Web-to-App 增长手册：释放跨平台营销潜力

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Web-to-App 增长机遇

Web-to-App 的奇效：用数据说话

Web-to-app 策略正迅速成为提升用户参与度与转化率的重要工具。将移动端网页访客顺畅引导至 App 不仅有助于打造更具沉浸感的用户体验，还能提高用户忠诚度，显著拉动营收增长。

我们的数据也印证了这一趋势。AppsFlyer 的数据显示，2024 年 web-to-app 广告有效带动自有媒体表现大幅提升，相比 2023 年，转化率增长了 77%。

从「付费用户占比」（即转化后 30 天内至少完成一次应用内购买的用户）来看，web-to-app 广告在各类应用中平均转化率达到 13.6%。分地区来看，web-to-app 广告对欧洲的美食佳饮类应用的推动作用最为显著，付费用户占比高达 30.2%；亚太地区的购物类应用达到了 23.1%；而北美的金融类 App 也有不俗表现，付费用户占比达到 18.2%。

这些数据表明，通过 web-to-app 实现渠道迁移的用户更有可能完成购买、订阅等关键行为，为广告主带来更高价值。

理解当代用户旅程：打破渠道界限

网页还是 App？对消费者而言，两者之间早已没有明确界限，品牌也应摒弃对两者的传统分类方式。消费者行为正经历深刻转变。如今，用户不再是单纯的「网页用户」或「App 用户」，而是跨设备、跨平台、跨触点的「品牌用户」。他们在多个设备和渠道之间自由切换，网页与 App 的使用体验也被整合为一个流畅、统一的购买旅程。随着用户接触点愈发碎片化，营销团队已无法再各自为政，而必须转向全渠道运营思维，打通所有平台，构建无缝体验，降低流失风险，提升转化效率。

无论用户的旅程始于搜索、社交广告、电邮，还是直接打开 App，品牌都应在每一个渠道提供顺畅一致的体验。网页与移动端的无缝衔接已成大势所趋，两者协同发力，才能有效提升用户参与度与转化率。

Web-to-App 策略：1+1>2

你或许想问：App 和网站之间如何高效联动？答案就在于将这两个渠道整合为统一的营销策略，发挥协同效应。相比将网页和 App 独立运营，真正打通两者的品牌，往往能形成强有力的「飞轮效应」，持续提升用户参与度、转化率与 LTV。

Web-to-app 策略的核心在于兼顾双端优势：通过网页以更具性价比的方式触达早期用户，同时借助 App 的深度互动与个性化能力，实现长期留存与忠诚度提升。

成功打造出无缝 web-to-app 体验的品牌能够充分释放双渠道协同效应，推动参与度、留存率和营收的全面提升。要达成这一目标，关键在于使用统一的视角衡量网页和应用的整体表现，构建覆盖全链路的衡量体系，全面捕捉渠道整合所带来的真实价值。

打造 web-to-app 转化路径的四大优势：

更流畅的用户体验：实现网页与 App 间的无缝衔接，显著提升转化率，提高营收增量。
更高的用户参与与留存：打造更具吸引力的体验，增强用户黏性，带动复购。
更高效的用户获取：通过与网页用户再互动，引导其转化为高价值 App 用户。
更全面的数据视角：整合 Web 与 App 数据，洞察全路径行为，助力精准决策。

随着 Web 与 App 的边界日益模糊，构建无缝跨渠道体验的品牌将在未来竞争中占据更大优势，释放可持续增长潜力。

下一步，我们将深入探讨品牌在实施 web-to-app 策略过程中常见的挑战，以及如何打通跨平台的用户旅程。

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Web-to-App 策略如何落地

用户期待获得从网页到 App 跳转的流畅体验，但现实中，许多企业距离实现这一目标仍有不小差距。

在数字环境快速演进的当下，品牌在打造 web-to-app 无缝体验的过程中面临诸多挑战：

主要包括：

数据衡量断层：随着传统标识符的逐渐失效，品牌对用户路径的可见性下降，转化归因难度加大，广告投入回报（ROAS）也随之下滑。
缺乏跨渠道战略：用户路径日益复杂，而缺少统一的跨渠道策略，使品牌难以准确衡量 ROI、留存率、LTV 等关键指标，阻碍高效优化 web-to-app 转化路径。构建统一的衡量体系，是实现全平台用户获取与互动效果评估的关键。
团队各自为政，目标分散：Web 团队与 App 团队往往各自为政，缺乏协作，导致用户体验割裂、错失增长机会。在没有共享 KPI 和统一业务策略的情况下，整体表现难以最大化。
App 采纳率与引导流程受阻：由于初次使用体验不佳，用户在 App 引导流程中流失率居高不下，品牌难以将网页用户有效转化为忠诚的 App 用户。对于需要开户、身份验证等复杂流程的 App，这一问题尤为突出。
跳转体验断裂：Web 到 App 的路径若存在跳转障碍或页面错误，极易造成用户流失。确保用户顺畅跳转至 App 中正确的内容页面，是提升满意度与留存率的关键。

