iOS 用户转化更快、忠诚度更高
Web-to-App 激活量在旺季前增长 38%
高达 10 亿美元广告预算面临作弊风险
iOS 与再营销实现增长，Q4 市场前景仍显复杂
2025 年的电商 App 营销正经历一系列转变，既有战略层面的主动调整，也有宏观环境影响下的被动应对。其中最显著的趋势之一，是中国电商 App 对获客预算的重新分配。
在 iOS 端买量中日益占据主导地位的中国电商 App 如今将营销重心由美国转向西欧市场。由于关税政策导致中国应用在美获客成本走高，德国、法国和英国成为新的投放重点。
此外，广告主也从投放节奏方面入手，调整了整体营销策略。2024 年，许多品牌选择在节日旺季来临前提早完成获客，并在 Q4 加大再营销投入。由于今年旺季市场前景仍不明朗，消费行为亦将持续变化，不少品牌很可能会延续这一策略。
作为提升用户生命周期价值的重要抓手，再营销持续释放增长势能。在一些市场中，老用户唤醒带来的效果明显优于获取新客。同时，用户路径正变得更加跨平台化。从网页端到移动端，营销人员正努力串联各类触点，以减少转化阻力、提升转化效率。
在整体表现上，iOS 平台优势显著：转化更快、用户忠诚度更高、购买决策周期更短、应用内购增长更强劲。尽管 iOS 的每次转化成本通常是 Android 的 3 到 4 倍，但由于其用户转化率更高、付费意愿更强，iOS 仍然是品牌重点投入的平台。
今年节日季的消费支出预计将出现小幅增长，但消费者行为趋于理性：用户大多会早早规划，下单也更加谨慎。同时，营销预算的地域分布仍与宏观经济走势密切相关，为今年旺季的整体表现增加了更多不确定性。
面对诸多挑战，越来越多的品牌开始选择借助 AI 优化投放节奏、素材表现、受众细分和再营销策略，提升响应速度和运营效率。
为了帮助品牌在今年旺季取得更优表现，我们围绕 42 亿美元的广告投放数据展开分析，提炼出一系列关键趋势，助力品牌把握市场脉动、制定更具前瞻性的营销策略。
* 所有结论均基于匿名汇总数据得出。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论，仅对符合要求的数据进行统计所有数据均经过标准化处理，各月份数值为总值占比，以体现总体趋势。
中国电商 iOS 端获客支出强劲增长，重塑全球投放格局
近年来，中国电商 App 在 iOS 端的激活广告投放中持续领跑全球。尽管 iOS 市场份额相对较小，但该平台的获客（UA）预算却比 Android 高出 20–30%，使得这一变化趋势尤为值得关注。从 2023 年 10 月到 2024 年 5 月，中国 App 的 iOS 获客支出占全球总支出的 77%；一年之后，其占比已攀升至 85%。
这一变化的主要驱动因素是关税压力下中国电商的广告预算从美国向西欧的大幅转移。美国取消对中国商品的「最低免税额门槛」（de minimis），开始向 800 美元以下的包裹征税，对中国电商产生了显著的影响。
自新关税政策实施以来，美国 iOS 端的获客支出下降了 32%，而英国、德国和法国的获客支出却增长了 7 倍以上。由此可见，中国 App 的焦点正在向 iOS 主导的高价值市场转移。
中国电商依靠极低的价格、批量投放和个性化体验实现快速扩张。借助 AI 驱动的投放自动化与素材测试，流畅高效地完成本地化和规模化投放。在激烈竞争之下，传统电商品牌也在主动应变，扩充预算、优化产品体验、增强用户粘性，并积极尝试新的媒体渠道。
2024 年 11 月，在 Android 主导的市场中，iOS 获客预算出现明显增长：
– 巴西：iOS +481%，Android −22%
– 印度：iOS +70%，Android +24%
– 墨西哥：iOS +21%，Android −21%
与此同时，美国市场在 2024 年 11 月的获客预算显著下滑：iOS UA 下降 38%，Android 下降 32%。从去年数据来看，不少中国电商 App 早在 7 月就已提前加码投放，以避开旺季飙升的 CPI，并在 Q4 加大再营销投入。
