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每次点击成本 (CPC)

每次点击成本 (CPC) 是网络付费广告领域的术语，表示广告主为每次广告点击支付的费用。

什么是 CPC？

据 eMarketer 预测，2021 年全球广告花费将达到 4553 亿美元，较上一年增长 772 亿美元。CPC 在该花费中占比较大，因此是营销人员必须了解的重要指标。

下面我们将逐一分析 CPC 与其他一些著名指标之间的区别。

CPC 与CPM 的区别

如上所述，CPC 是指每次点击成本。而 CPM 是指每千人成本，其中的“M”在拉丁语中是“千”的意思，因此 CPM 表示的是广告每展示（又称“曝光”）1000 次所需的费用。

某个品牌要想提高用户的品牌认知度和参与度，则通常会采用 CPM 定价模式。对该品牌来说，点击等具体行动的衡量成本较高，因此不会重点关注。

相反，如果品牌开展营销活动是为了推动用户转化，那么该品牌应首选 CPC 定价模式。这是因为发行商可能得让广告曝光远远超过 1000 次才能达到所需的点击量。

从广告素材的角度来看，点击量总能很好地反映广告投放效果，而衡量 CPM 广告的影响可能是件很困难的事。

CPC 与CPA 的区别

CPA 是指每行动成本，有时也称为每次获取成本。CPC 和 CPA 之间的区别可能会让人摸不着头脑，毕竟点击也是一种行动。

不过，营销人员使用 CPA 衡量的行动范围要更广些，这些行动比如有：

• 激活 – 也可归为获客
• 过关
• 完成注册
• 购买

CPA 是广告主和发行商在投放广告系列前事先商定的数字目标。而 eCPA 是指有效 CPA，是衡量广告系列实际成效的指标，不能将两者混为一谈。

比方说，如果有位广告主花了 1000 美元投放广告系列，由此收获 250 次应用内事件即用户行动，那么，该广告的 eCPA 便是 4 美元。然后该广告主可以通过将 eCPA 与广告系列投放前商定的 CPA 进行比较，来评估投放效果。

CPC 与PPC 的区别

PPC 是指按点击付费。PPC 和 CPC 虽然看似相同，

但并非同一概念。 

PPC 是一种营销活动策略。营销人员为了让产品在搜索结果中排名靠前，会对特定关键词进行竞价推广。你是否注意到搜索页面的前几个搜索结果旁边有时会有“广告”这两个小字？这意味着这些搜索结果都属于付费广告系列。如果用户点击了一则付费广告，广告主就会为此次点击付费。

那么这与 CPC 有何不同？

CPC 是广告主和发行商的变现模式。每次一有用户点击广告，并被重定向至广告主的网站或 App 上，网站或 App 所有者（发行商）就会对此向广告主收费。

CPC 是如何计算的？ 

你可以使用以下公式计算 CPC（实际上是 eCPC — 见上文）：

在现实生活中如何运用该公式呢？这很简单。

比方说，Hotels.com 决定在英国航空公司 (British Airways) 的 App 上投放广告。App 用户一买完机票，就会收到广告，为其提供所选目的地的各种酒店优惠。Hotels.com 向英国航空公司支付了 5000 美元的广告费。在整个广告系列投放过程中，该网站共获得两万次点击。那么，根据上述公式计算得出 CPC 为 0.25 美元。

CPC 的计算逻辑是什么？

确定 CPC 价格的方法主要有两种。一种就是上文描述的方式，即广告主和发行商提前商定每次点击的固定价格。

另一种方法则是根据出价设定价格。在这种方法中，广告主会先出价，表明自己愿意为每次点击支付的最高金额以及希望获得的点击量。

之后的计算过程会有点复杂。以 Google Ads 为例，CPC 的计算公式如下：

下面我们来解释该公式中出现的几个新术语。

质量得分

你可以把质量得分看成是信用评分。就像信用评分会影响你申请信用卡的资格一样，质量评分也会影响你的 CPC。

质量得分的影响因素有很多，包括：

• 关键词的相关性
• 点击率 (CTR)
• 历史表现 
• 着陆页的质量和相关性 

出价和质量得分越高，你的广告就越有可能展示在合适的受众面前。你的 CPC 可能会等于或低于你的最高出价，但绝对不会超过最高出价。

广告评级 

广告评级用于确定广告在搜索页面上的排名位置以及广告究竟能否展示。影响广告评级的因素有很多，比如你的广告在竞拍时的质量、出价金额以及广告相对于竞争对手的排名。

不同垂直行业的 CPC 各不相同。例如，法律服务的关键词成本通常最高，金融和保险等其他专业服务则紧随其后。那是因为这类行业的关键词范围也相对狭窄，竞争会异常激烈。

