向新而行：2025 年五大趋势及 2026 年展望

2025 年，全球应用营销支出达到 1090 亿美元，获客投入（780 亿美元）与再营销投入（310 亿美元）双双实现强劲增长。但这一数字背后，折射出的并不是简单的市场扩张，而是整个生态正在经历一轮深层次的结构重塑。

移动营销格局正在多个维度发生变化：iOS 与 Android 走势明显分化，西方与非西方市场呈现相反特征，用户行为跨平台迁移加速，AI 的应用也从技术支持逐步延伸至投放与优化环节。

今年最显著的变化之一，是 iOS 投入大幅攀升，而 Android 基本停滞；非游戏类应用增长 18%，游戏类仅增长 3%。这一分化主要由电商和金融等垂直领域的强劲表现推动。同时，欧洲市场在整体增长的同时实现了份额提升，而以 Android 为主的部分地区即便绝对规模仍在扩大，却出现了明显的份额流失。

AI 的影响体现在多个层面。生成式 AI 应用的投放规模达到 8.24 亿美元，同比增长约 50%，成为 Android 端增长最快的品类，在 iOS 上也跻身第四。与此同时，在营销侧，AI 智能体正从技术辅助角色，逐步走向主动的广告活动管理。行业正在从「先信任、再验证」转向「先验证、再自动化」，广告主对于在更少人工干预下交由 AI 管理投放，正变得越来越有信心。

再营销的重要性也在持续上升。2025 年，再营销在整体投放预算中的占比从 25% 提升至 29%，品牌逐渐意识到，在竞争愈发激烈的环境中，重新激活存量用户在单位成本和回报效率上，往往优于争夺新增用户。

用户行为的变化同样对传统衡量方式提出了挑战。跨平台互动变得更加普遍，尽管用户会在 CTV、PC 和主机等终端之间切换，但移动端始终承载着绝大多数行为，稳居核心位置。

这些变化并非彼此独立，而是相互关联、相互强化，共同重塑着移动营销生态，并将持续影响 2026 年的策略制定、衡量方式以及预算分配。

2025 年，全球应用在用户获取上的营销支出达到 780 亿美元，同比增长 13%。这一增长完全由 iOS 拉动，其投入同比激增 35%，而 Android 则基本持平，甚至小幅下滑 1%。从品类来看，非游戏类应用成为主要引擎，支出同比增长 18%，达到 530 亿美元；游戏类应用仅增长 3%，规模为 250 亿美元。

非游戏类的扩张主要来自 iOS 端 40% 的强劲增长。其中，购物类应用表现尤为突出，整体支出增长 70%，在 iOS 上更是飙升 123%，很大程度上源于中国电商应用的大规模投放。博彩与赌场类应用同样录得 127% 的同比增长。相比之下，游戏类应用增长更为平稳，在 iOS 上增长 6%，Android 上增长 2%，显示出在非游戏强势崛起的背景下，游戏依然保持着稳定投入。

从区域层面看，欧洲成为最大赢家，不仅实现了可观的同比增长，还显著提升了市场份额，这同样与中国电商应用的投放密切相关。西班牙同比增长 157%，份额提升约 50%；意大利增长 143%；英国增长 92%，份额提升 35%。加拿大同比增长 87%；德国和法国分别增长 43% 和 52%，市场份额提升 30% 和 23%。美国本已占据全球 42% 的投放规模，依然保持强劲增长，iOS 增长 40%，Android 增长 19%。

与之形成对比的是，一些以 Android 为主的市场出现了份额下滑。巴西同比增长 85%，但市场份额下降 43%；印度仅增长 6%，份额下降 28%；墨西哥同样流失了 28% 的份额。澳大利亚、土耳其和美国则在实现增长的同时，市场份额变化不大，而越南的投放规模则下滑了 46%。

生成式 AI 应用的投入也在持续扩大，iOS 端达到 5.16 亿美元，Android 端为 3.08 亿美元，同比分别增长 47% 和 53%。生成式 AI 已成为 Android 上增长最快的品类，在 iOS 上排名第四，背后是用户对创意工具、生产力应用以及 AI 陪伴类体验需求的快速提升，标志着该领域正从小众走向主流。

2026 年展望

尽管移动市场的用户增长正在放缓，但我们预计 2026 年全球 UA 投入仍将继续上升。其核心原因在于注意力的稀缺性正在加剧。生成式 AI 和低代码工具显著降低了广告素材制作和产品开发的门槛，市场被源源不断的新产品和近乎无限的创意变体所填满，真正的瓶颈已从「能否生产」转向「能否被看见」。

