近半数 AI 聊天提问集中于数据报告，不同品类需求分化明显
iOS 内购收入 66% 来自西方市场，新兴地区推动广告变现增长
头部广告主单季度产出 2400 – 2600个素材，同比增长 25%–30%
游戏营销的黄金时代
如今，游戏行业面临的挑战日益凸显：AI 大幅降低了游戏开发与内容创作门槛，却也让产品脱颖而出变得愈发困难。2025 年，行业的核心挑战已从「制作能力」转向「注意力争夺」。内容创作全面爆发，游戏开发节奏加快，素材版本呈指数级增长，但玩家规模并未同步扩大。大量游戏在多个平台上争夺同一批玩家，只有依托扎实数据、制定精准高效的营销策略，才能真正穿透信息噪音，赢得用户关注。
AI 的普及让所有游戏团队获得了可与 3A 工作室媲美的素材制作能力。任何一家游戏公司都可以前所未有的速度生成代码、玩法机制、模型与动画。开发周期缩短，素材测试加速，付费渠道被快速上线的新游戏占据。与此同时，玩家路径也变得更加分散：从发现、交互到变现，用户行为跨越移动端、网页、PC、主机及社交平台。从数据中也可以看出这一复杂趋势：付费激活占比上升、广告展示量激增、素材产出持续扩大，而获客预算不断涌入越发拥挤的渠道。为应对这一局面，多数团队已将 AI 工具深度融入日常工作流，借助 AI 助手分析报表与投放表现，在庞杂数据中迅速提取洞察。
简而言之，素材制作已不再是核心难题，但用户注意力的争夺却日趋白热化。
2026 年，游戏团队想要脱颖而出，就必须整合多渠道数据，克服规模扩张与跨平台行为所带来的信息噪声与碎片化数据。但仅有数据整合还不够，团队还需准确判断注意力与价值的流向：不同平台之间有何差异，哪些品类与地区正在崛起，以及如何基于全面、准确的信号（而不是依赖孤立、片面的视角）分配预算，提高投资回报率。
为了帮助广告主获得以上洞察，我们在本报告中系统回顾了 2025 年全球游戏工作室的整体表现，分析获客预算的流向、增长显著的品类与地区、不同预算范围内广告主批量生产素材的方式，以及中国发行商的全球市场布局。同时，报告也探讨了混合变现模式的演进、iOS 媒体渠道多元化趋势，以及不同品类与团队对 AI 聊天工具的应用差异。
* 所有结论均基于匿名汇总数据得出。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论，仅对符合要求的数据进行统计所有数据均经过标准化处理。
游戏品类分组说明：
超休闲：超休闲
休闲：益智、派对、动作、消除、模拟、桌游、儿童
博彩：社交博彩
中度：射击、策略、角色扮演
AI 涌入游戏投放渠道：付费获客占比提升 10%，广告展示量增长 20%
2025 年，全球游戏 App 的付费激活份额在安卓与 iOS 端均同比提升 10%，广告展示量增长 20%。这一变化体现行业正经历结构性调整：游戏、应用、产品数量持续增加，素材版本呈指数增长，对玩家注意力的争夺进入白热化阶段。
这一趋势的核心推动力是 2025 年 AI 带来的「双重变革」：一方面，开发工具显著降低了游戏制作门槛；另一方面，素材工具极大加速了内容生产效率。如今，多数游戏工作室已借助 AI 获得了原本仅属于少数头部团队的制作能力，可以快速生成代码、玩法机制、模型与动画。因此，更多游戏以更快速度涌入市场，投放渠道被海量素材版本迅速填满。
从平台来看，安卓端广告主对付费获客的依赖度更高，付费激活占比达 59%，主要由非西方市场的预算增长和规模扩张推动。相比之下，iOS 付费激活占比为 44%，一方面受益于更强的自然流量，另一方面也受制于更高的媒体成本与获客难度。
从游戏品类来看（分类方式参见数据样本部分），对付费流量依赖度最高的依然是超休闲游戏（安卓端 82%，iOS 端 72%）。这是由于超休闲游戏以付费驱动的快速增长为主要商业模式，产品生命周期短、留存偏低、主要依靠广告变现，单凭自然流量难以维持规模。与此同时，休闲游戏在安卓端的付费流量占比上升 18%，达到 54%；中度游戏在 iOS 端的付费流量占比则大幅提升 32%，达到 24%。
各区域市场间的差异体现了行业复杂性。2025 年，在美国市场，安卓端休闲游戏的付费流量占比增长 18%，iOS 端中度游戏与超休闲游戏的付费流量占比分别提升 25% 与 10%。英国市场的 iOS 付费流量也出现显著增长，博彩类游戏提升 13%，超休闲类提升 10%，中度游戏更大幅增长 30%，反映出高价值西方市场竞争强度的持续加剧。
