中国 App 主导 iOS 买量，占比达 85%，同比增长近 10%
受 2025 年关税调整影响，中国电商 App 的投放预算从美国大幅转移至西欧。2024 年电商 App 在全球的获客总支出达到 46 亿美元，其中 14 亿美元投向美国市场。
2025 电商 App 营销现状报告
联袂呈现
报告要点
2024 年再营销支出高达 164 亿美元，是 UA 预算的 3.5 倍
2025 年 1 至 5 月，再营销预算同比增长 29%，其中 iOS 端增长高达 42%。在 2024 年电商旺季期间，再营销占 iOS 总预算（包括 UA）比例从 2023 年 11 月的 61% 上升到 86%。
iOS 应用内购收入同比增长 10%
iOS 端用户支出表现强劲且稳定。相比之下，Android 端用户支出在 2025 年 1 至 5 月仅增长 6%。值得关注的是，2024 年 11 月印度市场的 iOS IAP 同比增长高达 44%；而巴西和法国的 Android IAP 则出现下滑。
iOS 用户转化更快、忠诚度更高
iOS 用户的首次转化时间比 Android 用户快 1.3 天，首次下单转化率高出 39%，复购率高出 68%，更早完成关键的第二次转化。
Web-to-App 激活量在旺季前增长 38%
2024 年 9 至 11 月，品牌更加重视自有媒体渠道，通过在移动网站上使用智能横幅推动 App 激活与再互动。2025 年春季，W2A 增长 37%。
高达 10 亿美元广告预算面临作弊风险
广告作弊率差异显著：iOS 端在 2023 年末一度超过 30%，随后降至 25.9%；Android 较为稳定，但在巴西等市场仍呈上升趋势。因地制宜、因平台而异的反作弊策略对于降低风险至关重要。
导语
iOS 与再营销实现增长，Q4 市场前景仍显复杂
2025 年的电商 App 营销正经历一系列转变，既有战略层面的主动调整，也有宏观环境影响下的被动应对。其中最显著的趋势之一，是中国电商 App 对获客预算的重新分配。
在 iOS 端买量中日益占据主导地位的中国电商 App 如今将营销重心由美国转向西欧市场。由于关税政策导致中国应用在美获客成本走高，德国、法国和英国成为新的投放重点。
此外，广告主也从投放节奏方面入手，调整了整体营销策略。2024 年，许多品牌选择在节日旺季来临前提早完成获客，并在 Q4 加大再营销投入。由于今年旺季市场前景仍不明朗，消费行为亦将持续变化，不少品牌很可能会延续这一策略。
作为提升用户生命周期价值的重要抓手，再营销持续释放增长势能。在一些市场中，老用户唤醒带来的效果明显优于获取新客。同时，用户路径正变得更加跨平台化。从网页端到移动端，营销人员正努力串联各类触点，以减少转化阻力、提升转化效率。
在整体表现上，iOS 平台优势显著：转化更快、用户忠诚度更高、购买决策周期更短、应用内购增长更强劲。尽管 iOS 的每次转化成本通常是 Android 的 3 到 4 倍，但由于其用户转化率更高、付费意愿更强，iOS 仍然是品牌重点投入的平台。
今年节日季的消费支出预计将出现小幅增长，但消费者行为趋于理性：用户大多会早早规划，下单也更加谨慎。同时，营销预算的地域分布仍与宏观经济走势密切相关，为今年旺季的整体表现增加了更多不确定性。
面对诸多挑战，越来越多的品牌开始选择借助 AI 优化投放节奏、素材表现、受众细分和再营销策略，提升响应速度和运营效率。
为了帮助品牌在今年旺季取得更优表现，我们围绕 42 亿美元的广告投放数据展开分析，提炼出一系列关键趋势，助力品牌把握市场脉动、制定更具前瞻性的营销策略。
在 iOS 端买量中日益占据主导地位的中国电商 App 如今将营销重心由美国转向西欧市场。由于关税政策导致中国应用在美获客成本走高，德国、法国和英国成为新的投放重点。
此外，广告主也从投放节奏方面入手，调整了整体营销策略。2024 年，许多品牌选择在节日旺季来临前提早完成获客，并在 Q4 加大再营销投入。由于今年旺季市场前景仍不明朗，消费行为亦将持续变化，不少品牌很可能会延续这一策略。
作为提升用户生命周期价值的重要抓手，再营销持续释放增长势能。在一些市场中，老用户唤醒带来的效果明显优于获取新客。同时，用户路径正变得更加跨平台化。从网页端到移动端，营销人员正努力串联各类触点，以减少转化阻力、提升转化效率。
在整体表现上，iOS 平台优势显著：转化更快、用户忠诚度更高、购买决策周期更短、应用内购增长更强劲。尽管 iOS 的每次转化成本通常是 Android 的 3 到 4 倍，但由于其用户转化率更高、付费意愿更强，iOS 仍然是品牌重点投入的平台。
今年节日季的消费支出预计将出现小幅增长，但消费者行为趋于理性：用户大多会早早规划，下单也更加谨慎。同时，营销预算的地域分布仍与宏观经济走势密切相关，为今年旺季的整体表现增加了更多不确定性。
面对诸多挑战，越来越多的品牌开始选择借助 AI 优化投放节奏、素材表现、受众细分和再营销策略，提升响应速度和运营效率。
为了帮助品牌在今年旺季取得更优表现，我们围绕 42 亿美元的广告投放数据展开分析，提炼出一系列关键趋势，助力品牌把握市场脉动、制定更具前瞻性的营销策略。
数据样本 *
1,600 个电商 App
不含电商平台与生鲜杂货类 App，每款 App 在每个国家/地区的月激活数均不低于 3000。
290 亿次营销转化
统计时段为 2023 年 10 月至 2025 年 5 月，其中 260 亿次为再营销转化，30 亿次为付费激活。
42 亿美元广告支出
涵盖获客与再营销，统计时段为 2023 年 10 月至 2025 年 5 月。
* 所有结论均基于匿名汇总数据得出。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论，仅对符合要求的数据进行统计所有数据均经过标准化处理，各月份数值为总值占比，以体现总体趋势。
** 在标准化数据中，图表展示的是各月份在整个时间范围内所占的比例，用以反映趋势变化。
“在全球局势充满不确定性、消费者行为不断变化的背景下，零售营销人员正调整 Q4 的策略，提前启动营销活动，在「早鸟型」和「优惠导向型」等不同消费群体中积累势能。传播内容以价值为导向，突出灵活支付方式，并借助 AI 技术通过购物广告（如回顾视频、商品对比、物流速度展示等）提供个性化洞察，从而在整个 Q4 持续推动用户互动。”
关键结论
中国电商 iOS 端获客支出强劲增长，重塑全球投放格局
近年来，中国电商 App 在 iOS 端的激活广告投放中持续领跑全球。尽管 iOS 市场份额相对较小，但该平台的获客（UA）预算却比 Android 高出 20–30%，使得这一变化趋势尤为值得关注。从 2023 年 10 月到 2024 年 5 月，中国 App 的 iOS 获客支出占全球总支出的 77%；一年之后，其占比已攀升至 85%。
这一变化的主要驱动因素是关税压力下中国电商的广告预算从美国向西欧的大幅转移。美国取消对中国商品的「最低免税额门槛」（de minimis），开始向 800 美元以下的包裹征税，对中国电商产生了显著的影响。
自新关税政策实施以来，美国 iOS 端的获客支出下降了 32%，而英国、德国和法国的获客支出却增长了 7 倍以上。由此可见，中国 App 的焦点正在向 iOS 主导的高价值市场转移。
中国电商依靠极低的价格、批量投放和个性化体验实现快速扩张。借助 AI 驱动的投放自动化与素材测试，流畅高效地完成本地化和规模化投放。在激烈竞争之下，传统电商品牌也在主动应变，扩充预算、优化产品体验、增强用户粘性，并积极尝试新的媒体渠道。