尽管 web-to-app 潜力巨大，但真正落地并不容易。在接下来的内容中，我们将介绍 Google 与 AppsFlyer 如何帮助品牌释放 Web 与 App 双渠道的全部潜力，将网页流量转化为高价值的忠诚用户。

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Web-to-App 进阶策略

Web 广告的作用不仅是推动 App 安装，更重要的是促发激活后的关键行为，助力品牌达成业务目标。

Google Ads 提供了两种便捷的 web-to-app 广告投放方式，帮助品牌以高性价比的方式将网页流量转化为 App 用户，即「Web-to-App Install」（通过 Google 的 tracking template）与「Web to App Connect」。

这两类广告可形成互补效应，同时提升用户获取与再互动效果，并实现覆盖从 Web 与 App 的全漏斗衡量。

1. Web-to-App Install：提高获客效果的关键路径

除了通过 App Campaigns for Installs（简称 ACi）直接获取新用户外，品牌还可借助 Google Ads 的网页广告及追踪模板（tracking template），通过网页端互动提高 App 获客效果。广告主也可借助模板追踪由网页流量带来的应用内关键行为，如购买、注册、订阅等，将网页访问高效转化为 App 用户与实际转化。

要通过 Google Ads 将网页流量转化为 App 激活与应用内互动，只需完成以下三步设置：

第一步：在 AppsFlyer 中配置并设计 Smart Banner

AppsFlyer 的 Smart Banner 基于 OneLink 深度连接技术，已成为提升网页到 App 转化率的有效工具。你可以通过 Smart Banner 在移动端网页中嵌入个性化提示，引导用户顺畅完成从网页到 App 的跳转，无论用户使用何种设备或操作系统，都可获得一致体验。用户点击横幅后，将被「深度链接」引导至对应的 App 内页面；若尚未安装 App，则会跳转至相应应用商店。

Smart Banner 的功能并不只是引导用户下载 App。用户打开 App 后，将被无缝引导至应用内的对应内容，并可收到定制化欢迎信息。这种个性化体验能有效延长用户停留时间，并推动其进一步进入转化漏斗。

此外，Smart Banner 同样可以为增长团队与营销人员带来数据层面的价值。由于网页与 App 的归因逻辑不同，Smart Banner 能将网页端的归因参数（如 UTM 标签）转换为 App 激活归因参数，实现从点击、激活到后续互动的全链路细颗粒度追踪。

启用此功能的方法：进入 Smart Banner 设置页面，选择「Use incoming attribution link parameters」（使用收入归因连接参数）作为归因来源。

第二步：将 Smart Banner 添加至网站

通过标签管理工具，或直接将代码片段嵌入至目标网页中，即可快速部署 Smart Banner。

第三步：调整 Google Ads 广告设置

无论是已有广告活动，还是新建广告活动，仅需在 Google Ads 设置中进行两项简单修改：

A. 添加 AppsFlyer 参数

将 UTM 参数映射到 AppsFlyer 的归因链接字段，如媒体渠道（media source）和深度链接值（deep link value），并将其添加至「最终网址后缀」（final URL suffix）中。
这样即可将激活和应用内行为归因到对应广告，同时确保深度链接链路完整。例如，用户点击网页产品页上的 Banner 后，会直接跳转至 App 中相同的产品页面。
URL 后缀可在账户、广告系列、广告组、动态广告目标或关键词层级中设置。
完成后，将其应用至广告活动中。

在这个例子中，媒体渠道和深度链接参数已被添加到 URL 中。

B. 在移动端投放广告（强烈推荐）

虽然 Smart Banner 可应用于网页端和移动端，但是为了提升整体体验，建议优先面在移动端投放。对于网页端用户，可考虑使用短信或二维码引导其跳转至 App。

设置方法：在「设备」中，将网页端广告的竞价调整设置为 -100%（是的，你没有看错）。

完成以上三个步骤后，广告活动即设置完毕。

你也可轻松查看与对比广告绩效指标。通过提供无缝的浏览与跳转体验将用户引导至他们最初浏览的 App 内容，不仅能够提升用户参与度，也有助于显著提高转化表现。

2. Web to App Connect：提高再互动效果的关键路径

无论是通过 App 激活广告直接获取用户，还是借助 web-to-app Install 间接转化，接下来你都可以通过 Google Ads 的「Web to App Connect」与用户进行持续互动。该方案可在用户点击广告后，将其顺畅引导回已安装的 App 中，轻松实现网页到 App 的流畅跳转。