相对而言，在越南、土耳其等非西方市场，休闲与中度游戏仍以自然流量为主导，而超休闲游戏仍高度依赖付费流量。
Paid install share trend per sub-category
2025 年游戏获客支出达 250 亿美元：iOS 回暖，休闲品类占据主导
2025 年，全球游戏 App 获客总支出达 250 亿美元，较 2024 年增长 3.8%。其中，iOS 端投入同比增长 6%，Android 端增长 2%（非游戏类应用的增长更为显著，详见《2025 移动 App 行业五大趋势及 2026 展望》）。尽管 Android 在市场份额上仍占据主导地位，但其整体支出比 iOS 高出 8%。随着 ATT 框架的影响被逐步消化，iOS 表现趋于稳定，市场信心回暖，预算恢复增长动能。
从区域来看，游戏获客预算仍高度集中于以 iOS 平台为核心的西方市场。仅美国市场就吸纳了接近 50% 的预算，体现出该市场强劲的变现潜力以及激烈竞争下的媒体成本攀升。尽管如此，美国市场的广告支出同比减少 5%。在高成本与高竞争的双重压力下，进一步扩大投放规模难以获得理想回报。相比之下，土耳其与印度市场表现亮眼，投放支出分别增长 29% 与 19%，成为少数实现显著增长的区域。
从支出模式可以清晰看各品类游戏厂商的战略差异（分类方式参见数据样本部分）。在两大平台上，休闲类游戏的获客支出在整体中占比超过 50%，该品类通过结合 IAA 和 IAP 变现模式，在规模扩张与营收效率之间取得了平衡，但该品类在 Android 平台的支出同比下降 7%，在美国、英国、日本、韩国、德国、法国等六大核心市场均出现下滑；在 iOS 平台则基本持平（+1%）。
中度游戏在 iOS 平台的投入显著上升，同比增长 26%，而在 Android 平台则基本持平。该品类在美国与英国市场 iOS 端的广告支出分别大幅增长 43% 与 28%，在日本与韩国，预算明显收缩，分别下降 25% 与 14%。
超休闲游戏则呈现出鲜明的平台分化。在 Android 平台，其整体投放规模同比增长 14%，主要由印度、墨西哥、南非及美国等市场拉动，增幅分别为 60%、36%、34% 与 6%；而在 iOS 平台，该品类的获客支出同比下降 14%，其中美国与英国均下滑 16%。这一差异表明，由于放量投放成本更低，超休闲游戏在 Android 平台上更容易获得较高回报。
App install ad spend by platform in top markets in 2025 (USD) *
中国出海厂商全球获客占比同比提升 22%，达到 35%
2025 年，中国游戏出海发行商在全球市场的布局显著加速，在海外市场获客支出占比增长 22%，占全球市场的 35%。中国厂商的投放策略呈现出平台差异：Android 端获客投入同比增长 29%，iOS 端增长 10%。从绝对规模来看，Android 端的获客总支出约为 iOS 端的 2 倍。
Android 平台为中国厂商提供了更广泛的全球触达、更快的素材迭代空间以及更具成本效益的批量测试环境；而 iOS 端的投放则为精细化，主要聚焦于变现潜力大、能够获得稳定回报的市场与品类。
从品类来看，中国厂商增长主要由超休闲和休闲游戏拉动，二者获客支出占比分别同比提升 61% 和 28%，中度游戏占比也增长 8%。超休闲与休闲品类凭借其低门槛与高适应性，成为触达全球用户的快速入口；而中重度品类则在建立用户规模后，为长期价值释放提供持续支撑。
在竞争激烈的西方成熟市场，中国发行商亦取得显著进展，在美国、英国、德国和法国的获客占比分别增长 17%、26%、31% 和 34%，体现出中国厂商的素材本地化能力已能够有效跨越文化壁垒。
在日本与韩国市场，中国发行商的获客占比分别提升 25% 和 37%，更多表现为对本土厂商市场份额的竞争性替代，反映出其在成熟市场中的竞争力持续增强。
与此同时，拉丁美洲正成为中国厂商全球拓展的加速区域，其中墨西哥与巴西表现尤为突出，占比分别大幅提升 58% 和 17%。这一趋势得益于 Android 平台在当地的主导地位，以及广告变现与混合变现模式在该地区的良好适应性。