2024 年 11 月，在 Android 主导的市场中，iOS 获客预算出现明显增长：
– 巴西：iOS +481%，Android −22%
– 印度：iOS +70%，Android +24%
– 墨西哥：iOS +21%，Android −21%
与此同时，美国市场在 2024 年 11 月的获客预算显著下滑：iOS UA 下降 38%，Android 下降 32%。从去年数据来看，不少中国电商 App 早在 7 月就已提前加码投放，以避开旺季飙升的 CPI，并在 Q4 加大再营销投入。
另一个表现亮眼的市场是印度尼西亚：2024 年 11 月 Android 端获客预算同比增长 43%，2025 年 1 至 5 月更是激增 67%，体现出该市场在成本控制与批量投放方面的优势。
这一变化的主要驱动因素是关税压力下中国电商的广告预算从美国向西欧的大幅转移。美国取消对中国商品的「最低免税额门槛」（de minimis），开始向 800 美元以下的包裹征税，对中国电商产生了显著的影响。
自新关税政策实施以来，美国 iOS 端的获客支出下降了 32%，而英国、德国和法国的获客支出却增长了 7 倍以上。由此可见，中国 App 的焦点正在向 iOS 主导的高价值市场转移。
中国电商依靠极低的价格、批量投放和个性化体验实现快速扩张。借助 AI 驱动的投放自动化与素材测试，流畅高效地完成本地化和规模化投放。在激烈竞争之下，传统电商品牌也在主动应变，扩充预算、优化产品体验、增强用户粘性，并积极尝试新的媒体渠道。
2024 年 11 月，在 Android 主导的市场中，iOS 获客预算出现明显增长：
– 巴西：iOS +481%，Android −22%
– 印度：iOS +70%，Android +24%
– 墨西哥：iOS +21%，Android −21%
与此同时，美国市场在 2024 年 11 月的获客预算显著下滑：iOS UA 下降 38%，Android 下降 32%。从去年数据来看，不少中国电商 App 早在 7 月就已提前加码投放，以避开旺季飙升的 CPI，并在 Q4 加大再营销投入。
另一个表现亮眼的市场是印度尼西亚：2024 年 11 月 Android 端获客预算同比增长 43%，2025 年 1 至 5 月更是激增 67%，体现出该市场在成本控制与批量投放方面的优势。
2024 年各平台应用获客广告投放支出（单位：百万美元）*
* 总支出基于对 AppsFlyer 获取的成本数据进行建模，并结合 Sensor Tower 提供的按品类与国家划分的市场份额数据调整，以估算整个行业的总投放规模。
用户留存成首要目标，再营销预算持续攀升
2024 至 2025 年间，再营销持续成为各平台、各地区电商 App 增长的核心动力。2025 年 1- 5 月，再营销预算同比增长 29%，其中 iOS 增幅达 42%，Android 增幅为 16%。
在流量最高、竞争最激烈的 Q4 旺季，再营销的价值将得到进一步释放，成为品牌争夺用户的重要利器。
在 iOS 获客预算方面已处于领先地位的中国电商 App 也在大幅提升全球再营销投放。仅 2024 年 11 月，多个主要市场投入激增：美国同比上涨 218%，德国 220%，巴西 330%，墨西哥也增长了 136%。
中国 App 在两大平台的再营销预算均有明显提升：iOS 增长 230%，Android 增长 100%，反映出中国应用的再营销布局与获客相比更趋均衡。
2025 年，关税变化再次推动了中国电商调整再营销投放方向。美国市场支出明显下降，尤其是在 iOS 端，而西欧和拉美地区则大幅上升。iOS 仍是增长主力，但 Android 也在稳步提升，体现广告主的整体策略正向更具规模化和收益效率的市场倾斜。
就总规模而言，美国依然是全球最大的再营销市场，2024 年总投放达 66.7 亿美元。美系 App 仍占主导，但中国品牌在美的再营销预算已突破 23 亿美元，占比持续扩大。
印度市场同样引人注目。2025 年初，印度再营销投放达到 4.47 亿美元，其中高达 99.7% 来自本土 App，凸显出品牌对本地用户留存的高度重视。
AI 在这一趋势中也发挥着越来越重要的作用。在用户层级信号日益稀缺的环境下，品牌正通过 AI 实现更精准的受众细分、节奏控制和智能竞价，提升再营销效率。
在获客成本居高不下、再激活效果更优的背景下，再营销早已不仅仅是一种「留存手段」，而日益成为驱动增长的核心引擎，甚至是许多 App 长期增长的根基。
在流量最高、竞争最激烈的 Q4 旺季，再营销的价值将得到进一步释放，成为品牌争夺用户的重要利器。
在 iOS 获客预算方面已处于领先地位的中国电商 App 也在大幅提升全球再营销投放。仅 2024 年 11 月，多个主要市场投入激增：美国同比上涨 218%，德国 220%，巴西 330%，墨西哥也增长了 136%。
中国 App 在两大平台的再营销预算均有明显提升：iOS 增长 230%，Android 增长 100%，反映出中国应用的再营销布局与获客相比更趋均衡。
2025 年，关税变化再次推动了中国电商调整再营销投放方向。美国市场支出明显下降，尤其是在 iOS 端，而西欧和拉美地区则大幅上升。iOS 仍是增长主力，但 Android 也在稳步提升，体现广告主的整体策略正向更具规模化和收益效率的市场倾斜。
就总规模而言，美国依然是全球最大的再营销市场，2024 年总投放达 66.7 亿美元。美系 App 仍占主导，但中国品牌在美的再营销预算已突破 23 亿美元，占比持续扩大。
印度市场同样引人注目。2025 年初，印度再营销投放达到 4.47 亿美元，其中高达 99.7% 来自本土 App，凸显出品牌对本地用户留存的高度重视。
AI 在这一趋势中也发挥着越来越重要的作用。在用户层级信号日益稀缺的环境下，品牌正通过 AI 实现更精准的受众细分、节奏控制和智能竞价，提升再营销效率。
在获客成本居高不下、再激活效果更优的背景下，再营销早已不仅仅是一种「留存手段」，而日益成为驱动增长的核心引擎，甚至是许多 App 长期增长的根基。
2024 年各平台再营销支出（单位：百万美元）*
* 总支出基于对 AppsFlyer 获取的成本数据进行建模，并结合 Sensor Tower 提供的按品类与国家划分的市场份额数据调整，以估算整个行业的总投放规模。
全球预算重新分配，获客再营销趋于平衡
回顾 2024 年，iOS 与 Android 两大平台的广告预算主要由再营销贡献，在 iOS 端尤为如此。这一趋势反映出品牌对用户生命周期价值日益重视，再营销正逐渐成为电商 App 营销战略的核心。
节日旺季的趋势更是印证了这一走向。2024 年 11 月，iOS 平台的再营销支出同比增长 41%，占整体 iOS 投放的 86%（去年为 61%）。Android 平台的再营销支出也从 71% 升至 79%。在双十一和黑五等关键营销节点，许多品牌选择聚焦用户留存，以避开旺季获客成本飙升所带来的压力。
2025 年，预算分配开始出现回归平衡的迹象。3 至 5 月，iOS 获客支出与 2024 年平均值相比增长 52%，占整体预算比重的 27%。这与中国电商 App 在德国、法国和英国等市场重新加大获客投入的节奏高度一致。
不同地区展现出了不同趋势：
– 西欧地区：去年 Q4 以再营销为主，此后获客投入出现回升
– 美国市场：再营销依然占据主导地位
– 印度市场：99% 的再营销支出来自本土 App，获客量维持在较低水平
– 巴西市场：再营销投放大幅上升，同时获客支出保持稳定