要在 Google Ads 中启用 Web to App Connect，只需三步：

第一步：设置 App 转化追踪

借助 AppsFlyer 的转化追踪功能，开启 web-to-app 数据衡量之旅，精准捕捉 App 内转化行为，高效优化广告表现。

功能优势：

强化跨渠道衡量能力：随着用户路径日益复杂，衡量营销活动在移动网站与 App 之间的整体成效也变得愈加困难。将 AppsFlyer SDK 与 Google Ads 对接后，可自动增强 web-to-app 的归因能力，通过 gBraid、gCLID 和设备 ID 等多种归因方式，弥合渠道间的数据断层。

深入洞察行为数据：对接 AppsFlyer SDK 后，你可在 Google Ads 中解锁更丰富的数据上报功能（如广告目标页分析 Ad Destination），清晰了解用户在 Web 与 App 之间的真实行为路径。

操作指南：

通过 AppsFlyer SDK 启用 App 转化追踪（App Conversion Tracking）。
将 Google Ads 账户与 AppsFlyer SDK 链接。
将 AppFlyer 转化事件导入 Google Ads。

提示：可参考 Google 的 App 广告资源中心，获取完整的 Web to App Connect 设置指南。

第二步：在 Google Ads 网页广告中启用 App 转化竞价

与其他用户群体相比，App 用户通常活跃度与价值更高。将 AppsFlyer 收集到的 App 转化数据接入 Google 的网页广告活动，可为 Google Ads 平台提供关键行为信号，助力智能竞价与广告投放优化。

通过这种方式，Google Ads 能根据活跃 App 用户的行为特征优化广告投放策略，更精准地触达相似的用户群体，进一步提升参与度与转化表现。

功能优势：

优化广告表现：通过 App 转化为竞价提供参考，可提升投放精准度，在降低成本的同时带来更多转化与互动，有效提升 ROI。

操作指南：

请确认已将 AppsFlyer 导入的相关转化事件添加为对应广告系列的转化目标；
若使用账号默认转化目标，需将 App 转化指定为「主要操作」（Primary Action）。

第三步：通过深度链接将用户引导至 App 内相关内容

深度链接可将用户精准引导至 App 内的指定页面，省去多余跳转步骤，助力用户快速完成关键操作，如阅读内容、下单购买、预订行程或达到某一游戏级别。

为获得最佳体验，Google Ads 建议广告主在网页广告网址中使用 Universal Links 或 App Links，确保用户顺畅跳转、提高转化效率。

深度链接的核心价值：

提升用户体验
将用户直接引导至 App 内相关页面，而非一般落地页，提升用户体验和满意度。
提升跨渠道引流效果
通过邮件营销、短信、推荐、社交媒体、二维码及引导流程等渠道打造个性化路径，提升用户获取与再互动效果。
显著提升互动与转化
通过将用户直接引导至其感兴趣的内容页面，转化率提升可达 2 倍。
提升营销 ROI
通过缩短用户达成目标的路径、提高转化率，可有效提升移动营销活动的整体表现。
强化归因与数据分析能力
更准确地衡量完整用户旅程，助力识别高价值渠道与广告活动。

目前，Web to App Connect 支持 Google Ads 中的以下广告类型：搜索广告（Search）、展示广告（Display）、购物广告（Shopping）、效果最大化（Performance Max）、需求生成（Demand Gen）、酒店广告（Hotel）、YouTube 和发现广告（Discovery）。

总结
通过如上步骤配置应用内转化追踪、竞价策略和深度链接，品牌不仅能够深入洞察广告效果与用户行为，还能为用户打造出更流畅、更具吸引力的使用体验。

这些策略有助于提升网页广告的整体效率，确保您将预算使用在高效渠道上，从而实现 ROI 最大化。Google 内部数据（2025 年 4 月）显示，使用 App 落地页的广告主，其广告点击转化率最高可提升至 2.8 倍，充分验证了 web-to-app 策略在实际运营中的显著效果。

Web-to-App 优化清单：

1. 配置转化追踪

若使用 Google Analytics 4，需先绑定 Google Ads 账户，并追踪转化事件。
若使用应用归因合作伙伴，请参考官方指南完成与 Google Ads 的关联。

2. 导入 App 转化事件

确保转化设置准确无误。提示：若要追踪 gBraid，需将 iOS 转化设置为「计入每次转化」；
导入 session_start 事件，以启用 Ad Destination 中的深度链接报告功能。

3. 启用智能竞价（Smart Bidding）

将核心转化事件标记为「主要操作（Primary）」，以纳入智能竞价逻辑（如使用 SA360，建议联系客户经理获取设置支持）；
确保 Google Ads 账户已启用自动标记（Auto-tagging）。

4. 为现有 App 用户配置深度链接

由 App 开发团队配置 iOS Universal Links 与 Android App Links。
在 Google Ads 用户界面中使用 Web to App Connect，以打造理想深度链接。