YoY % change in the share of gaming app install spend of China-HQ apps
西方市场贡献 60% IAP 收入，新兴地区拉动 IAA 增长
从全球收入结构来看，西方市场依然占据主导地位。在 Android 端，西方市场贡献了 55% 的应用内购收入；在 iOS 平台，该比例进一步升至 66%。其中，美国市场表现尤为突出，占全球 iOS 内购支出的 45%，但在 Android 平台仅占 32%。这一差距反映出，成熟市场中的 Apple 用户具有更强的付费意愿。
在中度游戏品类中，日本、越南和韩国三大市场合计贡献了数据样本中前 15 个市场约 40% 的内购总收入，显示出该品类在亚洲核心市场中强劲的变现能力。
从具体市场与品类来看，巴西与印度的休闲游戏内购收入分别同比下降 37% 与 35%；南非则逆势增长，在 iOS 平台实现 31% 的内购收入提升。法国市场在 Android 平台的多个品类上均有增长，其中博彩类游戏增长 29%，休闲类增长 11%，超休闲类增长 39%，中度游戏增长 12%。越南市场则呈现明显分化：超休闲游戏的广告收入在 Android 与 iOS 平台分别下降 23% 与 37%，而博彩品类则实现增长，Android 端上升 17%，iOS 端上升 9%。
在 IAA 收入方面，西方市场的集中度更高：iOS 平台高达 81% 的广告收入来自西方国家，Android 平台也达到 65%。
与此同时，多个新兴市场的 IAA 收入出现迅速增长。土耳其所有品类的 IAA 收入上同比增长 25%，其中博彩游戏在 iOS 平台暴涨 110%，在 Android 平台增长 33%。
总体而言，博彩品类在多数市场及两大平台上均保持稳定的同比增长。
IAP revenue split per country among top markets
IAA revenue split per country among top markets
采用混合变现模式的游戏同比增加 7%，但整体仍未成为主流
移动游戏的变现模式持续演变。2025 年，从单一收入模式（IAA 或 IAP）转向混合变现的游戏比例同比增长 7%。这种模式通过将部分用户转化为付费玩家，并对非付费用户展示广告，有效提升了日活用户贡献的应用收入水平。
然而，混合变现的普及程度仍相对有限。目前，采用混合模式的游戏整体占比不足 30%，且在不同品类间差异显著：中度游戏最低，仅为 15%；博彩类为 20%；休闲与超休闲类相对较高，分别为 33% 与 32%，但仍未形成主流。
在 Android 平台，传统的 IAA 模式正逐步让位于混合变现。尽管博彩游戏仍以 IAP 为主（平均占比达 72%），但仅采用 IAA 的博彩产品数量已下降 33%，同时采用混合模式的游戏比例增长近 20%。中度游戏的变现结构则更为集中：虽然仅采用 IAA 的中度游戏数量同比下降 12%，更多产品逐步向混合模式转型，但仍有 80% 仅依赖 IAP。随着开发与获客成本持续上升，复杂品类仅依赖 IAA 的变现模式已难以为继。
iOS 生态整体趋势与 Android 相似，但内购集中度更高。在 iOS 平台，65% 的博彩游戏和 83% 的中度游戏采用纯内购模式。即便是传统上高度依赖广告收入的超休闲游戏，也在加速向混合模式靠拢，混合变现采用率同比提升 10%。
从玩法来看，行业正逐步向「混合休闲」模式演进，即在保持玩法简单性的同时，引入更具深度的变现机制。虽然混合变现模式仍方兴未艾，但其增长趋势表明，游戏工作室正在成熟模式的基础上，积极探索更具收入韧性的变现组合。
Share of apps by monetization model trend
付费激活增长转向新兴市场，中度游戏成为扩张主力
2025 年的付费激活趋势，已清晰呈现成熟市场与新兴市场之间的分化。尽管头部市场依然贡献了大部分流量，但中等规模的新兴市场正推动着品类增长的变化。
在成熟的大型市场中，多数品类的增长已趋于放缓甚至出现负增长。美国市场的休闲、超休闲和中度游戏付费激活量均同比下降，显示出投放效率门槛提升、利润增长空间受限的现实。巴西、墨西哥和土耳其也出现整体收缩，其中超休闲和休闲品类承受较大压力。此轮下滑主要发生在 Android 平台，广告主在 iOS 端通常采取更为谨慎、有针对性扩量策略。
