iOS 14+ 时代的归因：告别数据孤岛，迎接真实数据的唯一源泉

让我们一起回到 2020 年 6 月 23 日，Apple 向行业公布 iOS 14 的那一天，这是移动生态彻底被改写的一天。

彼时，移动生态的每一位参与者虽角色各异，却纷纷提出了同样的问题：

• 问题：SKAdNetwork 框架是否能够真正有效地衡量广告效果？
  
• 答案：能，但也有局限.
  
• 问题：ATT 弹窗正式上线后，用户授权比率将会如何呢？
  
• 答案：用数据说话，ATT 授权比率竟高出所有人的预期。
  
• 问题：如果我的 App 大多数用户不授权，我还有必要展示 ATT 弹窗吗？
  
• 答案：有必要，授权的这一部分用户群体将能帮助你了解所有用户的行为特征。

上面这些问题当然都是合理置疑，而随着生态进一步演化，最核心的问题逐渐浮出水面：

在各个数据源都孤立存在的当下，我们应当如何汇聚这些数据源，并用一种可信任的方式进行呈现呢？

当前营销人员所面对的现实，其实是存在着太多个版本的现实。iOS 14 上线后，营销人员的数据变得越发多层次、多来源，其中包括 SKAdNetwork，授权 ATT 弹窗的用户、概率性建模汇总数据、增量测试数据洞察、Apple Search Ads 开发的归因 API 等等，不一而足。

但是，哪一个数据来源是最精准无误的？营销人员如何能够全方位查看所有数据，充分考虑、果断决策？这个问题问到点子上了。

我们很高兴能够解答并且解决这个关键难题。在我们给出答案之前，先来看看横在我们面前有哪些具体挑战吧。

关键难题

出于论证分析的目的，我们先将观察范围限定为三种类型的归因数据：

1. SKAdNetwork 机制：在 iOS 设备端归因
   
2. 授权许可 ATT 弹窗的用户：基于设备 ID 归因g
   
3. 未授权许可 ATT 弹窗的用户：付费媒体在高级隐私保护（ AAP）框架下归因；自有媒体在概率性建模（PM）框架下归因

SKAdNetwork 机制，比起下面两种类型的归因机制，最显著的优势在于，SKAdNetwork 是确定性归因，能够归因所有 iOS 操作系统用户。但是，它的劣势也最明显。首先，衡量用户生命周期价值 LTV 所需的数据信号极为有限；其次，未涵盖所有的归因链路，比如移动网页端就无法归因；除此之外，延迟发送数据回传、归因流程中还有可能存在作弊风险等等。

设备 ID 归因、APP 框架下的汇总归因，以及概率性建模这几种归因模型，各有其优缺点。

可能的解决方式：根据各家 App 的不同需求去选择采用特定的归因机制。

理论虽如此，但实际上，这样是行不通的。SKAdNetwork 将数据匿名化处理，因此，同一个转化是否被其他归因模型归因，这是任何一个移动生态参与方都无从得知的。反过来，被某个归因机制归因的转化事件，是否再次被 SKAdNetwork 归因，同样无法得知。

因此，某一个 App 激活很可能经历以下场景：

• 仅被 SKAdNetwork 归因
  
• 仅被某一其他归因模型归因
  
• 既被 SKAN 归因，也被某一其他归因模型归因
  
• 既未被 SKAN 归因，也未被某一其他归因模型归因

这就是 SKAdNetwork 机制的本意：数据处理匿名化。通过随机延迟发送数据回传，它能够很好抵御逆向工程的用户层级数据匹配。

由此，广告主需要面对这两个平行现实。

iOS 14+ 时代，大部分解决方案的思路如下：

广告主只能通过主观猜测，大致判断广告效果。

众多 API 和数据面板的存在，反而导致广告主无法快速、有效地获取真正的数据洞察。唯一的解决方案是要有一个整合多来源数据的 API 或数据面板，将所有数据汇聚一处，先去重、再汇总，并且在这个过程中，始终要坚持做到用户隐私保护，全程遵守 Apple 的隐私条款。但是，如前所述，这几乎是无法实现的。

难题解决

KAdNetwork 有其局限性，但大部分都可以通过基于转化值机制的一些创新来攻克。这一回，虽然情况更复杂，但也可以做到。我们将转化值的玩法升级到新高度，打造了一个统一的数据现实，能够将多个归因渠道的数据汇聚到一处，形成真实数据的唯一通路。