结果是，所有品牌都在争夺同一批用户注意力，竞争加剧，媒体成本随之上行。为了在信息洪流中脱颖而出，广告主不得不提高出价，推高整体投放成本。

这种注意力稀缺正在迫使预算结构发生根本性转移。eMarketer 和 Magna（IPG）预测，2026 年移动视频广告支出将首次超过搜索广告。广告主正将预算持续转向高冲击力的短视频形式，包括广告平台上的 UGC 内容，以及 TikTok、Reels 和 YouTube Shorts 等渠道。

在一个逐渐成熟的数字市场中，效率将越来越取决于视频素材所占据的“注意力份额”。视频不再只是补充渠道，而将成为 2026 年最核心、也是最具增长潜力的投放阵地。

2025 年，全球再营销支出达到 313 亿美元，同比增长 37%，越来越多的预算开始转向对存量用户的重新触达与激活。其中，iOS 再营销支出为 170 亿美元，同比大增 71%；Android 为 140 亿美元，同比增长 10%，整体增长主要由 iOS 拉动。受此影响，再营销在整体应用营销支出（用户获取与再营销合计）中的占比，从 2024 年的 25% 提升至 2025 年的 29%，表明再触达正成为效果营销组合中越来越重要的一环。

再营销价值的持续提升并不难理解。通过反复购买、订阅续费以及会话活跃度的恢复，再营销能够显著拉长用户生命周期价值（LTV）。在早期流失率较高的品类中，它也被证明是重新唤醒沉睡用户、提升投入产出效率的有效方式。

今年 iOS 再营销的增长，体现出明显的全球性扩张特征。原本由 Android 主导的市场中，iOS 再营销投入出现大幅增长，尤其中欧、拉美和东南亚表现突出，多国同比增幅超过 100%。西方成熟市场同样保持扩张态势，整体增幅集中在 50% 至 85% 区间。沙特阿拉伯是唯一出现下滑的市场，同比下降 11%，整体趋势依然高度一致。

从 iOS 端的品类分布来看，再营销正在工具型与商业驱动型领域快速渗透。交通出行类同比增长 362%，旅游增长 145%，金融增长 135%，反映出品牌正加大对高频交易或依赖持续服务用户的投入。购物类应用虽然基数已远高于其他品类，仍实现了 66% 的同比增长，进一步巩固了其核心地位。

Android 端的同比表现则更为分化。增长主要集中在少数新兴市场，同比增幅在 30% 至 130% 之间，而部分成熟市场出现回落，包括美国（下降 30%）以及部分西欧国家。品类层面增长相对平稳，金融类增长 71%，工具与生产力类增长 47%，交通出行类增长 28%；相比之下，游戏类仅增长 5%，购物类则基本持平，甚至小幅下降 1%。

展望 2026 年，随着移动市场逐步成熟、UA 成本因市场饱和而持续上升，行业有望进一步加速向「留存优先」的经济模式转型。Gartner（2025）指出，未来移动业务中 80% 的收入将来自 20% 的现有用户，这一判断将促使品牌更聚焦于最大化存量用户的 LTV。

在这一背景下，再营销投入预计将在 2026 年继续增长。在一个经济环境趋于稳定、从「唯增长论」转向重视盈利能力的阶段，重新激活一名沉睡用户，将被视为比在拥挤市场中争夺新用户更具资本效率的选择。

部署数据表明，尽管营销人员整体成熟度较高，但目前对 AI 的使用仍以「防御型」场景为主。57% 的活跃智能体集中在配置检测等技术层面的「稳妥应用」，这与聊天记录中的高频问题高度一致——大多数交互仍围绕对接与设置等支持类需求展开。

这意味着，多数用户首先将 AI 视为一名「技术工程师」，用于确保数据链路顺畅、数据结果可信，然后才考虑进一步拓展应用场景。尽管如此，已有 32% 的用户开始采用业务优化型智能体，显示出成熟营销人员对于规模化自动优化的意愿正在形成。

AI 助手的使用数据则揭示出更高层次的专业度。在对超过 1 万个问题的分析中，约 60% 涉及复杂分析型问题。在这些「高阶用户」提问中，38% 聚焦效率与投入（如 ROAS、CPI），而关注量级增长的仅占 22%。他们正借助 Copilot 对投放组合进行主动优化，在采取行动前对单位经济模型进行「信任但验证」。这也解释了当前的采用差异：在技术健康度层面，用户愿意交由智能体自动处理；而在预算与 ROAS 等核心绩效策略上，仍更倾向于通过对话形式进行人工监督。

AI 助手的数据还呈现出两类截然不同的用户画像。游戏类营销人员通常更加老练，更像「利润最大化者」，其 57% 的对话问题聚焦于效率与利润控制；而零售与金融科技领域的营销人员则更接近「增长猎手」，约 37% 的问题集中在规模与流量获取，以加速市场占有率的提升。