在头部市场之外，中度游戏已成为最具增长势头的品类。例如，孟加拉国与保加利亚的中度游戏付费激活量同比分别增长 135% 和 90%，已形成一定规模的付费用户基础。这一趋势表明，以玩法深度驱动的产品正逐步在新兴市场触及更广泛的用户群体。
在全球范围内，休闲游戏仍是付费激活的主要贡献者，但增长来源正发生明显的地域转移。尼日利亚、肯尼亚、南非等非洲市场持续扩张，增幅分别达到 80%、72% 和 37%，有效弥补了成熟市场的停滞。休闲游戏的扩张逻辑正从「深挖成熟市场」逐步转向「开拓新兴地区」。
超休闲游戏则展现出更具针对性、以成本效率为导向的增长节奏。其增长主要集中在肯尼亚、保加利亚等投放效率较高的市场，增幅维持在 20% – 30% 左右，而多数头部市场仍处于持平或下滑状态，反映出该品类在 ROI 方面的压力。
博彩类游戏的增长则更集中于法国、罗马尼亚、波兰等高价值、监管完善的欧洲市场，在大型新兴市场中的扩张仍较为有限。
YoY % change in the number of paid installs (2025 vs. 2024)
AI 聊天工具助力各类游戏增效，中度与博彩品类走向深度应用
游戏团队主要利用 AI 聊天工具进行表现监控与快速分析。在所有品类中，近半数（46%）的提问围绕数据报告与解读展开，表明营销者更倾向于将 AI 用作「即问即答的数据助手」，而非制定长期策略的支持工具。
超休闲团队对数据报表的需求尤为突出，近 50% 的提问聚焦于投放表现可视化。由于该品类迭代快、生命周期短，团队更关注激活量、收入与投放效果的即时洞察，而非深度的诊断分析。
第二类常见问题是关于「优劣表现与排名对比」，整体占比达 16%。这体现了 AI 在加速决策过程中的价值：休闲和超休闲团队借助 AI 快速识别哪些投放或素材正在起量、哪些需要优化或淘汰，将其视为提升执行效率的辅助工具，而非战略规划的依据。
相比之下，中度与博彩类团队对 AI 的使用方式更为深入。这两个品类在「变化分析与异常诊断」相关提问上的占比更高，中度游戏达到 15%。对于用户终身价值较高的产品，营销团队不仅可以使用 AI 观察投放表现，还可以解读数据波动、追溯背后原因，为长期的运营与变现决策提供支持。
在这两个品类中，「对比分析与基准参照」类问题也更为常见。团队更倾向于将当前表现置于历史趋势、不同区域或同类产品的背景中进行评估，关注长期而非短期效果。
休闲游戏团队则更关注「解释说明与总结归纳」类问题。AI 在其中更多地承担了「信息整合与转译」的角色，帮助团队将复杂的数据结论转化为更易理解的业务洞察，以便向内部各方进行沟通。
整体来看，与素材相关的问题在各品类中占比仍然较低。营销者目前更倾向于借助 AI 理解和优化投放效果，而非直接使用 AI 进行创意构思或素材迭代。
AI assistant questions split by type *
头部广告主素材产量同比增长 25% – 30%，单季度达 2400 – 2600 个版本
在游戏营销中，素材投放的核心逻辑仍是「以量取胜」。爆款广告素材日益难寻，能否持续取得成功，关键在于能否保持高频、稳定的测试节奏。2025 年，季度投放规模在 400 万美元以上的头部广告主正是基于这一现实，显著提升了素材产出规模，其单季度素材量已达到 2400 至 2600 个，同比增长 25% 至 30%。即便整体获客效率不断面临挑战，广告主仍将素材规模视为核心竞争优势，持续投入以维持测试强度。
规模较小的广告主（季度投放低于 50 万美元）同样加大了素材产出力度，同比增长 20% 至 40%。这表明他们已逐渐意识到，过去的产出水平难以应对当前竞争。借助 AI 辅助制作、加快的迭代节奏与自动化工具，这类团队得以在不显著增加资源的情况下扩大测试规模，从而缩小与头部厂商的差距。
中等规模投放方的表现则出现明显分化。预算较低的腰部团队（季度投放 50 万至 100 万美元）素材产出同比持平甚至有所下滑。他们正面临一个尴尬局面：现有体量已无法支撑依靠小规模测试来灵活应变，却又尚未建立起头部厂商那样系统化的素材生产能力。在竞争加剧的环境下，减少素材数量反而会降低找到有效素材的概率。
相比之下，预算较高的腰部广告主（季度投放 100 万至 400 万美元）在策略上更接近头部厂商。其素材规模保持稳定或实现温和增长，单季度产量接近 1000 个。这些团队清醒地认识到自身正与行业领先者同场竞技，因此通过更成熟的工具链与优化体系，维持着必要的素材测试体量。