广告评级、质量得分和最高出价三者共同决定了 CPC 的高低。

CPC 的优缺点

CPC 是最常用的一个指标，部分原因如下： 

1. 性价比高

广告主只需在用户点击广告时向发行商付费，而用户点击广告意味着他们会访问相关网站或 App。与各种指标相比，CPC 在某些方面最具性价比。 

2. 广告效果易掌握

正如前面提到的，用户点击广告时广告主才需向发行商付费。因此，你可以根据获得的点击量轻松评判广告效果的好坏。投放广告后，你很快就能看到点击情况，一旦发现点击量偏低，可以立即调整广告，甚至撤下广告，以免遭受进一步损失。

3. 点击量是衡量参与度的重要指标

与曝光量不同，点击量体现了用户的参与度，因此更能反映用户的意向。如果点击量大，营销漏斗底部也会出现相应数量的转化。 

然而，CPC 也不尽完美，也存在着某些缺点。

1. 成本会迅速累加

如果你设法让广告活动取得成效，收获高 CTR，那么在广告活动结束后，等待你的可能是一大笔账单。因此，务必密切关注你的广告活动、转化量和 CPC 每日预算，确保自己维持盈利。

2. 点击并不必然带来转化 

即便广告活动大获成功，可能获得较高的 CTR，但这也无法保证用户会完成转化。你还需要在 App 或网站内容上多下功夫，通过提供优质内容，解释价值主张，促使用户转化。

平均 CPC 有多少？

对不同垂直行业、不同形式的广告来说，CPC 的差异十分巨大。这就是说，Google 和其他搜索类广告平台的平均 CPC 为 2.32 美元，而展示类广告平台的平均 CPC 为 0.58 美元。

如上文所述，由于竞争激烈，较为小众，法律和其他专业服务的关键词费率一般最为高昂，CPC 最低也要 30 美元。

即便在社交媒体平台中，CPC 也是千差万别。例如，Twitter 广告的平均 CPC 为 0.38 美元，而 YouTube 的平均 CPC 几乎是前者的 10 倍，达到 3.21 美元。 

出现这种价格差异不无原因。与视频广告互动的用户进行购买的可能性高出 6 倍。因此，你必须考虑受众与广告互动效果最好的渠道以及最有可能实现点击后转化的位置。 

如何充分利用 CPC？

1. 提高质量得分

要想以最快速度降低 CPC，更好地发挥它的优势，就需要提高质量得分。

从不少搜索引擎的运作原理来看，质量得分越高，CPC 越低。将质量得分维持在 6 分或以上，就能享受 15% 到 50% 的 CPC 折扣。这意味着，得分越高，PPC 广告系列的预算就越充裕。

2. 不断优化受众群体和关键词

任何营销活动都需要触达合适的受众，在投放 CPC 广告时尤其需要做到这一点。毕竟，投放广告的目的就是吸引受众点击，让他们逐步完成转化。

优化受众群体和关键词有助于你尽可能精确地进行广告定向投放。另外，务必要删除与受众已无关联或未能带来预期效果的关键词。

3. 扩大触达范围

你可以通过关键词研究，尝试发现有价值的新点击途径，也可以挖掘新的目标受众、地理位置或广告渠道，借机扩大触达范围。

4. 根据关键标准调整出价策略

为了确保广告准确定向投放，你可以根据具体位置、时段和用户设备，调整出价策略。了解哪些因素组合起来可以带来最佳营销效果，然后相应调整出价。反过来，这会提高你的质量得分，进一步降低 CPC。 

关键结论 

CPC 是数字营销中使用的术语，用来表示广告主在用户点击广告时支付的费用。请记住：

1. 对广告主来说，CPC 是一个极具性价比的指标，因为他们在用户点击时才需要付费，而点击行为可以很好地反映用户意向。
2. 尽管如此，点击并不必然带来转化，因此你必须留意你的每日预算，确保成本不会过快累加，而你始终维持盈利。
3. CPC 有两种计算方法，第一种方法只需广告主和发行商在广告活动开始前商定 CPC 金额。另一种则会用到广告主的质量得分以及广告评级。同时改善这两者有助于降低 CPC。
4. 优化受众群体和关键词有助于将广告瞄准合适的用户，吸引这些用户点击广告，逐步完成转化。
5. CPC 可能会受到行业类型、地理位置和用户设备的影响，因此务必好好研究对应广告系列的平均 CPC。