3. 获客与再互动双管齐下，全面激发飞轮效应

借助 AppsFlyer 将「Web-to-App Install」与「Web to App Connect」策略结合使用，可充分释放 Google Web-to-App 推广的巨大潜力。这一组合策略不仅能够帮广告主打造无缝顺畅的用户体验，更能兼顾新客获取与老客激活，全面提升用户旅程各阶段的营销成效。

那么，如何将 Web-to-app 的增长潜力化为实际效果？以下是一些领先品牌的成功案例供你参考。

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品牌实战案例：如何实现 Web 和 App 端协同增长

adidas：借助 Web to App Connect，将 Search and Performance Max 广告 ROAS 提升 2.4 倍

2.4x 在 Performance Max 与搜索广告中，通过深度链接实现跳转的用户 ROAS 提升
8% 来自深度链接的 App 流量占比

https://www.youtube.com/watch?v=zyyIJSyfPZY

挑战背景

作为全球运动与潮流领域的知名品牌，adidas 秉持着追求创新和卓越表现的核心理念，积极采用全渠道战略，以高效触达来自门店、网页或 App 的各类顾客。

为了实现 ROAS 最大化、触达高价值用户群体，adidas 希望在付费营销中实现网页与 App 的无缝衔接。这是由于相较于网页用户，App 用户不仅互动更积极、品牌忠诚度更高，生命周期价值（LTV）也更为可观。adidas 着眼于用户旅程，整合团队与预算资源，致力于打造顺畅无阻、数据驱动的用户体验路径，驱动可持续增长。

战略举措

为触达每一个关键触点，adidas 构建了覆盖全渠道的 web-to-app 营销策略。营销团队通过引入 Web to App Connect（W2AC）并结合 AI 驱动的智能竞价，在核心付费渠道（如 Search, Performance Max, App Campaigns）中实现盈利性增长。

通过 Google AI 与 Web to App Connect 的协同，adidas 有效简化了用户购买路径，使高价值 App 用户的转化过程更顺畅，同时显著提升整体广告表现。

最终效果

通过在 Performance Max 和搜索广告系列中部署 App 深度链接，并针对 Web 与 App 端购买行为优化竞价策略，2023 年第四季度，adidas 的 App 用户 ROAS 相比移动网页用户提升了 2.4 倍。

此外，adidas 进一步加大了对 App 激活广告的投入，结合 Google Analytics for Firebase（GA4F）与目标 ROAS（tROAS）竞价策略，持续获取高价值用户，并借助「App 增长飞轮」效应，推动品牌实现长期增长。

「Web to App Connect 帮助我们适应不断演变的用户旅程，根据网页端与 App 端的表现做出更明智的决策。它也能帮助我们将应用内购买行为有效纳入搜索与购物广告中，形成完整的转化链路。」

— Micah Charleston，adidas 付费搜索与 Feeds 高级经理

AirAsia：打造无缝的跨平台旅程，提升 web-to-app 转化与机票预订率

19% 航班预订率较自然流量基准提升
5% App 总激活量增长

挑战背景

为整合旗下多项服务（包括航班预订、酒店预订、电商及外卖配送），AirAsia 推出了名为「AirAsia MOVE」的全新 App（原名 airasia Superapp），力求打造统一、流畅的用户体验。然而，仍有大量用户倾向使用网页版，使 web-to-app 的过渡困难重重、充满阻力。在对用户进行设备迁移时，如何同时保障用户体验与行为追踪的连续性，是实现增长的一大挑战。

战略举措

为解决上述问题，AirAsia 将 AppsFlyer 的用户体验与深度链接套件（包括 Smart Banner）整合至 web-to-app 策略中。通过个性化的横幅内容，引导用户下载 App 或直接跳转至 App 内相关页面，从而显著提升转化率与机票预订量。

此外，AirAsia 还借助 AppsFlyer 的数据衡量套件深入分析用户迁移后的行为表现，包括注册转化率、互动水平等关键指标。这些洞察帮助他们评估 Smart Banner 在不同渠道中的实际效果，并持续优化策略，有效降低流失率，提升了用户粘性与转化效率。

最终效果

通过借助 Smart Banner 打造个性化落地页内容，AirAsia 成功将 App 总激活量提升了 5%。同时，AppsFlyer 的 CX 与 Deep Linking 工具也帮助 AirAsia 优化了用户转化路径，提升点击激活转化率与激活后的互动表现，最终使航班预订率较自然流量提升了 19%。

「有了 AppsFlyer 的 Smart Banner，我们不再需要猜测网页流量是否成功转化为 App 用户。现在，我们能够清晰追踪用户从 Web 向 App 的迁移过程，极大提升了我们的运营效率。有了扎实的数据支持，我们在制定数据驱动的决策时更加从容、自信。」
Yen Huan Tai，AirAsia 增长与数字营销经理