如今，AI 驱动的素材生产、效果衡量与优化能力已日趋普及。真正的风险不再是「生产过剩」，而是测试节奏跟不上市场变化，从而错失发掘高效素材的机会。
Average number of video creative variations per app by budget tier *
iOS 媒体渠道多元化进程持续加速，游戏投放渠道覆盖最高增长 15%
从投放渠道的整体结构来看，游戏行业在不同平台、品类及不同阶段的投放中心均呈现出明显的分化趋势。
在多数品类与预算层级中，iOS 游戏广告主在单季度内覆盖的媒体渠道数量普遍高于 Android。这一差距在头部广告主中尤为显著：iOS 平台的平均渠道覆盖量较 Android 高出约 15%。随着投放规模扩大，iOS 广告主更倾向于持续拓展新渠道，而非单纯在现有渠道上加码投入。
从品类来看，博彩游戏始终是媒体组合最为多元的类别。高预算广告主单季度平均投放约 6 至 6.5 个媒体渠道，头部广告主的投放是渠道数量可达到 8 至 10 个以上。超休闲游戏的策略则完全不同，中等预算广告主通常投放 4 至 5 个渠道，即便是头部广告主也仅投放 6 至 7 个渠道。中度游戏介于二者之间，但随着规模扩大，尤其在 iOS 平台，其媒体结构逐渐趋近于博彩类游戏的多元形态。
从同比变化来看，上述结构性差异进一步凸显。在博彩品类中，iOS 端所有预算层级的广告主均持续扩大媒体覆盖，同比增长 12% 至 15%；而在 Android 平台，头部广告主的投放渠道却有所收窄，同比下降 8%。在休闲游戏类别中，iOS 的渠道多元化增长主要集中在中等及高预算层级广告主，同比增长 10% 至 14%，头部广告主的拓展节奏则相对谨慎。
超休闲游戏是唯一在两大平台持续拓展媒体覆盖的品类。该品类头部广告主在 Android 与 iOS 平台的投放渠道数量均实现 11% 的同比增长。相比之下，中度游戏在 iOS 端投放渠道多元化进程显著加快，各预算层级均呈现增长，高预算广告主的投放渠道数量更是增长了 16%。
Average number of media sources per quarter by app size *
玩家支出在各大平台同步增长，「Play-Anywhere」逐渐成为主流
根据 Newzoo 发布的 2025 年市场数据，全球游戏市场规模预计将达到 1970 亿美元，同比增长 7.5%，主要平台均保持增长态势。其中，移动端收入预计为 1080 亿美元（同比 +7.7%），PC 玩家支出预计达到 430 亿美元（同比 +10.4%），主机端则约为 450 亿美元（同比 +4.2%）。这些平台层面的增长，反映出玩家在不同设备上的广泛且持续的参与度。
不过，单从平台经济数据，并不足以完整呈现玩家的真实参与路径。如今，玩家越来越多地通过社交平台和创作者渠道发现游戏，从移动端进入，随后在使用过程中逐步延展至 PC 和主机端进行游玩和付费。移动端往往承担「首次触点」的角色，而 PC 与主机则承载更深度的沉浸体验和更高价值的付费行为。玩家价值正是在这种跨平台旅程中不断累积。
Newzoo 还指出，玩家正逐渐向更少但更深度的游戏体验集中，这一趋势与跨设备持续参与、而非局限于单一平台的零散体验高度契合。这也进一步印证了一个事实：即便支出按平台统计，玩家价值本身并不局限于某一个生态体系。
在「play-anywhere」的时代，平台层面的支出数据能够准确反映玩家在移动端、PC 与主机端的整体投入规模；但若要真正理解这些价值如何被创造和放大，就需要打通多设备信号。因为玩家往往在多个平台间流转，通过多次触点持续累积长期价值。
Newzoo data: Global player revenue by platform (2022-2028F) *
- 随着开发者越来越注重「玩家至上」的变现体验，游戏内广告可见性对开发者的重要性体现在哪些方面？