展望 2026 年，随着 AI 技术以近乎指数级的速度演进，趋势判断本身变得更加复杂。但可以预见的是，行业将逐步从「防御型 AI」迈向「进攻型 AI」。当前以人工核查为主的「信任但验证」阶段，预计将演进为「先验证、再自动化」，成熟的校验机制将转化为真正的自治智能体。届时，营销人员的角色也将发生转变，从具体执行者升级为战略协调者，通过设定规则与边界，让 AI 以更快速度识别并修正低效投放。

从付费激活量来看，iOS 在西方与非西方市场均实现了显著的同比增长。西方市场整体增幅在 25% 至 84% 之间，其中购物与金融类表现尤为突出，增幅介于 48% 至 200%。非西方市场的增长更为强劲，整体提升 84% 至 189%，多个购物类市场同比增幅超过 100%，部分地区金融类甚至高达 253%。

Android 的走势则明显更为分化。在西方市场，付费激活几乎停滞甚至出现下滑：美国增长 8%，英国仅增长 1%，德国下降 1%，意大利下降 2%，澳大利亚下降 9%。Android 的主要增长几乎全部来自非西方市场，整体增幅在 10% 至 55% 之间，但波动更大，购物与游戏类的表现区间从下降 32% 到增长 71% 不等，负增长情况明显多于 iOS。整体来看，Android 增长高度集中于非西方市场，而在西方市场基本持平或持续走弱。

再营销转化的走势与此高度一致。在 iOS 端，西方市场普遍实现 34% 至 94% 的同比增长，例如美国增长 49%，德国 94%，英国 52%，法国 34%，加拿大 46%。非西方市场的涨幅更为陡峭，墨西哥增长 426%，巴西 157%，印度 118%，印尼 102%，多个国家实现三位数增长。需要注意的是，尽管增速惊人，这些市场的 iOS 再营销体量仍相对较小，但用户价值普遍较高。

Android 再营销转化在西方市场依旧表现不一，美国下降 7%，英国小幅增长 9%，德国增长 10%；而持续且显著的增长几乎全部来自非西方国家，包括墨西哥增长 177%，沙特阿拉伯 85%，尼日利亚 210%，泰国 51%。

展望 2026 年，eMarketer 预测新兴市场将以两位数增速引领数字广告增长。“下一个十亿用户”将主要在非西方地区通过 Android 获取，而西方市场的投放重心，则将进一步转向 iOS 上的用户留存与再营销。

随着用户在不同渠道与终端之间频繁切换成为常态，初步的跨平台数据显示了游戏与非游戏领域中，用户在多设备之间的主要行为路径。

在游戏领域，最典型的路径是以移动端和 PC 为核心的循环模式。数据表明，67% 的用户在第一阶段从移动端转向 PC，随后在两个平台之间反复切换且高度稳定。这一路径覆盖了 79% 的最终阶段行为，移动端始终是主要的落点，而 PC 则在每一个偶数阶段承担着“必经节点”的角色。

另一条次要路径是主机与 PC 之间的循环，其结构与主路径类似，只是将移动端替换为主机。这一路径起点仅占 14% 的流量，到最终阶段缩小至 8%。尽管模式相似，但规模更小、流失更高，进一步印证了移动端才是用户真正的核心归宿。

在非游戏领域，最主要的模式是一条由移动端发起的“波浪式”路径。用户在第一阶段以移动端为起点，占比达到 60.3%；第二阶段，近 57% 的流量从移动端转向 CTV，使其成为该阶段的主导设备。第三阶段流量再次回到移动端，占比 63.6%；第四阶段转向 CTV，占比 54.8%；最终在第五阶段重新回归移动端，占比 60.2%。这种在移动端与 CTV 之间反复切换的 “M 型”路径，代表了大多数用户的真实行为。

与之对应的次级路径则以 CTV 为起点，占初始流量的 38.2%。用户在第二阶段切换至移动端，第三阶段回到 CTV，第四阶段再次回到移动端，最终在第五阶段停留在 CTV，形成一条相对较小的“反向”路径。

综合游戏与非游戏数据可以看到，移动端并非只是众多终端之一，而是贯穿始终的“用户主场”，在整个跨平台旅程中扮演着调度与连接的核心角色。这意味着，无论行业类别如何，用户体验与营销策略都需要以智能手机为核心控制器来设计。

展望 2026 年，全渠道互动正逐步成为用户的默认行为模式，用户将在移动端、CTV、PC 与主机之间无缝切换。未来的成功，将取决于品牌是否真正理解这些跨设备的循环路径，而非孤立评估单一平台的表现，因为用户决策越来越多地发生在一次旅程中的多个触点之上。