另一个表现亮眼的市场是印度尼西亚：2024 年 11 月 Android 端获客预算同比增长 43%，2025 年 1 至 5 月更是激增 67%，体现出该市场在成本控制与批量投放方面的优势。
2024 年各平台应用获客广告投放支出（单位：百万美元）*
用户留存成首要目标，再营销预算持续攀升
2024 至 2025 年间，再营销持续成为各平台、各地区电商 App 增长的核心动力。2025 年 1- 5 月，再营销预算同比增长 29%，其中 iOS 增幅达 42%，Android 增幅为 16%。
在流量最高、竞争最激烈的 Q4 旺季，再营销的价值将得到进一步释放，成为品牌争夺用户的重要利器。
在 iOS 获客预算方面已处于领先地位的中国电商 App 也在大幅提升全球再营销投放。仅 2024 年 11 月，多个主要市场投入激增：美国同比上涨 218%，德国 220%，巴西 330%，墨西哥也增长了 136%。
中国 App 在两大平台的再营销预算均有明显提升：iOS 增长 230%，Android 增长 100%，反映出中国应用的再营销布局与获客相比更趋均衡。
2025 年，关税变化再次推动了中国电商调整再营销投放方向。美国市场支出明显下降，尤其是在 iOS 端，而西欧和拉美地区则大幅上升。iOS 仍是增长主力，但 Android 也在稳步提升，体现广告主的整体策略正向更具规模化和收益效率的市场倾斜。
就总规模而言，美国依然是全球最大的再营销市场，2024 年总投放达 66.7 亿美元。美系 App 仍占主导，但中国品牌在美的再营销预算已突破 23 亿美元，占比持续扩大。
印度市场同样引人注目。2025 年初，印度再营销投放达到 4.47 亿美元，其中高达 99.7% 来自本土 App，凸显出品牌对本地用户留存的高度重视。
AI 在这一趋势中也发挥着越来越重要的作用。在用户层级信号日益稀缺的环境下，品牌正通过 AI 实现更精准的受众细分、节奏控制和智能竞价，提升再营销效率。
在获客成本居高不下、再激活效果更优的背景下，再营销早已不仅仅是一种「留存手段」，而日益成为驱动增长的核心引擎，甚至是许多 App 长期增长的根基。
2024 年各平台再营销支出（单位：百万美元）*
全球预算重新分配，获客再营销趋于平衡
回顾 2024 年，iOS 与 Android 两大平台的广告预算主要由再营销贡献，在 iOS 端尤为如此。这一趋势反映出品牌对用户生命周期价值日益重视，再营销正逐渐成为电商 App 营销战略的核心。
节日旺季的趋势更是印证了这一走向。2024 年 11 月，iOS 平台的再营销支出同比增长 41%，占整体 iOS 投放的 86%（去年为 61%）。Android 平台的再营销支出也从 71% 升至 79%。在双十一和黑五等关键营销节点，许多品牌选择聚焦用户留存，以避开旺季获客成本飙升所带来的压力。
2025 年，预算分配开始出现回归平衡的迹象。3 至 5 月，iOS 获客支出与 2024 年平均值相比增长 52%，占整体预算比重的 27%。这与中国电商 App 在德国、法国和英国等市场重新加大获客投入的节奏高度一致。
不同地区展现出了不同趋势：
- 西欧地区：去年 Q4 以再营销为主，此后获客投入出现回升
- 美国市场：再营销依然占据主导地位
- 印度市场：99% 的再营销支出来自本土 App，获客量维持在较低水平
- 巴西市场：再营销投放大幅上升，同时获客支出保持稳定
不同投放类型的广告支出占比 – iOS*
不同投放类型的广告支出占比 – Android*
付费激活引领增长，不同类型市场表现存在差异
进入 2025 年，付费激活成为大多数市场的主要增长动力。巴西、法国、德国和印度等地的激活趋势与付费广告投放趋势高度同步，体现付费广告在这些市场依然主导着增长节奏。
但美国市场显然是个例外。无论是 2024 年 11 月还是 2025 年初，美国的激活趋势更接近自然流量，反映出在品牌主导型市场中，品牌影响力和用户忠诚度在本地生态中的作用大于付费广告。