- 游戏内广告的可见性是「玩家至上」变现策略的核心。广告不应被视作独立于游戏体验之外的商业补充，而应成为玩家体验中自然流畅的一部分。通过清晰了解广告的展示形式与互动效果，开发者能够更全面地掌握用户在应用内的完整行为轨迹，包括核心游戏体验和广告触达带来的真实影响。 广告体验会直接影响应用的商店评分、用户留存率和工作室品牌形象。正因如此，广告内容应与游戏本身一样，品牌应以同样严谨的态度对其进行设计与系统化管理。 我们为开发者提供了 AdQuality 等专业工具，帮助开发团队全面了解应用内广告的内容与表现。同时，我们通过一系列诊断工具和运营支持服务，协助工作室更高效地优化广告生态。 基于充分的可见性与掌控力，开发者得以打造出玩家信赖的变现体验，并围绕留存率、每 DAU 平均收入（ARPDAU）和用户生命周期价值（LTV）等关键指标，持续进行测试、优化与迭代，最终实现商业价值与用户体验的双赢。
- 随着以应用内购为主的游戏引入广告，而以广告变现为主的游戏也加入内购功能，开发者在平衡两种变现方式时，会受到哪些因素影响？
- 主要受以下三个因素影响： 第一，基于玩家行为设计变现时机与方式。关键在于精准理解玩家需求。如果广告能够增强而非打断游戏体验，许多玩家其实是愿意接受的。比如帮助玩家突破关卡、解锁皮肤或缩短等待时间的激励视频广告，通常接受度更高，甚至能提升参与感。 第二，成功的变现设计需要在一开始就将内购与广告纳入同一体系进行协同设计，而非作为独立模块后置添加。从产品定位来看，广告更适合支持游戏进度推进或内容解锁，而内购则侧重于提供个性化选择与便利功能。 在前期明确两者分工，并基于用户参与度和付费行为进行细分后，IAP 与 IAA 可以相互强化，共同构建更稳定、更可持续的游戏生态。 与此同时，行业格局的变化也为开发者在 IAP 的交付与变现方式上带来了更大的灵活性，为开发者提供更直接触达玩家的新机会。
- 在激烈竞争的市场中，游戏工作室如何精准找到目标玩家？当前有效的「发现用户」机制受哪些因素影响？
- 本质上，「发现用户」（Discovery）指在规模化场景下，将合适的玩家匹配给合适的游戏。但在获客初期，工作室对新玩家的了解非常有限，因此「发现用户」不再是单一应用层面的问题，而是一个跨应用、跨平台的系统性挑战。也正因如此，平台天然具备结构性优势。 工作室真正能够掌控的，是对获客渠道和工具的理解深度。做得好的团队，能够打造更具吸引力的素材，合理控制素材投放规模，并针对不同渠道制定差异化策略，从而在整个产品组合中取得更优表现。 从长期来看，像 Unity 这样覆盖开发到长期运营的平台，能够将玩家行为反馈到游戏的设计与体验中，打通「发现」与长期增长之间的闭环。
- 到 2026 年，AI 驱动的建模能力将如何改变获客策略的多元化布局？AI 对精准定向及跨区域、跨渠道的投放组合将产生什么影响？
- AI 建模能力正成为获客策略的「效率放大器」。它可以帮助工作室大规模生成更多素材，并在投放过程中持续优化，从而显著提升整体产出效率。 这种变化不仅体现在效率提升上，更直接改善了营销效果。更快的迭代与更高程度的定制化，使团队能够针对不同渠道和市场灵活调整素材与投放结构，推动 UA 整体表现持续提升。 更进一步，AI 将从根本上改变 UA 系统的运行方式。随着模型能力不断成熟，基于精准价值识别的投放将逐步取代依赖大量低意向流量的做法。 最终结果是：广告内容更相关、广告体验更可控、发现机制更高效，同时提升玩家满意度与留存率，为整个生态带来正向收益。
- 更长周期的优化工具在跨游戏、跨用户群组和跨市场的预算分配中，正在发挥怎样的作用？
- D1 或 D3 留存等早期指标，依然是验证投放效果、判断活动是否按预期运行的重要信号。而随着更长优化窗口的引入，开发者如今拥有了更大的灵活性，可以根据应用本身的用户行为和变现模式，选择最合适的优化策略。 对于留存周期较长的游戏而言，拉长观察窗口、基于更长期的用户群组进行优化，有助于更准确地评估真实价值；同时，仍可搭配短周期投放，用于效果验证、快速学习或合规校验。 而机制更轻量、节奏更快的休闲类游戏，则可以继续以短周期优化为主。这样一来，它们在争夺目标用户画像时面临的竞争反而更小，因为生命周期更长的游戏，往往会将更多预算转向长期群组，从而降低对这类用户的投入优先级。
- 获客成本持续上升与变现能力之间的矛盾日益凸显。2026 年，这种关系会如何演变？
