前言
2023 年，全球应用内广告 (IAA) 市场的收益总计约 3,145 亿美元，同比增长约 10%。
如此大幅增长背后的原因是什么？在免费下载的 App 领域，IAA 已经成为移动 App 的重要收入来源，游戏、社交和娱乐类 App 更是如此。
什么是应用内广告？
应用内广告是指在移动 App 内展示的付费广告。
App 开发者可以向广告主出售 App 内的广告位，而广告主则可以通过这类广告向相关的活跃受众展示其服务或商品，从而获得收益。
但众多 App 都在竭力通过广告赚取收益，导致这一领域竞争激烈。面对这种情况，如何才能在竞争中脱颖而出？加大广告展示固然诱人，但广告过度投放或许弊大于利。制胜的关键在于选择合适的时机以妥善的方式展示适当的广告，以此吸引用户，提升他们的体验。
好消息是，您可以根据自己的目标从众多广告类型当中进行选择。以下是几个示例：
- 横幅广告：提高品牌知名度和测试获客广告素材的不二之选
- 视频广告：非常适合讲述品牌故事，与受众建立互动
- 富媒体广告：与横幅广告类似，但可为品牌发挥创造力以及与用户互动提供更广阔的空间
- 原生广告：复刻用户所选平台的外观和风格，有助于促进互动、建立信任
我们将在本指南的后续内容中详细介绍不同的广告类型，探讨应用内广告的运作方式、不同的定价模式，以及如何借助这些广告提高收益。
应用内生态系统：运作方式
移动生态系统中有众多参与者，每个参与者都有自己特定的角色。让我们来细致分析一下。
需求侧有以下参与者：
- 广告主：即购买广告位的 App 开发者、代理或品牌。
- 广告交易平台 (Ad exchange)：其运作方式与证券交易所类似，可让广告主在平台上挑选自己的理想受众并对其进行竞价。
- 需求侧平台 (DSP)：这类平台让广告主可以访问多个广告交易平台的广告存量。
供应侧有以下参与者：
- 媒体：即出售广告位的 App。
- 供应侧平台 (SSP)：这类平台让媒体可以将广告展示给自己所选的受众。
广告平台处于买方与卖方的中间位置，充当向广告主出售媒体广告位（即应用内广告库存）的代理商。
此外还有 AppsFlyer 等移动成效衡量合作伙伴 (MMP)：这些合作伙伴是生态系统的独立组成部分（既非需求侧，亦非供应侧），可帮助广告主衡量哪些广告平台能为其带来最有价值的用户。
流程
各方的协作方式如下：
- 希望发布广告的 App 先向广告平台发起竞价请求，然后由广告平台使用先进的算法来识别出价最高的广告主。
- 广告主通过广告交易平台对理想受众进行竞价。
- 广告会实时展示给这些受众。
- 系统将用户操作反馈给广告主。广告主可获得相应的报酬，并优化日后的广告活动。
应用内广告的优势（及挑战）
2022 年的一项研究表明，主要经济体内的移动用户每天都会在 App 上花费四五个小时，这对广告主来说显然蕴藏着巨大的商机。
但这样的大好机遇是不是令人难以置信？我们来探讨一下 IAA 的利弊。
以下是 IAA 给您带来的部分好处：
1.提高收入
如今，主要应用商店中有超过 90% 的 App 可供免费下载，因此 App 开发者希望以应用内广告或与其类似的应用内购买 (IAP) 途径作为收入来源。
如果您能推行订阅模式，IAP 可能会带来丰厚的利润，但以游戏为例，低价购买往往占据主流趋势，并且大多数用户只想免费玩游戏。在这类 App 中，在关卡之间或过渡期间插播广告的效果十分显著，这样做可在不影响用户体验的前提下，促进互动、增加曝光并提高收入。
2. 促进用户互动
过去的移动广告过于花哨且让人分神，但现在您有了丰富的选择，可以真正吸引用户，以提高知名度和留存率。
首先，您可以选择合适的时机来投放广告，即在用户集中注意力但未在执行关键操作之时。您还可以利用精准定向来确保您的广告与目标用户完全相关。您甚至可以尝试采用游戏化的技巧，例如，为连续数天观看视频或玩游戏的用户提供奖励（如游戏货币）。
3.增加应用内购买收入
我们在前面提到，IAA 和 IAP 属于同类变现方式，两者之间也的确存在着密切联系。如果可以将两者结合起来使用，那么您就胜利在望了。
我们知道，与应用内广告互动的用户更有可能进行购买。此外，游戏市场的一项研究表明，混合使用 IAA 和 IAP 可以带来更高的收入和生命周期价值。
4.触达您的理想受众