节日旺季的趋势更是印证了这一走向。2024 年 11 月，iOS 平台的再营销支出同比增长 41%，占整体 iOS 投放的 86%（去年为 61%）。Android 平台的再营销支出也从 71% 升至 79%。在双十一和黑五等关键营销节点，许多品牌选择聚焦用户留存，以避开旺季获客成本飙升所带来的压力。
2025 年，预算分配开始出现回归平衡的迹象。3 至 5 月，iOS 获客支出与 2024 年平均值相比增长 52%，占整体预算比重的 27%。这与中国电商 App 在德国、法国和英国等市场重新加大获客投入的节奏高度一致。
不同地区展现出了不同趋势：
– 西欧地区：去年 Q4 以再营销为主，此后获客投入出现回升
– 美国市场：再营销依然占据主导地位
– 印度市场：99% 的再营销支出来自本土 App，获客量维持在较低水平
– 巴西市场：再营销投放大幅上升，同时获客支出保持稳定
不同投放类型的广告支出占比*
* 数据涵盖获客与再营销支出较低的应用。
“我们通常会在旺季前约 4 至 6 周加大获客投入，吸引在 Q4 购物的新用户。在旺季前夕和进入旺季后，我们通常会将重点转向重新激活或唤醒现有用户。这些用户已经了解 Ibotta 的价值，因此在竞争激烈的环境中，促进现有客户重新下单比获取新用户成本效益更高。”
付费激活引领增长，不同类型市场表现存在差异
进入 2025 年，付费激活成为大多数市场的主要增长动力。巴西、法国、德国和印度等地的激活趋势与付费广告投放趋势高度同步，体现付费广告在这些市场依然主导着增长节奏。
但美国市场显然是个例外。无论是 2024 年 11 月还是 2025 年初，美国的激活趋势更接近自然流量，反映出在品牌主导型市场中，品牌影响力和用户忠诚度在本地生态中的作用大于付费广告。
在节日旺季，多数主要市场的付费激活量快速攀升：巴西增长 155%，印度增长 76%；相比之下，这些市场中的自然激活量则基本持平或略有下降，凸显出旺季期间广告投放在获客方面的重要影响。
从节奏上看，许多品牌在 9 月和 10 月就已提前布局，开始加大获客投入力度，全球整体付费激活量随后上涨 33%。各市场的投放节奏略有不同：
德国：Q4 呈现平稳上升趋势
巴西：在 11 月骤然进入高峰
印度：从 10 月开始逐步发力
整体来看，这与电商 App 常见的「旺季三段式节奏」高度一致：前期集中获客，旺季期间转向再营销，节后（Q1–Q2）聚焦再互动。
2025 年，在中国电商 App 的推动下，付费激活主导型市场广告支出持续攀升。付费激活主导型与自然流量主导型市场之间的差异也进一步加大。
但美国市场显然是个例外。无论是 2024 年 11 月还是 2025 年初，美国的激活趋势更接近自然流量，反映出在品牌主导型市场中，品牌影响力和用户忠诚度在本地生态中的作用大于付费广告。
在节日旺季，多数主要市场的付费激活量快速攀升：巴西增长 155%，印度增长 76%；相比之下，这些市场中的自然激活量则基本持平或略有下降，凸显出旺季期间广告投放在获客方面的重要影响。
从节奏上看，许多品牌在 9 月和 10 月就已提前布局，开始加大获客投入力度，全球整体付费激活量随后上涨 33%。各市场的投放节奏略有不同：
德国：Q4 呈现平稳上升趋势
巴西：在 11 月骤然进入高峰
印度：从 10 月开始逐步发力
整体来看，这与电商 App 常见的「旺季三段式节奏」高度一致：前期集中获客，旺季期间转向再营销，节后（Q1–Q2）聚焦再互动。
2025 年，在中国电商 App 的推动下，付费激活主导型市场广告支出持续攀升。付费激活主导型与自然流量主导型市场之间的差异也进一步加大。
各平台不同类型激活趋势（标准化数据）
iOS 带动 IAP 增长，Android 略显乏力
2024 年至 2025 年初的应用内购买（IAP）趋势体现出明显的跨平台差异。整体来看，iOS 表现更优，同比增长 10%，而 Android 增幅为 6%。这组数据背后，反映出两大平台在用户价值、经济环境以及变现能力等方面的结构性差异。
在所有市场中，印度 iOS 端的 IAP 表现最为突出：2024 年 11 月同比增长 44%，2025 年 1-5 月也保持了 31% 的增长。尽管 iOS 在当地整体市场份额仍较小，但高价值用户的重要性正在上升。
从全球来看，iOS 平台在旺季期间的 IAP 表现持续稳定，而 Android 平台表现则较为复杂。2024 年 11 月，巴西的 Android 端 IAP 用户支出下降了 32%，法国下降 30%。相比之下，美国市场较为平稳，11 月用户支出持平，2025 年则略有增长：iOS 增长 7%，Android 增长 4%。
英国市场同样表现强劲：2024 年 11 月 iOS 与 Android 端分别增长 12% 和 15%，并在 2025 年延续上升势头。
而在巴西，虽然广告主在获客方面依然投入大量预算，但 Android 端的 IAP 收入在 2025 年下滑了 28%。宏观经济不确定性与本币汇率压力是推动广告主转向 iOS 平台的主要原因。
虽然 2025 年激活增长大多来自付费广告，但 IAP 的预算投入却不是收入增长的保障。用户价值受平台生态与本地经济的共同影响，而非仅仅依赖于激活量。
在所有市场中，印度 iOS 端的 IAP 表现最为突出：2024 年 11 月同比增长 44%，2025 年 1-5 月也保持了 31% 的增长。尽管 iOS 在当地整体市场份额仍较小，但高价值用户的重要性正在上升。
从全球来看，iOS 平台在旺季期间的 IAP 表现持续稳定，而 Android 平台表现则较为复杂。2024 年 11 月，巴西的 Android 端 IAP 用户支出下降了 32%，法国下降 30%。相比之下，美国市场较为平稳，11 月用户支出持平，2025 年则略有增长：iOS 增长 7%，Android 增长 4%。
英国市场同样表现强劲：2024 年 11 月 iOS 与 Android 端分别增长 12% 和 15%，并在 2025 年延续上升势头。
而在巴西，虽然广告主在获客方面依然投入大量预算，但 Android 端的 IAP 收入在 2025 年下滑了 28%。宏观经济不确定性与本币汇率压力是推动广告主转向 iOS 平台的主要原因。
虽然 2025 年激活增长大多来自付费广告，但 IAP 的预算投入却不是收入增长的保障。用户价值受平台生态与本地经济的共同影响，而非仅仅依赖于激活量。
各平台应用内购收入趋势（基于标准化数据）
复购行为彰显忠诚用户的真正价值
并非所有转化都能带来相同的价值。虽然许多用户会在促销或优惠的激励下迅速完成首单，但复购往往能体现出更深入的信息，如信任度、用户意向、品牌粘性等。
2025 年 1 至 5 月，iOS 端「常规用户」的转化率为 11.0%，Android 为 7.9%，比 iOS 端低了 39%。而两个平台在「忠诚用户」方面差距更大，iOS 为 4.7%，Android 为 2.8%，相差了 68%，体现出 iOS 用户在深层互动方面的更高价值。
部分市场表现尤其突出。印尼的 iOS 忠诚用户占比较全球平均水平高出 70%，韩国则超出 60%。而在 Android 平台，日本的忠诚用户占比较平均值高出 80%，韩国和沙特紧随其后，展现出较强的用户留存与复购潜力。
而在美国市场，iOS 用户的整体转化率虽保持领先，但 Android 用户的复购比率更高。Android 端「忠诚用户 / 常规用户」比值比 iOS 端高出 22%，说明即使在 iOS 获客占优的市场中，Android 端在再互动方面同样具备优势。