- 2026 年，我们希望开发者拥有更多选择权，让掌控权回到开发者手中。这正是 Unity 一贯坚持的理念。帮助游戏创作者成功写在我们的 DNA 里，而这也意味着，获客不应与变现形成对立关系。 当 UA 成本不断上升，却没有带来相应的变现提升时，张力就会出现。这种不断扩大的差距，正在成为工作室实现增长的现实挑战。我们的角色，就是帮助弥合这道鸿沟，让 UA 与变现真正协同运作。而最有效的方式，就是为开发者提供前所未有的选择空间，让他们能够根据自身需求，自主决定最合适的合作伙伴与解决方案。 与此同时，AI 驱动的创新将发挥关键作用。更精准的用户价值识别与定向能力，将让每一分 UA 投入发挥更高效率，带来更可观的回报。 这种效率提升，也让我们能够在广告变现中为开发者提供更具吸引力的高价值回报，同时提升广告相关性、减少无效曝光。最终，这将构建一个更健康的生态体系。广告体验更高效，开发者在 UA 与变现两端都能从中受益。
- 从 PC 与主机视角来看，随着游戏跨平台趋势加速，2025 年玩家行为最显著的变化是什么？
- 最突出的变化在于玩家忠诚度的转移。成熟 IP 依然拥有强大号召力，像《战地风云》《怪物猎人》这类系列作品，只要能持续提供高品质体验，仍能取得显著成功。但品牌资产已不再是不可逾越的竞争壁垒。 与此同时，新游戏获得爆发的环境日益成熟。《Schedule I》《Peak》等作品借助创作者驱动的内容传播、短视频平台及社区放大效应，实现了快速走红。如今游戏可见性的决定权，正从传统平台方转向社交传播与社区热度。 平台边界也在持续消融。以 Roblox 和《堡垒之夜》为代表的「游戏即平台」模式，强化了「设备无关化」趋势。玩家在客厅、书房、移动设备间无缝切换，身份、进度与社交关系始终保持连贯。硬件本身的重要性正在减弱，体验的连续性与社交粘性成为核心。 整体来看，市场呈现两极化发展：传统 IP 凭借深厚积淀依然占据重要地位，而新游戏通过社交化传播机制也能实现快速突破。玩家追随的核心越来越聚焦于体验本身，而非特定硬件平台。
- 随着创作者、社区和社交平台影响力提升，PC与主机游戏的「发现」机制与注意力分配发生着怎样的转变？
- 游戏发现路径正明显向传统商店体系之外迁移。在每年数千款新游戏发布的背景下，仅靠 Steam 或主机商店曝光已愈发困难。玩家的认知与兴趣往往在进入商店前就已形成，商店页面正从「发现入口」转变为「转化节点」。 创作者与社区已成为关键筛选机制。短视频片段、直播、热门讨论等内容形态，决定着哪些游戏能进入大众视野。「是否易于传播、是否适合展示、是否引发共鸣」变得与玩法质量同等重要。病毒式传播不再仅靠刻意策划，而更多源于真实的社区互动。 这一趋势在年轻玩家中尤为明显。大量用户将时间投入 Roblox 等平台型游戏，发行商正将这些生态视为重要入口，通过打造品牌化体验，提前建立情感连接，再将用户引导至高价值的主机或 PC 产品。 即使在信息过载的环境中，两项关键要素仍能突围而出：一是过硬的产品质量，在社交传播环境中，优秀口碑具备极强放大效应；二是试玩版的价值回归，它能降低尝试门槛、建立信任，在高定价生态中尤其重要。 总体而言，游戏发现已不再局限于上线时刻或商店内部，而是通过持续的内容输出、社交互动与跨平台曝光逐步累积。
- 从移动优先转向 PC/主机生态时，工作室最容易低估哪些关键因素？
- 移动团队跨平台拓展时，往往低估三个方面：玩家对体验深度的期待、IP 运营的严肃性，以及定价体系带来的心理预期。 PC 与主机玩家期待的是具备长期投入价值的深度内容、完善的系统设计以及稳定的技术表现。单纯依靠内容更新节奏难以满足需求，一旦核心玩法或性能出现瑕疵，用户流失往往难以挽回。这些期待与 IP 一致性紧密相连——玩家会将新作与系列前作、同类标杆进行对比，任何设计调整都可能被视为对 IP 核心的「稀释」而非「进化」。 定价环境进一步放大了这种敏感性。许多成功作品仍采用买断制，较高定价本身就意味着对品质、完整性与创作者愿景的更高承诺。相对而言，免费模式在这些平台仍非主流，甚至可能在上线前就被贴上「质量不足」或「变现激进」的标签。 加之 PC/主机玩家社区通常更为活跃、专业且发声意愿强烈，这使得可信度、一致性与长期 IP 运营能力变得至关重要。而这正是许多跨平台团队容易准备不足的领域。
- PC 与主机端的变现模式正在如何演进？这对采用混合或跨平台策略的工作室意味着什么？