转化值是广告主在 iOS 端衡量用户 LTV 的唯一方法。如能恰到好处地利用 64 位的转化值，广告主就能够精准衡量 App 激活后的收入、用户行为与留存。

不久前，AppsFlyer 宣布推出转化值操作台（Conversion Studio） ，为广告主提供高度灵活的转化值配置方案，将每一位转化值物尽其用，为广告主所用。

虽然转化值的确限制了广告主衡量 LTV 的能力，但同时也提供了“数据去重”的解决办法。

我们来看一下 AppsFlyer 的解决思路：

• 当用户首次打开一个刚下载的 App 时，AppsFlyer 即尝试归因本次激活。
  
• 如果 AppsFlyer 能够归因这一次 App 激活，则通过调用 updateConversionValue，并占用SKAN 转化值中的一个比特，来记录“该激活可归因”这一信息。
  
• 过了一段时间，如果 AppsFlyer 之后收到 SKAN 数据回传，则根据这个公式进行统一归因：
  AppsFlyer 归因的用户 + SKAN 数据回传中“该激活可归因”字段显示为 false 的用户

实现真实数据唯一源泉的关键步骤

如果要实践上面的解决思路，那么这个过程中极为关键的一步是，广告主必须占用一定的转化值来去重。而且，广告主必须能够自主决策、自行管理去重。
我们不久前刚上线的转化值操作台，能够方便广告主基于有限的转化值位数，轻松衡量多个指标，更重要的是，现在我们即将开始为广告主添加了去重这个选项。

AppsFlyer 推出的“该激活可归因”这一新性能，将按钮切换为打开，这个小小的配置就能够将所有接收到的数据进行汇聚、去重，最后再统一汇总。

但是，这样难道不会侵犯终端用户隐私吗？

完全不会。数据处理过程全程匿名化操作：数据准入、计时器、延迟回传等机制，能够确保移动生态中的任一参与方均无法获取用户层级数据。SKAdNetwork 机制中的所有隐私保护机制仍在运行，保证终端用户隐私不受到一丝一毫的损害。

我们始终坚持数据匿名与数据汇总。我们的解决思路，是在汇总数据的语境下进行数据去重，打磨出真实、精准数据的唯一通路。

我们来快速回顾一下要点：

优点：
告别数据孤岛 -> 迎来真实数据的唯一源泉

解决思路简单明了：

多重数据现实，导致广告主无法有效决策

真实数据的唯一源泉，带来立可执行的营销洞察

发挥每个归因模型的优势

如果广告主将两个归因模型的数据汇总并去重，就可以享受到两种归因模型带来的便利，例如：

• 传统归因模型，带来充分的用户 LTV 数据洞察
  
• SKAdNetwork 归因模型，采用确定性归因，归因所有 iOS 操作系统用户

在 iOS 14+ 时代，最大限度发挥归因模型的优势，可以帮助营销人员做出更佳决策。

保证终端用户隐私不受侵害

SKAdNetwork 中的各种隐私保护机制保持运行，不受影响。

SKAdNetwork 广告优化不受影响

SKAdNetwork 发送的是所有已归因的用户激活数据，不论他们是否已被其他归因模型归因，由此一来 ，投放渠道仍能够基于 SKAN 转化值来优化广告。SKAN 框架能够精准归因所有 iOS 平台用户，因此使用 SKAN 归因模型不会有其他影响

缺点
六比特转化值 -> 五比特转化值

如前所述，我们需要一个比特来表示本次下载是否已经被其他归因模型归因。因此，六比特的转化值，确实是用一个少一个。

在这个解决方案的设计过程中，我们的一些头部客户也参与了进来，他们都很愿意使用一个比特用来去重。当然，这的确是所有广告中都需要慎重考虑后作出的决定。

写在最后

整个移动行业主动适应新时代的当下，我们始终坚持精准数据与用户隐私并行不悖的理念。AppsFlyer 的使命就是为广告主赋能，携手应对行业变化。

要了解广告投放的投入产出，就必须获取精准确凿的数据结果。通过真实广告效果数据的唯一源泉，营销人员才能够优化预算分配，实现商业目标，为终端用户提供卓越的使用体验。