AI 技术可以帮助广告主及时洞察此类趋势。通过早期行为信号，广告主可更精准识别复购潜力更高的用户，从而提升忠诚度和再营销效率。
复购不只是一个简单的转化指标，更是用户行为从「交易」转向「习惯」、从短期转化走向长期价值的的关键节点。
2025 年 1 至 5 月，iOS 端「常规用户」的转化率为 11.0%，Android 为 7.9%，比 iOS 端低了 39%。而两个平台在「忠诚用户」方面差距更大，iOS 为 4.7%，Android 为 2.8%，相差了 68%，体现出 iOS 用户在深层互动方面的更高价值。
部分市场表现尤其突出。印尼的 iOS 忠诚用户占比较全球平均水平高出 70%，韩国则超出 60%。而在 Android 平台，日本的忠诚用户占比较平均值高出 80%，韩国和沙特紧随其后，展现出较强的用户留存与复购潜力。
而在美国市场，iOS 用户的整体转化率虽保持领先，但 Android 用户的复购比率更高。Android 端「忠诚用户 / 常规用户」比值比 iOS 端高出 22%，说明即使在 iOS 获客占优的市场中，Android 端在再互动方面同样具备优势。
AI 技术可以帮助广告主及时洞察此类趋势。通过早期行为信号，广告主可更精准识别复购潜力更高的用户，从而提升忠诚度和再营销效率。
复购不只是一个简单的转化指标，更是用户行为从「交易」转向「习惯」、从短期转化走向长期价值的的关键节点。
2025 年不同消费者类型占比*
* 表示激活之后的天数。例如，沙特阿拉伯 iOS 用户从激活到首次下单的平均时间为 2.49 天，第二次下单为激活后 3.58 天（即首次购买后 1.08 天）等。
“调查表明，真正推动用户转化的，往往不是优惠本身，而是让用户感受到他们的首次下单受到了品牌的「重视」。这种将「关注 + 引导 + 适时提醒」的组合方式能有效促使首单用户进一步转化，走向复购和长期留存。“
iOS 用户转化更快，持续消费能力更强
从用户首次下单的时间来看，iOS 用户的变现速度比 Android 用户平均快了 1.3 天，在第二次、第三次下单时间上同样领先。这种优势可能得益于 iOS 平台更简化的购买流程以及更高的用户生命周期价值（LTV）。
两平台的变现差距在日本与韩国最为显著，Android 用户的首次下单时间普遍比 iOS 晚 1.5 至 2.5 天。
巴西是一个例外：两大平台的首次转化用时几乎持平，可能是由于 Android 在该市场中占据主导地位，且当地支付基础设施较为成熟。
除首次下单外，iOS 用户的复购节奏也更快，进一步体现了该平台较强的变现能力。
相比之下，Android 用户的流失率较高。虽然首次转化用时尚可，但复购节奏明显更慢，反映出该平台营销者在培养用户行为习惯和再互动方面的阻力。
两平台的变现差距在日本与韩国最为显著，Android 用户的首次下单时间普遍比 iOS 晚 1.5 至 2.5 天。
巴西是一个例外：两大平台的首次转化用时几乎持平，可能是由于 Android 在该市场中占据主导地位，且当地支付基础设施较为成熟。
除首次下单外，iOS 用户的复购节奏也更快，进一步体现了该平台较强的变现能力。
相比之下，Android 用户的流失率较高。虽然首次转化用时尚可，但复购节奏明显更慢，反映出该平台营销者在培养用户行为习惯和再互动方面的阻力。
从激活到购买的时间分布（累计） *
* 表示激活之后的天数。例如，沙特阿拉伯 iOS 用户从激活到首次下单的平均时间为 2.49 天，第二次下单为激活后 3.58 天（即首次购买后 1.08 天）等。
Web-to-App 流程日益普及，成为关键跨平台路径
2024 年及 2025 年初，Web-to-App（W2A）跳转链接带来的激活量迅速增长。2024 年 9 至 11 月相关流量增长了 38%，2025 年 2 至 5 月又实现了 37% 的增长。
越来越多的广告主开始在品牌网站上嵌入带有深度链接的横幅和提示，将用户从移动网页直接引导至 App 进行安装或再互动。
这个流程虽然简单，但效果显著。从移动端网页到 App 的流畅跳转降低了转化阻力，大幅提升了整体转化率。
AppsFlyer 数据显示，W2A 触点带来的用户，其激活后行为转化率和 LTV 均显著高于传统渠道获取的用户。
越来越多的广告主开始在品牌网站上嵌入带有深度链接的横幅和提示，将用户从移动网页直接引导至 App 进行安装或再互动。
这个流程虽然简单，但效果显著。从移动端网页到 App 的流畅跳转降低了转化阻力，大幅提升了整体转化率。
AppsFlyer 数据显示，W2A 触点带来的用户，其激活后行为转化率和 LTV 均显著高于传统渠道获取的用户。
Web-to-App 激活趋势（基于标准化数据）*
* 指通过点击品牌网站中的横幅广告并下载安装应用所带来的激活量增长趋势，数据已标准化处理。
作弊威胁持续演变，跨平台手段日趋复杂
作弊激活仍是电商 App 广告主面临的主要作弊风险。2023 年 10 月至 2025 年 5 月期间，iOS 端的作弊率从 30.1% 降至 25.9%，但在旺季仍出现明显反弹。Android 较为稳定，从 9.4% 稍稍增长至 10.5%。
2025 年 iOS 端的作弊回弹，很可能与中国电商大规模买量有关。通常在投放迅速扩张、绩效目标放宽的阶段，作弊率也会随之上升。
作弊手法并未消失，而是在不断演化。例如在巴西，Android 端主要受点击刷量和虚假流量的影响；而在其他市场，机器人作弊和安装劫持更为常见，不同市场的作弊模式差异日益扩大。
随着作弊者开始使用 AI 自动化攻击并规避检测，移动营销行业也在采取应对措施。通过先进的机器学习模型，平台可标记异常行为、对流量打分评估、对新型攻击进行预警。随着作弊的技术不断变化，反作弊手段也必须持续升级。
作弊可能带来的经济风险不容忽视。仅在美国，如不进行拦截，作弊行为将为 iOS 和 Andorid 平台分别带来高达 1.79 亿和 9,800 万美元的损失；全球范围内，作弊风险敞口已接近 10 亿美元。
可以确定的是，通用型防护策略已无法应对日趋复杂的威胁。有效的反作弊手段需因地制宜，结合各市场与平台的行为特征灵活部署。在作弊手段日益自动化的环境下，营销团队唯有在「快」与「准」上同时发力，才能立于不败之地。
2025 年 iOS 端的作弊回弹，很可能与中国电商大规模买量有关。通常在投放迅速扩张、绩效目标放宽的阶段，作弊率也会随之上升。
作弊手法并未消失，而是在不断演化。例如在巴西，Android 端主要受点击刷量和虚假流量的影响；而在其他市场，机器人作弊和安装劫持更为常见，不同市场的作弊模式差异日益扩大。
随着作弊者开始使用 AI 自动化攻击并规避检测，移动营销行业也在采取应对措施。通过先进的机器学习模型，平台可标记异常行为、对流量打分评估、对新型攻击进行预警。随着作弊的技术不断变化，反作弊手段也必须持续升级。
作弊可能带来的经济风险不容忽视。仅在美国，如不进行拦截，作弊行为将为 iOS 和 Andorid 平台分别带来高达 1.79 亿和 9,800 万美元的损失；全球范围内，作弊风险敞口已接近 10 亿美元。
可以确定的是，通用型防护策略已无法应对日趋复杂的威胁。有效的反作弊手段需因地制宜，结合各市场与平台的行为特征灵活部署。在作弊手段日益自动化的环境下，营销团队唯有在「快」与「准」上同时发力，才能立于不败之地。
各平台的激活作弊财务风险敞口（单位：百万美元）*
* 作弊风险敞口指当前市场中作弊行为可能带来的财务风险估值，并非实际经济损失。其计算方式为检测到的作弊激活量 × CPI（每次激活成本），再结合目标市场的 Sensor Tower 市场份额数据进行估算，以反映行业层面的整体风险。