在节日旺季，多数主要市场的付费激活量快速攀升：巴西增长 155%，印度增长 76%；相比之下，这些市场中的自然激活量则基本持平或略有下降，凸显出旺季期间广告投放在获客方面的重要影响。
从节奏上看，许多品牌在 9 月和 10 月就已提前布局，开始加大获客投入力度，全球整体付费激活量随后上涨 33%。各市场的投放节奏略有不同：
德国：Q4 呈现平稳上升趋势
巴西：在 11 月骤然进入高峰
印度：从 10 月开始逐步发力
整体来看，这与电商 App 常见的「旺季三段式节奏」高度一致：前期集中获客，旺季期间转向再营销，节后（Q1–Q2）聚焦再互动。
2025 年，在中国电商 App 的推动下，付费激活主导型市场广告支出持续攀升。付费激活主导型与自然流量主导型市场之间的差异也进一步加大。
各平台不同类型激活趋势（标准化数据）- iOS
各平台不同类型激活趋势（标准化数据）- Android
iOS 带动 IAP 增长，Android 略显乏力
2024 年至 2025 年初的应用内购买（IAP）趋势体现出明显的跨平台差异。整体来看，iOS 表现更优，同比增长 10%，而 Android 增幅为 6%。这组数据背后，反映出两大平台在用户价值、经济环境以及变现能力等方面的结构性差异。
在所有市场中，印度 iOS 端的 IAP 表现最为突出：2024 年 11 月同比增长 44%，2025 年 1-5 月也保持了 31% 的增长。尽管 iOS 在当地整体市场份额仍较小，但高价值用户的重要性正在上升。
从全球来看，iOS 平台在旺季期间的 IAP 表现持续稳定，而 Android 平台表现则较为复杂。2024 年 11 月，巴西的 Android 端 IAP 用户支出下降了 32%，法国下降 30%。相比之下，美国市场较为平稳，11 月用户支出持平，2025 年则略有增长：iOS 增长 7%，Android 增长 4%。
英国市场同样表现强劲：2024 年 11 月 iOS 与 Android 端分别增长 12% 和 15%，并在 2025 年延续上升势头。
而在巴西，虽然广告主在获客方面依然投入大量预算，但 Android 端的 IAP 收入在 2025 年下滑了 28%。宏观经济不确定性与本币汇率压力是推动广告主转向 iOS 平台的主要原因。
虽然 2025 年激活增长大多来自付费广告，但 IAP 的预算投入却不是收入增长的保障。用户价值受平台生态与本地经济的共同影响，而非仅仅依赖于激活量。
各平台应用内购收入趋势（基于标准化数据）
复购行为彰显忠诚用户的真正价值
并非所有转化都能带来相同的价值。虽然许多用户会在促销或优惠的激励下迅速完成首单，但复购往往能体现出更深入的信息，如信任度、用户意向、品牌粘性等。
2025 年 1 至 5 月，iOS 端「常规用户」的转化率为 11.0%，Android 为 7.9%，比 iOS 端低了 39%。而两个平台在「忠诚用户」方面差距更大，iOS 为 4.7%，Android 为 2.8%，相差了 68%，体现出 iOS 用户在深层互动方面的更高价值。
部分市场表现尤其突出。印尼的 iOS 忠诚用户占比较全球平均水平高出 70%，韩国则超出 60%。而在 Android 平台，日本的忠诚用户占比较平均值高出 80%，韩国和沙特紧随其后，展现出较强的用户留存与复购潜力。
而在美国市场，iOS 用户的整体转化率虽保持领先，但 Android 用户的复购比率更高。Android 端「忠诚用户 / 常规用户」比值比 iOS 端高出 22%，说明即使在 iOS 获客占优的市场中，Android 端在再互动方面同样具备优势。
AI 技术可以帮助广告主及时洞察此类趋势。通过早期行为信号，广告主可更精准识别复购潜力更高的用户，从而提升忠诚度和再营销效率。
复购不只是一个简单的转化指标，更是用户行为从「交易」转向「习惯」、从短期转化走向长期价值的的关键节点。
2025 年不同消费者类型占比 – iOS*
2025 年不同消费者类型占比 – Android*
iOS 用户转化更快，持续消费能力更强