- PC 与主机端的变现正持续走向「混合化」，而随着游戏默认覆盖的平台越来越多，孤立地进行变现设计已变得几乎不可能。 在 PC 和主机平台上，买断制依然占据核心地位。一次性付费往往被视为品质与完整度的象征。在此基础上，外观道具、通行证、扩展内容等「长线变现层」也被玩家广泛接受，但前提是它们被视为体验的增量，而非对基础内容的补救。 随着游戏向多平台扩展，玩家会自然地比较不同平台上的价值感、成长节奏和权益内容。一旦在定价、内容解锁或进度速度上出现差异，往往会被迅速察觉，使用户心生疑虑。过去在单一平台上的局部最优决策，如今可能对整体信任与留存产生连锁影响。 免费游玩模式依然存在空间，但分布并不均衡。在 PC 和主机端，F2P 更多集中于头部品类或领先产品。新进入市场的 F2P 游戏，往往面临玩家对变现动机的质疑，尤其是在跨平台经济体系显得不平衡或不透明时。 对工作室而言，这带来的是结构性的转变：变现不再能按平台、按单一损益模型分别优化。商业模式必须从整体出发，与 IP 定位和长期用户参与度保持一致，因为在玩家眼中，整个生态正在被体验为一个连续、统一的产品。
- 2025 年 PC/主机增长或用户参与度方面，哪个市场或地区最令人惊喜？
- 如果让我选一个 PC 市场，我会选择中国。 2024 年《黑神话：悟空》的发布对中国 PC 市场产生了显著推动作用。我们曾预期 2025 年缺乏同等级爆款将导致增长放缓，尤其是在人口老龄化、用户付费水平已处高位，且新品更多在存量市场中重新分配收入的背景下。 但实际情况并非如此。2024 年上线作品在 2025 年的持续运营（如《漫威争锋》《三角洲行动》），加上动视暴雪产品（如《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》）通过网易回归后的增长动能，以及一批成熟产品的稳健表现，共同推动了市场持续增长。 从前三季度财报数据看，腾讯、网易等头部厂商的收入增长释放出明确信号：中国 PC 市场依然保持健康、可持续的发展态势。
- 随着工作室多平台扩张，当前在衡量与决策层面最大的盲区是什么？
- 主要盲区集中在玩家层级的整体认知缺失与跨平台视角不足。 许多团队仍然按平台割裂地衡量表现，PC、主机、移动端各自为政，而玩家的行为早已在不同设备之间自由流动。由于身份识别能力不足，很难看清真实的用户重叠、迁移路径，以及增长究竟来自增量还是内部蚕食，结果往往是在单一平台上做优化，却无法评估玩家的整体价值。 其次是时间投入的可见性不足。收入和 MAU 被持续跟踪，但玩家实际将时间花在哪里，跨设备、跨模式，甚至在同一产品组合中的不同游戏之间——却缺乏清晰认知。这容易导致实时运营和内容规划上的优先级失真。 最后，是「数据多但洞察少」的问题。大量行为数据只能说明发生了什么，却很难指导下一步该怎么做。而组织结构往往进一步放大这一问题：以平台或区域为核心的损益责任，鼓励局部最优决策，但玩家体验本身却是全球化、连续的。 归根结底，问题不在于数据是否充足，而在于现有的衡量模型，已经无法真实反映玩家在跨平台生态中的参与方式。
- 展望 2026 年，若要在「Play Anywhere」的环境中实现增长，营销人员应重新审视哪些关键问题？
- 首先，要停止以平台为中心的规划方式。无论是信息传达、创作者合作还是营销节奏，都应围绕玩家的使用场景与关键时刻展开，而不是围绕设备本身。 其次，营销必须与长期运营深度对齐，而不再只服务于首发节点。在一个持续更新、持续游玩的环境中，增长更多来自运营周期中的持续触达，而非上线当天的集中爆发。 最重要的是，目标应从「首日声量」转向「长期可见度」的优化。如今，玩家的注意力需要被不断赢得；否则，用户往往会在不知不觉中流失。
AI 规模化效果取决于数据质量与一致性。整合多源数据、构建集中且准确的数据体系，是释放 AI 价值、拉开与依赖碎片化数据团队差距的关键。
在成熟市场竞争加剧的背景下，部分新兴市场仍保持用户增长与变现潜力，回报结构正在改善，值得作为测试与中长期增长布局的重点方向。
iOS 增长正更多来自新渠道引入而非单一渠道加码。通过系统化测试与渠道扩展，可提升投放效率、分散平台风险，并触达新增用户群体。
Web-to-App 成为重要增量路径，尤其在节假日期间表现突出，有助于提升转化效率并降低对付费渠道的依赖。
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