专家解读
Lee Jones
全球应用广告商业化业务董事总经理
Lee 在 Google 担任全球应用广告策略与市场推广运营的领导工作已逾九年，是推动公司应用业务发展的核心人物。他致力于支持应用生态系统发展，为应用开发者提供成功助力。Lee 毕业于美国明德学院，常在各类行业峰会发表演讲，并曾受邀接受 VentureBeat、AdExchanger 及 Think With Google 等权威媒体专访。
头部品牌如何平衡拉新与再营销？该策略在过去一年中有何变化？
为了提升用户的生命周期价值（LTV），头部电商品牌对拉新与再营销之间的战略平衡日益重视。他们普遍认识到，相比网页用户，App 用户不仅下单金额更高，品牌忠诚度更强，长期留存也更佳。
当前，品牌更注重在用户获取初期阶段识别并吸引高价值 App 用户，通过智能竞价策略（如目标广告支出回报率 tROAS 和 App 转化出价）提高营销效率。这一策略已帮助诸多零售商实现显著成效：
1. adidas：2023 年第四季度，App 用户的 ROAS（广告支出回报率）是移动网页用户的 2.4 倍。该成果得益于深度链接的部署，以及在 Performance Max 和搜索广告中针对网页与 App 端购买行为进行竞价优化。此外，adidas 加大了在 App 激活广告上的投入，旨在获取高质量 App 用户并驱动长期增长。
2. G-star RAW：通过加大对 App 激活广告的战略投入， Performance Max 活动 ROAS 提升超过 450%。
当前，品牌更注重在用户获取初期阶段识别并吸引高价值 App 用户，通过智能竞价策略（如目标广告支出回报率 tROAS 和 App 转化出价）提高营销效率。这一策略已帮助诸多零售商实现显著成效：
1. adidas：2023 年第四季度，App 用户的 ROAS（广告支出回报率）是移动网页用户的 2.4 倍。该成果得益于深度链接的部署，以及在 Performance Max 和搜索广告中针对网页与 App 端购买行为进行竞价优化。此外，adidas 加大了在 App 激活广告上的投入，旨在获取高质量 App 用户并驱动长期增长。
2. G-star RAW：通过加大对 App 激活广告的战略投入， Performance Max 活动 ROAS 提升超过 450%。
在投放压力和旺季 CPI 持续走高的背景下，品牌应如何优化拉新与再营销的节奏？
为提升效率、控制成本，品牌需要制定精细化策略，加强拉新与再营销的协同。以下是当前值得借鉴的最佳实践：
提前布局获客：在第四季度旺季来临前提前投入，构建用户基础，既可扩大触达面，也能规避旺季激增的获客成本。
聚焦首次下单后的用户留存：通过打造高质量的首次购买体验，快速建立用户信任、提高粘性，为后续转化打下基础。
整合拉新与再营销活动：避免将两者孤立操作，应从整体视角规划用户生命周期策略。例如，App 激活广告（ACi）适用于高效拉新，而 Performance Max 和搜索广告则在再营销方面表现突出，广告主可借助 Web to App Connect 实现两者的无缝衔接。
运用季节性调整工具：在应用广告系列中测试「季节性调整」功能，提前部署竞价策略。这一功能不仅能评估促销期间转化率上升的幅度，还支持设置「学习冷却期」和明确活动起止时间，帮助品牌更好地管理投放节奏。
提前布局获客：在第四季度旺季来临前提前投入，构建用户基础，既可扩大触达面，也能规避旺季激增的获客成本。
聚焦首次下单后的用户留存：通过打造高质量的首次购买体验，快速建立用户信任、提高粘性，为后续转化打下基础。
整合拉新与再营销活动：避免将两者孤立操作，应从整体视角规划用户生命周期策略。例如，App 激活广告（ACi）适用于高效拉新，而 Performance Max 和搜索广告则在再营销方面表现突出，广告主可借助 Web to App Connect 实现两者的无缝衔接。
运用季节性调整工具：在应用广告系列中测试「季节性调整」功能，提前部署竞价策略。这一功能不仅能评估促销期间转化率上升的幅度，还支持设置「学习冷却期」和明确活动起止时间，帮助品牌更好地管理投放节奏。
随着用户跨平台行为（如 Web-to-App）日益普及，品牌该如何调整策略？
面对用户日益复杂的跨平台行为，营销者需采用整体化策略，确保在网页、App 与桌面端之间提供一致顺畅的体验。研究显示，消费者每日平均触达超过 130 个移动端线上接触点（数据来源：Google / Measure Protocol，美国，2024 年 10 月至 11 月）。
具体来说，可从两方面入手：
统一衡量体系与指标设定：通过跨平台转化追踪，建立统一的归因与评估体系，打破 App 与 Web 团队之间的隔阂，以联合 KPI 替代按渠道或活动类型分设的指标，促进团队协同。例如，某全球零售品牌通过对 App 与 Web 渠道的用户 ARPU（平均每用户收入）分析，发现 App 渠道的 ROAS 高出 10 倍，转化率高出 11 倍。
优化 Web 到 App 的用户路径：为满足用户的偏好与需求，构建清晰顺畅的 Web-to-App 流程至关重要。Web to App Connect（W2AC）是实现这一体验的关键方案，能显著提升用户转化与 App 忠诚度。数据显示，已部署该方案的广告主，其搜索与 Performance Max 广告的平均转化率提升了 2.8 倍（来源：Google 内部数据，2025 年 4 月）。
具体来说，可从两方面入手：
统一衡量体系与指标设定：通过跨平台转化追踪，建立统一的归因与评估体系，打破 App 与 Web 团队之间的隔阂，以联合 KPI 替代按渠道或活动类型分设的指标，促进团队协同。例如，某全球零售品牌通过对 App 与 Web 渠道的用户 ARPU（平均每用户收入）分析，发现 App 渠道的 ROAS 高出 10 倍，转化率高出 11 倍。
优化 Web 到 App 的用户路径：为满足用户的偏好与需求，构建清晰顺畅的 Web-to-App 流程至关重要。Web to App Connect（W2AC）是实现这一体验的关键方案，能显著提升用户转化与 App 忠诚度。数据显示，已部署该方案的广告主，其搜索与 Performance Max 广告的平均转化率提升了 2.8 倍（来源：Google 内部数据，2025 年 4 月）。
面对全球不确定性增长、消费信号缺失的挑战，品牌应如何调整 Q4 的投放节奏与信息传递？
零售营销者正积极调整第四季度的活动策略，以适应消费者行为的变化：
提前启动营销活动：面对市场不确定性，「早启动」已成为关键策略。通过提早积累用户，为旺季高峰打下基础。此外，根据消费者在不同阶段的心态（如「早鸟型」、「常规型」、「优惠导向型」、「临时决策型」），实现持续触达也尤为重要。
强化价值导向的沟通内容：信息传递更注重「性价比」与「灵活性」。例如，强调灵活支付选项，或借助 AI 技术动态生成个性化内容，包括价格对比、视频建议、促销信息、发货时效等，以提升用户对价值的认可。
提前启动营销活动：面对市场不确定性，「早启动」已成为关键策略。通过提早积累用户，为旺季高峰打下基础。此外，根据消费者在不同阶段的心态（如「早鸟型」、「常规型」、「优惠导向型」、「临时决策型」），实现持续触达也尤为重要。
强化价值导向的沟通内容：信息传递更注重「性价比」与「灵活性」。例如，强调灵活支付选项，或借助 AI 技术动态生成个性化内容，包括价格对比、视频建议、促销信息、发货时效等，以提升用户对价值的认可。