从用户首次下单的时间来看，iOS 用户的变现速度比 Android 用户平均快了 1.3 天，在第二次、第三次下单时间上同样领先。这种优势可能得益于 iOS 平台更简化的购买流程以及更高的用户生命周期价值（LTV）。
两平台的变现差距在日本与韩国最为显著，Android 用户的首次下单时间普遍比 iOS 晚 1.5 至 2.5 天。
巴西是一个例外：两大平台的首次转化用时几乎持平，可能是由于 Android 在该市场中占据主导地位，且当地支付基础设施较为成熟。
除首次下单外，iOS 用户的复购节奏也更快，进一步体现了该平台较强的变现能力。
相比之下，Android 用户的流失率较高。虽然首次转化用时尚可，但复购节奏明显更慢，反映出该平台营销者在培养用户行为习惯和再互动方面的阻力。
从激活到购买的时间分布（累计）- iOS*
从激活到购买的时间分布（累计）- Android*
Web-to-App 流程日益普及，成为关键跨平台路径
2024 年及 2025 年初，Web-to-App（W2A）跳转链接带来的激活量迅速增长。2024 年 9 至 11 月相关流量增长了 38%，2025 年 2 至 5 月又实现了 37% 的增长。
越来越多的广告主开始在品牌网站上嵌入带有深度链接的横幅和提示，将用户从移动网页直接引导至 App 进行安装或再互动。
这个流程虽然简单，但效果显著。从移动端网页到 App 的流畅跳转降低了转化阻力，大幅提升了整体转化率。
AppsFlyer 数据显示，W2A 触点带来的用户，其激活后行为转化率和 LTV 均显著高于传统渠道获取的用户。
Web-to-App 激活趋势（基于标准化数据）*
作弊威胁持续演变，跨平台手段日趋复杂
作弊激活仍是电商 App 广告主面临的主要作弊风险。2023 年 10 月至 2025 年 5 月期间，iOS 端的作弊率从 30.1% 降至 25.9%，但在旺季仍出现明显反弹。Android 较为稳定，从 9.4% 稍稍增长至 10.5%。
2025 年 iOS 端的作弊回弹，很可能与中国电商大规模买量有关。通常在投放迅速扩张、绩效目标放宽的阶段，作弊率也会随之上升。
作弊手法并未消失，而是在不断演化。例如在巴西，Android 端主要受点击刷量和虚假流量的影响；而在其他市场，机器人作弊和安装劫持更为常见，不同市场的作弊模式差异日益扩大。
随着作弊者开始使用 AI 自动化攻击并规避检测，移动营销行业也在采取应对措施。通过先进的机器学习模型，平台可标记异常行为、对流量打分评估、对新型攻击进行预警。随着作弊的技术不断变化，反作弊手段也必须持续升级。
作弊可能带来的经济风险不容忽视。仅在美国，如不进行拦截，作弊行为将为 iOS 和 Andorid 平台分别带来高达 1.79 亿和 9,800 万美元的损失；全球范围内，作弊风险敞口已接近 10 亿美元。
可以确定的是，通用型防护策略已无法应对日趋复杂的威胁。有效的反作弊手段需因地制宜，结合各市场与平台的行为特征灵活部署。在作弊手段日益自动化的环境下，营销团队唯有在「快」与「准」上同时发力，才能立于不败之地。
各平台的激活作弊财务风险敞口（单位：百万美元）*
前置节日旺季的买量节奏。建议将部分预算提前至 Q3，避开高峰期的价格上涨，并在旺季期间向再营销倾斜，以提高预算效率。
iOS 端虽获客支出更高，但变现能力也更强。该平台用户转化速度平均比 Android 快 1.3 天，复购意愿也更强。在再营销效率不断提升的背景下，iOS 已成为更具增长价值的平台。
随着获客成本上升，再营销在推动增长方面的作用愈发突出。再营销不仅有利于提升用户留存，更能成为在成熟市场中的关键策略杠杆。
Web-to-App 路径增长迅猛，在节日旺季期间表现尤其显著。通过智能横幅或深度链接将用户从移动网站引导至应用，可有效提升转化率，并降低对付费渠道的依赖。
不同市场的作弊方式差异显著，防护策略也应因地制宜。广告主重点监测高风险市场（如 Android 占比较高的巴西），并根据攻击类型优化检测机制，构建本地化的反作弊体系。