现结构演变。「纯订阅」应用占比仅小幅提升，从 45% 增至 49%；「订阅 + 内购」占比则从 29.5% 增长至 37%，增幅达 25%；而「订阅 + 广告」则从 12.8% 大幅下降至 7.1%，降幅达 44%。这表明，尽管该品类整体活课投入正在下降，游戏品类仍在主动用内购收入替代广告收入，从而转向更高价值的交易模式。
生成式 AI 正持续加码内购模式。「纯订阅」占比从 65% 降至 60%，而「订阅 + 内购」占比则增长了 20%。这表明最初以纯订阅模式推出的应用，现在正通过内购来补充变现路径，以触达那些不愿意长期订阅的用户。在过去几个季度中，这一趋势已得到持续验证。
生活方式类应用并未对变现模式进行简化，反而增加了广告。「订阅 + 广告」应用占比从 5.4% 增长至 9.2%，增幅达 70%；同时「订阅 + 内购」占比有所下降。约会类则逐步向纯订阅集中。「纯订阅」占比从 51% 提升至 56%，「订阅 + 内购」占比逐步收缩，这与该品类获客支出持续增长的趋势保持一致。
应用占比按商业模式划分（%）*
订阅转化：不同品类间试用效果存在显著差异
游戏类应用在免费试用环节表现出「高渗透、低转化」的典型特征。从激活到试用的转化率高达 12.2%，位居所有品类之首。然而，仅有 19% 的试用用户最终转化为付费用户，这一比例在所有品类中排名最低。其他品类的试用到付费转化率均在 32% 以上。这表明游戏应用的试用机制更像一个「体验入口」，而非付费保证。大量用户尝试后迅速流失，如果只看试用规模，数据很好看，但这恰恰掩盖了变现的问题。
教育与生活方式类应用的转化表现则较为突出。教育类的试用到付费转化率高达 42%，为全品类最高，表明进入试用的用户具备很强的付费意愿，产品价值也足以支撑订阅。生活方式类的转化率为 41%，虽然其试用渗透率最低（仅 3.9%），但一旦用户进入试用，近半数会转化为付费用户。这两个品类与游戏形成鲜明对比：教育、生活方式品类是「低试用、高转化」，而游戏则是「高试用、低转化」。
对于不经试用、直接付费的品类，竞争格局则完全不同。健康健身（7.1%）和约会（6.5%）在直接付费转化上处于领先地位。这些品类的用户通常购买意图较强，不需要试用即可做出决策。
短剧与生产力工具在无试用转化上的表现最弱，分别为 1.8% 和 1.7%，显著低于 3.5% 的整体平均水平。对短剧而言，这一结果符合预期。该品类高度依赖获客来驱动增长，获客规模较大，但变现转化能力相对较弱。
订阅转化漏斗（2025 年 10 月–2026 年 2 月）
订阅类应用营销者如何使用 AI：偏重查询，弱于分析
通过对 4000 多条查询进行分析，可以看出订阅类应用营销者与数据交互的主要方式。近一半的问题聚焦于渠道表现与成本查询。这些问题的战略价值不算高，但却最容易通过 AI 工具获得答案。换言之，用户倾向于用 AI 解决阻力最小、最容易上手的问题。
在与媒体渠道和 ROAS 相关的问题中，仅 6% 属于诊断分析。这个数据同样具有代表性。多数用户更倾向于提问「哪个广告活动 D7 ROAS 最高」，而不是「为什么上周的 ROAS 出现了下降」。整体来看，查询类与诊断类问题的比例大约是 10 : 1。这种差距很可能反映出用户在提问能力上的局限。许多人还不熟悉如何构建诊断类问题，因此更倾向于提出能直接得到答案的排名或检索类问题。
商务类应用在「留存与群组」相关问题上占比达到 22%，是整体平均水平的 4 倍，表明当业务模式本身高度依赖生命周期管理时，营销人员更愿意提出深层次的问题。
在媒体与娱乐品类中，有 27% 的问题属于「图表总结」类型，表明营销者更多把 AI 当作一种「数据解读工具」，而不是主动分析表现。两种做法虽然都是合理的使用场景，但都未能充分发挥 AI 在支持决策方面的潜力。
约会类应用营销者提出的「激活与归因」问题占比最高，达到 22%，大约是整体平均水平的 2.5 倍。这与该品类高 CPI 的特征一致：每一次激活的成本都很高，因此归因的准确性直接影响预算决策。当获客成本上升时，营销人员提出的问题也会更加精准和深入。
订阅类营销人员在 AI 智能体中的问题类型分布 *
下一个订阅用户，更可能来自印度、拉美或中东，而非北美市场。营销团队可围绕新兴市场构建「Android 优先」的获客策略，采用不同的素材、竞价，调整变现策略，而非沿用面向西方 iOS 用户的增长模式。
游戏类试用规模较大，但转化率仅为 19%；相比之下，教育和生活方式类试用规模更小，转化更高。在提高获客预算之前，可重点评估试用是否真正带来付费意愿，避免仅停留在试用层面盲目放量。
OTT 与直播正加速向纯订阅模式集中，但短剧开始引入广告，游戏则由广告转向内购，生成式 AI 也正通过内购补充变现路径。单一变现模式无法适用于所有品类，因此需要结合所在赛道，对当前的变现结构进行评估与优化。
短剧与 OTT /直播赛道中，前五大应用占据超过 90% 的投放份额，健康与健身类也在加速集中。若缺乏产品或内容优势，单纯增加获客预算难以带来实质增长。图片与视频类经验表明，基于清晰切入点的 AI 差异化，品牌才有机会实现破局。
当前，订阅营销团队对 AI 的使用仍停留在检索层面，如排名、查询和整体表现。真正关键的诊断问题，如 ROAS 下滑原因、区域流失驱动以及投放组合表现，却鲜少被触及。营销者可提出更深入问题，挖掘数据背后的原因，以发挥 AI 的最大价值。
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