品牌应如何提高用户忠诚度，以推动复购、实现长期留存？
在电商领域，要提高用户忠诚度，品牌要做的不只是促成一次又一次的购买，更在于提供个性化、高质量的 App 端体验。以下是目前品牌在提升忠诚度和用户生命周期价值（LTV）方面的常见做法：
打通渠道归因与出价策略：确保网页广告系列能够对 App 内转化事件进行识别和出价，打造跨平台的用户旅程，从而促进 App 用户留存。
基于忠诚度等级提供专属激励：通过 App 内个性化奖励、独家内容或社区功能，增强用户互动粘性；也可结合 Performance Max 与 Shopping 广告，在常客价格基础上提供专属折扣，有效激励现有客户，提升 LTV。
设定留存目标，优化再营销：利用 Performance Max 中的留存目标，重新唤回流失用户或高价值用户群，实现更精准的再激活。
获取高价值新用户：借助「高价值新客获取模式」（NCA 高价值模式），针对与现有高 LTV 用户相似的人群提高出价，实现优质拉新。
打通渠道归因与出价策略：确保网页广告系列能够对 App 内转化事件进行识别和出价，打造跨平台的用户旅程，从而促进 App 用户留存。
基于忠诚度等级提供专属激励：通过 App 内个性化奖励、独家内容或社区功能，增强用户互动粘性；也可结合 Performance Max 与 Shopping 广告，在常客价格基础上提供专属折扣，有效激励现有客户，提升 LTV。
设定留存目标，优化再营销：利用 Performance Max 中的留存目标，重新唤回流失用户或高价值用户群，实现更精准的再激活。
获取高价值新用户：借助「高价值新客获取模式」（NCA 高价值模式），针对与现有高 LTV 用户相似的人群提高出价，实现优质拉新。
在 Google 平台（如 Search、YouTube 和 Discovery）中，素材策略在提升获客与转化效果方面能够发挥哪些作用？
素材策略是驱动广告成效的关键，在 YouTube 与 Discovery 等视觉类平台上尤为如此。随着 AI 的发展，素材策略的重要性正不断提升。
动态素材提升转化表现：广告主启用自动生成素材后，在 Search 与 Performance Max 广告中平均可实现转化提升 5%，且每次转化成本基本持平（数据来源：Google 内部，2024 年 2 月至 3 月）。
AI 助力创意迭代：例如即将上线的 Asset Studio，将作为 Google Ads 中统一的素材工作台，支持批量生成、预览与优化广告素材，显著提高素材产出效率。
动态素材提升转化表现：广告主启用自动生成素材后，在 Search 与 Performance Max 广告中平均可实现转化提升 5%，且每次转化成本基本持平（数据来源：Google 内部，2024 年 2 月至 3 月）。
AI 助力创意迭代：例如即将上线的 Asset Studio，将作为 Google Ads 中统一的素材工作台，支持批量生成、预览与优化广告素材，显著提高素材产出效率。
在 2025 年旺季营销与 2026 年的整体电商战略中，AI 将发挥哪些作用？
AI 正逐步成为推动个性化体验与营销效率的「引擎」，在广告优化与素材开发两大维度为电商营销方式带来变革：
广告优化智能化：AI 赋能的 App 激活广告可实现跨渠道投放，而 AI Max for Search 能突破关键词限制，更精准地理解用户意图，实现深度匹配。
生成式 AI 重塑素材流程：AI 不再只是辅助工具，它可以在素材打造全流程中发挥核心作用——从构思、制作静态图像与视频，到动态生成季节性素材与优惠建议。Imagen 和 Veo 等工具可大幅提高素材多样性与制作效率。
素材表现自动优化：AI 还能自动优化广告缩略图，利用「外延画布」等技术智能裁剪/放大视频，提升在不同设备上的展示效果，并提供细致洞察，分析效果最优的文本、颜色、场景类型等元素。
广告优化智能化：AI 赋能的 App 激活广告可实现跨渠道投放，而 AI Max for Search 能突破关键词限制，更精准地理解用户意图，实现深度匹配。
生成式 AI 重塑素材流程：AI 不再只是辅助工具，它可以在素材打造全流程中发挥核心作用——从构思、制作静态图像与视频，到动态生成季节性素材与优惠建议。Imagen 和 Veo 等工具可大幅提高素材多样性与制作效率。
素材表现自动优化：AI 还能自动优化广告缩略图，利用「外延画布」等技术智能裁剪/放大视频，提升在不同设备上的展示效果，并提供细致洞察，分析效果最优的文本、颜色、场景类型等元素。
Jennifer Johnson
增长营销高级经理
Jennifer 是 Ibotta 的增长营销高级经理，曾在数字营销代理机构积累丰富经验。在 Ibotta，她负责推动应用的全链路用户获取与留存策略，致力于提升营销效率并实现业务规模化增长。
在当前经济与地缘局势不确定的背景下，品牌应如何调整 Q4 的拉新与再营销策略？
今年的宏观环境持续对消费者支出行为产生深远影响——我们观察到用户的价格敏感度显著提升，更加注重「划算」和「省钱」。与以往不同的是，通胀的持续和经济的不确定性让消费者在消费上变得更为审慎，更愿意购买优惠折扣商品。
因此，我们也对拉新策略进行了相应调整，重点强调 Ibotta 的核心价值——「立省优势」。我们淡化品牌认知型投放，转而强化用户可感知的实际利益，例如「如何通过 Ibotta 节省日常与假期采购支出」。
在再营销层面，我们聚焦于用户熟悉或曾感兴趣的商品类目，利用现金返现这一核心功能吸引回购。例如提醒用户他们「可能获得的返现」或「已获得的返现」，同时对用户群体进行更精细的分层管理，确保传递的信息与他们当前需求高度相关，为年底旺季打下基础。
因此，我们也对拉新策略进行了相应调整，重点强调 Ibotta 的核心价值——「立省优势」。我们淡化品牌认知型投放，转而强化用户可感知的实际利益，例如「如何通过 Ibotta 节省日常与假期采购支出」。
在再营销层面，我们聚焦于用户熟悉或曾感兴趣的商品类目，利用现金返现这一核心功能吸引回购。例如提醒用户他们「可能获得的返现」或「已获得的返现」，同时对用户群体进行更精细的分层管理，确保传递的信息与他们当前需求高度相关，为年底旺季打下基础。
拉新应在多早启动？进入旺季后，何时应将重心转向再营销？
在购物高峰期间，最行之有效的策略是在拉新与留存之间取得平衡，并随着节奏推进逐步向留存与再激活倾斜。
我们通常会在重大促销活动开始前 4-6 周加大拉新力度，此阶段的用户通常正在为节日采购做计划，对节省预算的解决方案更为敏感。这一阶段，我们会重点获取对「现金返现」参与意向更高的用户，在食品杂货类和节日礼品类目中都是如此。
进入高峰期后，我们会将重心转向激活现有用户群体。这些用户已经理解 Ibotta 的价值，激活他们的转化成本远低于在竞争激烈时期获取新用户。我们通过推送通知、App 内消息、电子邮件等方式，强化与用户之间的沟通，重点推送与节日期间的优惠信息，如百货、玩具、服饰以及食品类返现活动。
我们通常会在重大促销活动开始前 4-6 周加大拉新力度，此阶段的用户通常正在为节日采购做计划，对节省预算的解决方案更为敏感。这一阶段，我们会重点获取对「现金返现」参与意向更高的用户，在食品杂货类和节日礼品类目中都是如此。
进入高峰期后，我们会将重心转向激活现有用户群体。这些用户已经理解 Ibotta 的价值，激活他们的转化成本远低于在竞争激烈时期获取新用户。我们通过推送通知、App 内消息、电子邮件等方式，强化与用户之间的沟通，重点推送与节日期间的优惠信息，如百货、玩具、服饰以及食品类返现活动。
哪些自有媒体手段在推动 App 激活或用户活跃度方面最为有效？