试想一下，那些费心下载 App 的用户已然表现出对 App 的兴趣和积极性了。将广告与 App 用户的特征属性和兴趣结合起来，意味着您更有可能收获成效：应用内广告的点击率达到了移动网页端广告点击率的两倍多（0.54% 与 0.23%）。
5.提升用户体验
您可以选择展示广告的时间和要使用的广告形式。需要指出的是，移动端的应用内广告已进行优化，可以完美地呈现给用户，但网页端广告优化却并不常见。
6.追踪成效
与追踪移动网站广告的成效相比，媒体追踪应用内广告的成效会更加容易，这是因为应用内广告是媒体自己的资产。这意味着您可以快速采取行动来优化广告活动。
应用内广告对于营销人员的重要性
现在，您已了解应用内广告的运作方式，您可能还想知道验证广告活动成效的方法有哪些。
衡量、测试和优化
成功的应用内广告活动需要在以下三者之间取得平衡：使用正确的广告平台、触达适当的目标受众以及提供契合用户需求的广告素材和信息。如果未做好其中任何一项，该广告活动都将无法充分发挥其潜力。
然而，通过单独衡量每个元素，您将了解哪些渠道或广告素材可以带来高价值用户，而哪些渠道或广告素材应当舍弃或加以改进。简而言之，知不足而改之即可。
应对归因挑战
另一项挑战是广告收入归因，您可以通过归因了解最初带来用户的广告平台。例如，获客广告活动吸引到的用户通过 IAP 带来了 2 美元的收益，他们还通过观看广告带来了 1 美元的收益。该用户创造的累计价值为 3 美元。
请谨记，在当今隐私至上的 iOS 14+ 环境中，开发者必须使用 SKAdNetwork（Apple 基于汇总数据的归因机制）来衡量瞄准未授权用户的广告活动。SKAdNetwork 存在多项限制，会降低用户生命周期价值 (LTV) 和广告花费回报率 (ROAS) 数据的数量和质量。
归根结底，用户层级数据才是最丰富的数据形式，因为它包含了与单个用户相关的信息。您应利用您掌握的用户数据，针对未授权用户制定策略。如要了解有关隐私时代归因的更多信息，请查看本指南。
应用内定价模型
广告主可以从一系列定价模式中进行选择，每种模式各有利弊。您需要为您的 App 和广告活动选择适宜的变现策略。
每千人成本 (CPM)
CPM 是指广告主因广告每展示 1000（千）次而向媒体支付的费用。
CPM =（广告总花费/曝光总量）x 1,000
优点：费用相对其他模式较低。
缺点：无法保证展示广告可以带来点击率或转化率。
建议使用场景：您希望提高品牌知名度时。
每次点击成本 (CPC)
若使用 CPC 定价模式，广告主只需在用户点击广告时向媒体支付费用。
CPC = 广告总花费/点击总量
优点：广告主只需为用户真正的兴趣信号即点击行为付费。
缺点：有些点击可能是用户意外为之，这表示您可能会支付费用却无法获得相应回报。
建议使用场景：您希望增加 App 流量并且脑海中已有具体预算时。
每行动成本 (CPA)
在使用 CPA 定价模式时，如果点击行为在 App 内带来预先定义的特定行动（如注册或购买），广告主就需要向媒体付费。
CPA = 广告总花费/完成指定行动的次数
优点：当您将特定行动纳入考量范围时，CPA 可以提供一种完全基于成效的低风险定价方案。
缺点：此模式可能难以大规模使用，尽管广告成效非常重要，但您不应忽视品牌知名度等其他因素。
建议使用场景：您希望用户执行购买或注册等特定行动时。
每激活成本 (CPI)
使用 CPI 时，广告主只需在用户行动促成激活的情况下向媒体付款。
CPI = 广告总花费/App 激活次数
优点：如果您的受众为特定群体，您只需为那些真正需要您 App 的用户付费。
缺点：CPI 无法反映用户是否与您的 App 进行互动或是否会继续用下去。另请注意，较低成本的激活会吸引较低价值的用户，并且可能招致激活作弊。
建议使用场景：您希望增加激活量，或在广泛受众中推广和发行 App 时。
每观看成本 (CPV)
CPV 适用于视频广告，即广告主只需在用户观看视频时长达到规定时向媒体付费。
CPV = 广告总花费/视频观看量
优点：此模式的性价比较高，因为您只需在用户对您的视频感兴趣时付费，而无需对偶然观看或匆匆一瞥的行为付费。
缺点：不同平台的成本各不相同。针对某一特定市场时成本通常更加高昂。这意味着不感兴趣的用户可能会任由广告播放而忽略广告内容，从而让您的金钱付之东流。
建议使用场景：您希望促进互动或达成销售，而非只是提高认知度时。
应用内广告格式
您可以根据想要实现的目标，从多种广告形式中进行选择。
横幅广告