我们运用了多种自有媒体策略推动用户获取、提升互动：
游戏化机制：通过设计节日主题挑战任务、消费满额奖励等互动活动，提升用户参与度与返现完成率。
个性化邮件营销：基于用户的过往购买或浏览行为进行分层推送，例如推荐新品、介绍新上线的零售商或发布节日促销。
推送通知：围绕优惠到期提醒、新返现活动上线、个性化推荐等核心价值进行精准触达，关键在于提供最有价值的信息，避免信息过载。
推荐奖励机制：通过推荐计划，为推荐者和新用户在安装应用和完成首次兑换时分别提供奖励，不仅激励用户主动分享，还有效带动了新用户的转化与后续留存。
社交媒体运营：在平台上发布用户成功案例、爆款优惠信息等内容，既能拉动自然安装，也能建立用户社群氛围。
游戏化机制：通过设计节日主题挑战任务、消费满额奖励等互动活动，提升用户参与度与返现完成率。
个性化邮件营销：基于用户的过往购买或浏览行为进行分层推送，例如推荐新品、介绍新上线的零售商或发布节日促销。
推送通知：围绕优惠到期提醒、新返现活动上线、个性化推荐等核心价值进行精准触达，关键在于提供最有价值的信息，避免信息过载。
推荐奖励机制：通过推荐计划，为推荐者和新用户在安装应用和完成首次兑换时分别提供奖励，不仅激励用户主动分享，还有效带动了新用户的转化与后续留存。
社交媒体运营：在平台上发布用户成功案例、爆款优惠信息等内容，既能拉动自然安装，也能建立用户社群氛围。
在高成本或大规模投放环境下，如何防范激活作弊等问题？
App 激活作弊仍是移动营销中的重要隐患，我们主要采取以下应对措施：
部署作弊识别工具：采用机器学习驱动的反作弊系统识别可疑模式，如虚假点击、机器人安装等。
多元化渠道投放：避免在低 CPI、高作弊风险的平台上集中投放，优先选择具备防作弊能力的媒体渠道。
优化深层事件转化目标：不仅以激活为优化目标，更关注注册、首购、多次购买等关键事件，有助于排除无效流量。
数据交叉验证：将平台激活数据与内部用户行为数据进行比对，若发现某些渠道激活量高但无转化，即为潜在风险信号。
设置白名单/黑名单：根据历史数据表现，筛选高质量媒体渠道并限制风险渠道。
部署作弊识别工具：采用机器学习驱动的反作弊系统识别可疑模式，如虚假点击、机器人安装等。
多元化渠道投放：避免在低 CPI、高作弊风险的平台上集中投放，优先选择具备防作弊能力的媒体渠道。
优化深层事件转化目标：不仅以激活为优化目标，更关注注册、首购、多次购买等关键事件，有助于排除无效流量。
数据交叉验证：将平台激活数据与内部用户行为数据进行比对，若发现某些渠道激活量高但无转化，即为潜在风险信号。
设置白名单/黑名单：根据历史数据表现，筛选高质量媒体渠道并限制风险渠道。
展望 2025 Q4 与 2026，电商 App 增长策略将迎来哪些核心变革？
大规模个性化体验：借助 AI 打破传统分群限制，实现基于实时行为的个体级推荐、动态定价和个性优惠。
聚焦高质量用户价值：在经济压力持续的大环境下，每一笔营销预算都必须体现出明确的增量价值，并为客户生命周期价值（LTV）做出贡献。营销团队应摒弃「面子指标」，转而更加严格地衡量实际业务影响。
隐私友好型归因与衡量机制：随着监管常态化，品牌将深耕第一方数据、投资于隐私保护型衡量方案，并适应主流平台逐步转向概率归因。
假期营销提前但不盲目提早：虽然消费者购物计划提早，但品牌需谨慎调整节奏。过早投放会稀释信息，反而影响效果。
聚焦高质量用户价值：在经济压力持续的大环境下，每一笔营销预算都必须体现出明确的增量价值，并为客户生命周期价值（LTV）做出贡献。营销团队应摒弃「面子指标」，转而更加严格地衡量实际业务影响。
隐私友好型归因与衡量机制：随着监管常态化，品牌将深耕第一方数据、投资于隐私保护型衡量方案，并适应主流平台逐步转向概率归因。
假期营销提前但不盲目提早：虽然消费者购物计划提早，但品牌需谨慎调整节奏。过早投放会稀释信息，反而影响效果。
Eugene Kuznetsov
产品负责人
Eugene 是一位以客户为中心的产品负责人，曾在 Apple、Bumble 和 Lazada 打造数百万用户使用的多款产品。如今，他在 Holland & Barrett 任职，致力于推动公司实现愿景，「成为 1 亿人值得信赖的健康生活伙伴」。
对于电商类 App 来说，如何应对 Q4 激活量激增后「转化难、留存低」的挑战，从而真正推动用户忠诚度和生命周期价值（LTV）？
12 月的安装量既是红利，也是挑战：节日期间流量激增，新用户涌入，但很多人在节后就悄然流失了。我们应对的方法是——把每一位节日购买者引导向一个简单、可持续的使用习惯。在用户购买完成后，通过 App 与邮件引导用户继续探索相关内容：如产品使用说明、健康小贴士等，激发用户持续互动。
App 首页内容季节化更新：围绕免疫、减压、睡眠等主题推出「节日健康指南」，并回链到用户已购买的产品。这类内容更偏「编辑风格」而非营销语言，既增强关联感，也减少推送退订率。
1 月以「新起点」为主要信息：从「节日快乐」转为「健康重启」，在价值主张不变的基础上（如轻松复购、分阶段建议），延续用户活跃度。
App 首页内容季节化更新：围绕免疫、减压、睡眠等主题推出「节日健康指南」，并回链到用户已购买的产品。这类内容更偏「编辑风格」而非营销语言，既增强关联感，也减少推送退订率。
1 月以「新起点」为主要信息：从「节日快乐」转为「健康重启」，在价值主张不变的基础上（如轻松复购、分阶段建议），延续用户活跃度。
我们注意到，越来越多品牌倾向于在 Q3 提前启动获客，把 Q4 的重点放在用户再互动上。这种策略变化对你们的整体规划有什么影响？
我们通常会在 7 到 9 月加紧获客投入。这个阶段 CPI 较低，信息流也不那么拥挤，非常适合以合理的成本引入新用户。我们会把重点放在优化新用户的引导流程和初始体验上，借此收集用户行为信号，为后续再互动做准备。
进入 10 月后，我们就会快速切换到「留存与转化」模式。这时候的重心，是调动现有用户的活跃度，并为年底大促做准备。CRM 策略也会同步调整，从获客型内容转向唤醒和深度运营旅程。同时，我们的推送日历会围绕双十一、年末送礼季等关键节点展开布局。
在黑五前两周，我们会把媒体投放的重心大幅转向再营销。这个阶段，我们优先追踪那些已经接触过的用户，因为他们本身就有较高的购买意图。整体来看，这种安排帮助我们实现一个更平滑、也更高效的转化路径——前期用较低成本完成获客，后期则推动更有价值的参与和转化。
进入 10 月后，我们就会快速切换到「留存与转化」模式。这时候的重心，是调动现有用户的活跃度，并为年底大促做准备。CRM 策略也会同步调整，从获客型内容转向唤醒和深度运营旅程。同时，我们的推送日历会围绕双十一、年末送礼季等关键节点展开布局。
在黑五前两周，我们会把媒体投放的重心大幅转向再营销。这个阶段，我们优先追踪那些已经接触过的用户，因为他们本身就有较高的购买意图。整体来看，这种安排帮助我们实现一个更平滑、也更高效的转化路径——前期用较低成本完成获客，后期则推动更有价值的参与和转化。
如何在 30 天内将首次购买者转化为复购用户？
从第一个订单确认的那一刻起，「提高忠诚度」的工作就开始了。
我们会在感谢页面和邮件中第一时间表达对用户身份的认可——语气简单、有人情味，让他们感受到他们受到了重视。
24 小时内，用户会收到一封使用小贴士邮件，其中还附有「一键复购」快捷入口。第 7 天起，如果用户在收货后打开过 App，我们才会继续推送下一步内容——可能是一则优惠，也可能是与商品相关的健康文章，确保触达是有针对性的。
到了第 20 天左右，如果用户还没有进行第二次购买，我们会发出轻推，形式多为与原产品相关的实用内容，而非强促销。调研显示，真正有效的往往不是优惠力度，而是用户感受到自己的首次下单得到了「重视」，愿意更进一步。
这种将「关注 + 引导 + 恰当时机」结合的节奏，往往能顺利推动用户完成从初购到复购的转化，为后续忠诚运营打下坚实基础。
我们会在感谢页面和邮件中第一时间表达对用户身份的认可——语气简单、有人情味，让他们感受到他们受到了重视。
24 小时内，用户会收到一封使用小贴士邮件，其中还附有「一键复购」快捷入口。第 7 天起，如果用户在收货后打开过 App，我们才会继续推送下一步内容——可能是一则优惠，也可能是与商品相关的健康文章，确保触达是有针对性的。
到了第 20 天左右，如果用户还没有进行第二次购买，我们会发出轻推，形式多为与原产品相关的实用内容，而非强促销。调研显示，真正有效的往往不是优惠力度，而是用户感受到自己的首次下单得到了「重视」，愿意更进一步。
这种将「关注 + 引导 + 恰当时机」结合的节奏，往往能顺利推动用户完成从初购到复购的转化，为后续忠诚运营打下坚实基础。
我们的数据表明，iOS 用户的转化速度更快，复购意愿也更强。你们是否在产品流程或用户沟通上，按平台做了相应优化？
我们的产品基于统一代码框架开发，因此「功能一致性」是基本原则，不能打破。但在体验细节上，我们确实做了一些平台特性的微调。
比如在 iOS 上，我们优先突出「便捷性」——支持 Apple Pay、加入 Apple Wallet、简化版结账流程，只需几步操作就能完成购买。
而在 Android 上，我们则精简了新手引导步骤，让用户可以更快进入核心体验。除了这些「入口差异」，两个平台在核心价值交付上保持一致：忠诚度二维码、便捷搜索、快速复购流程等都全面覆盖，确保每位用户都能获得完整体验。
说到底，我们并不是要「定制产品」，而是在尊重各平台使用习惯的前提下，做出体验上的优化。
比如在 iOS 上，我们优先突出「便捷性」——支持 Apple Pay、加入 Apple Wallet、简化版结账流程，只需几步操作就能完成购买。
而在 Android 上，我们则精简了新手引导步骤，让用户可以更快进入核心体验。除了这些「入口差异」，两个平台在核心价值交付上保持一致：忠诚度二维码、便捷搜索、快速复购流程等都全面覆盖，确保每位用户都能获得完整体验。
说到底，我们并不是要「定制产品」，而是在尊重各平台使用习惯的前提下，做出体验上的优化。
W2A 流程和自有媒体渠道在拉新和再唤醒上起到了哪些作用？这种转化路径对产品体验有什么影响？
我们目前最核心的 Web-to-App 跳转方式，是在高意向页面展示的智能横幅（smart banner），文案明确强调「App 独享优惠」，例如 20% 折扣。用户点击横幅后可一键跳转至 App 内目标页。
我们致力于将登录环节的「阻力」降到最低——如果用户只是想浏览，可以暂不登录。这种设计，让跳转体验更像是一种「升级」，而不是强行打断。因为横幅背后绑定了真实的用户利益，转化路径自然更顺畅，Web 访客转化为 App 常规用户的比率也显著提升。
我们致力于将登录环节的「阻力」降到最低——如果用户只是想浏览，可以暂不登录。这种设计，让跳转体验更像是一种「升级」，而不是强行打断。因为横幅背后绑定了真实的用户利益，转化路径自然更顺畅，Web 访客转化为 App 常规用户的比率也显著提升。
在用户的首次打开或使用的第一周，您们会通过哪些信号识别高价值用户以及采取哪些措施？
我们会关注三个关键信号，用于引导用户进入“重点培育路径”：是否完成账户创建并加入会员计划、浏览行为是否深入、是否表现出全渠道购物倾向。
如果用户符合以上所有特征，我们会提高个性化程度：将针对其偏好调整首页商品轮播、更早显示复购路径，系统还会适时提供更具吸引力的专属折扣。这些细节虽然「小」，但能有效将用户的兴趣转化为习惯。
如果用户符合以上所有特征，我们会提高个性化程度：将针对其偏好调整首页商品轮播、更早显示复购路径，系统还会适时提供更具吸引力的专属折扣。这些细节虽然「小」，但能有效将用户的兴趣转化为习惯。
你们目前在哪些产品或用户留存策略中使用了 AI？
我们的 AI 主要在「幕后运行」。比如，我们利用 AI 实时重排搜索结果和商品分类页，让用户无需人工标签就能优先看到最相关的商品。
我们还部署了一个轻量级的生成式文案工具，用于自动优化商品问答内容，确保访客始终能看到清晰、易读的答案。
预测模型每天晚上会在后台对用户流失概率进行打分。一旦发现某用户活跃度有下降趋势，便会提前触发干预动作——可能是一则健康小贴士，也可能是一次忠诚奖励。在用户萌生卸载念头前，我们就已经悄悄出手。这些技术对用户来说是「隐形」的，但带来的体验是真实的：App 看起来恰如其分、贴心而不过度推送，让用户感受到关怀而非打扰。
我们还部署了一个轻量级的生成式文案工具，用于自动优化商品问答内容，确保访客始终能看到清晰、易读的答案。
预测模型每天晚上会在后台对用户流失概率进行打分。一旦发现某用户活跃度有下降趋势，便会提前触发干预动作——可能是一则健康小贴士，也可能是一次忠诚奖励。在用户萌生卸载念头前，我们就已经悄悄出手。这些技术对用户来说是「隐形」的，但带来的体验是真实的：App 看起来恰如其分、贴心而不过度推送，让用户感受到关怀而非打扰。
在旺季期间，如何在 UA 与再营销预算之间取得最佳平衡？
可以把预算想象成一个「滑动条」。在黑五前约 6 周，我们将约一半的预算投向 UA，重点投入在高意向搜索、应用商店优化（ASO）冲刺，以及智能横幅（smart banner）测试等策略上。
而到了黑五前 2 周，我们会明显放缓 UA 投放，加速向再营销倾斜——包括推送通知、付费社交再互动、忠诚积分激励等手段。这个阶段每次点击的转化几率最高，即便 CPI 上升，也值得投放。
我们尤其重视两个「节点」：一是 11 月至 12 月的节礼高峰期，二是 1 月的第一周（退货结束、新年目标开启）。这种灵活的节奏控制，既能保持平均 CPA 稳定，又能最大化节日用户群的生命周期价值（LTV）。
而到了黑五前 2 周，我们会明显放缓 UA 投放，加速向再营销倾斜——包括推送通知、付费社交再互动、忠诚积分激励等手段。这个阶段每次点击的转化几率最高，即便 CPI 上升，也值得投放。
我们尤其重视两个「节点」：一是 11 月至 12 月的节礼高峰期，二是 1 月的第一周（退货结束、新年目标开启）。这种灵活的节奏控制，既能保持平均 CPA 稳定，又能最大化节日用户群的生命周期价值（LTV）。
面对中国 App 在 iOS 端的全球扩张，你们如何应对市场竞争加剧所带来的策略压力？
在 iOS CPI 攀升的环境下，我们需要严格遵守一个原则。每投放一次广告，我们都要问一个简单的问题：广告面向的群体能否在 90 天内实现收支平衡？如果预测无法达标，系统就会自动收紧预算。
与此同时，我们也在加大对低成本增长通路的投入——SEO、智能横幅优化、推荐计划、扫码注册等渠道优先推进，尽可能在不参与竞价的前提下实现增长。
此外，我们把素材的更新周期压缩到两周，既降低广告疲劳，又无需依赖加价抢量。在实际操作中，我们仍能稳定扩大新用户规模，但付费与自有渠道之间的配比更为健康，也更能抵御竞价成本波动带来的风险。
与此同时，我们也在加大对低成本增长通路的投入——SEO、智能横幅优化、推荐计划、扫码注册等渠道优先推进，尽可能在不参与竞价的前提下实现增长。
此外，我们把素材的更新周期压缩到两周，既降低广告疲劳，又无需依赖加价抢量。在实际操作中，我们仍能稳定扩大新用户规模，但付费与自有渠道之间的配比更为健康，也更能抵御竞价成本波动带来的风险。
关键结论