横幅广告可能是用户最为熟悉的广告格式。这类广告出现在屏幕的顶部或底部，与 App 内容同步显示，通常包含视觉效果、文字和行为召唤按钮。
视频广告
视频广告是指短视频片段，可在另一段视频之前、期间或之后播放（比如在您选择观看的 YouTube 视频开始前播放的广告）。这类广告极具吸引力，并且点击率很高。
激励视频广告
这类广告通常用于游戏 App 且具有明确的价值交换。用户只要观看广告，就会获得奖励。 激励视频是加强用户互动的理想选择，尤其是当用户观看广告的连续天数增加时，奖励也会随之增加。
alt激励视频广告插屏广告
插屏广告（又称全屏广告）通常出现在 App 过渡阶段，例如游戏中的关卡之间。这类广告的内容形式十分丰富，静态或视频广告皆宜。
原生广告
原生广告出现在常规内容流中，例如社交网络的新闻动态中，或采用由内容推荐引擎生成并标记为赞助内容的广告形式。由于原生广告与 App 的外观和风格协调相融，用户通常认为这类广告更值得信赖。
试玩广告
试玩广告让用户有机会“先试后买”，即先试玩迷你版游戏，再决定是否安装使用。这类广告具有较强的趣味性和互动性，正因如此，试玩广告在游戏 App 中的 CPM 率一般最高。
积分墙广告
与激励视频类似，积分墙广告页面通常会列出各种奖励措施。用户可以自行选择一项奖励，比如增加生命或者获得应用内游戏币。这些广告由用户发起，具有较强的互动性，并且有助于延长用户互动时间。
第 6 章
应用内广告的 7 个最佳实践
就 IAA 而言，许多技巧诀窍可以助您取得成功。
测试、测试再测试
要想了解各种因素如何组合才能带来最佳营销成效，需要进行微妙地权衡。实现此目标的答案便是测试、测试再测试。
您需要测试对每种广告活动而言，哪种广告形式最适合；测试不同的定价模式，看看哪种模式最适合您的 App。最后，您还需要尝试不同的广告平台，判断哪些广告平台的 CPM 最高。
遵循隐私准则
由于消费者隐私意识日益增强，相关法规也在不断演变，因此请务必始终遵循隐私保护相关准则，确保您的 App 符合要求。
关注合适的用户
如果 IAA 是您 App 的主要收入来源，请确保您的获客对象是更愿意与广告互动、更方便您通过 IAA 变现的人群。
投资提升广告素材
众多竞争对手都在试图争夺用户的注意力，因此，引人注目的视觉效果和引人入胜的文案对于提高知名度、互动性和回报率至关重要。而 A/B 测试便是您微调广告素材的首选方法。
检查可视性
根据美国媒体评级委员会和美国互动广告局制定的准则，只有符合以下条件的移动展示型广告曝光才被认定为具有可视性：
- 广告中有 50% 或以上的像素处于可视区域内，并且
- 在广告呈现后，至少连续一秒达到像素要求。
如果未能满足上述两个要求，您的广告就不会认定为“有效”，因此您必须进行测试，确保广告达到上述标准。
切勿过度投放广告
通过正确细分受众，您可以将用户划分为已安装或购买的用户，以及尚未安装或购买的用户。尽量向非付费（而不是已经完成转化）的用户展示广告。
用户完成转化后，务必要将发送消息的重点放在再互动上。
注重用户体验
请记住，营销的关键不是您自身，而是您的客户。请谨慎安排广告时间，确保广告可以提升而非破坏用户体验。例如，如果用户正在观看视频内容，播放视频广告没有问题，但如果用户是要尝试阅读内容，则视频便会造成干扰。同样，过于频繁的广告可能会让用户对您的品牌彻底失去兴趣。
关键结论
应用内广告是广告主的重要收入来源，在免费增值模式主导的市场中更是如此。如要利用 IAA 的优势，请谨记：
- 应用内广告可以帮助您增加收入、促进互动、提升购买量，并为您的理想受众带来良好的体验。而面临的挑战包括竞争环境和衡量难题，同时作弊者和广告拦截程序可能会削弱广告成效。
- 买方侧 App 通过广告平台请求投放广告，而广告平台则会将 App 与卖方侧出价最高的广告主进行匹配，然后实时向用户投放相关广告。
- IAA 的定价模式包括 CPM、CPC、CPA、CPI 和 CPV。您可以借助这些定价模式将您的广告成花费与预期效果进行比较，选择哪种模式更合适取决于您的目标。
- 应用内广告形式包括横幅广告、视频广告、激励视频广告、插屏广告、试玩广告和积分墙广告。
- 尝试不同的广告形式，看看哪种形式能带来最高的互动率。投资提升您的广告素材，考虑用户体验，并且不要过度投放广告，以防招致客户不满。
- 对作弊活动保持警惕，并确保您的运营符合隐私准则和可视性标准。
