中国 App 主导 iOS 买量，占比达 85%，同比增长 10%
受 2025 年关税调整影响，中国电商 App 的投放预算从美国大幅转移至西欧。2024 年电商 App 在全球的获客总支出达到 46 亿美元，其中 14 亿美元投向美国市场。
2025 年电商 App 营销现状报告
联袂呈现
报告要点
再营销支出高达 164 亿美元，是 UA 预算的 3.5 倍
2025 年 1 至 5 月，再营销预算同比增长 29%，其中 iOS 端增长高达 42%。在 2024 年电商旺季期间，再营销占 iOS 总预算（包括 UA）比例从 2023 年 11 月的 61% 上升到 86%。
iOS 应用内购收入同比增长 10%
相比之下，Android 端用户支出在 2025 年 1 至 5 月仅增长 6%。iOS 支出表现更强劲且更稳定。值得关注的是，2024 年 11 月印度市场的 iOS 支出同比增长高达 44%；而巴西和法国的 Android 支出则出现下滑。
iOS 用户转化更快、忠诚度更高
iOS 用户的首次转化时间比 Android 用户快 1.3 天，首次下单转化率高出 39%，复购率高出 68%，更早完成关键的第二次转化。
Web-to-App 激活量在旺季前增长 38%
2024 年 9 至 11 月，品牌更加重视自有媒体，在移动网站上使用智能横幅推动 App 安装与再互动。2025 年春季，这一策略带来第二波增长，环比增长 37%。
高达 10 亿美元广告预算面临作弊风险
广告作弊率差异显著：iOS 端在 2023 年末一度超过 30%，随后降至 25.9%；Android 较为稳定，但在巴西等市场仍呈上升趋势。因地制宜、因平台而异的反作弊策略对于降低风险至关重要。
导语
iOS 与再营销持续升温，Q4 市场前景仍不明朗
数据样本 *
1,600 个电商 App
不含电商平台与生鲜杂货类 App，每款 App 在每个国家/地区的月激活数均不低于 3000。
290 亿次营销转化
统计时段为 2023 年 10 月至 2025 年 5 月，其中 260 亿次为再营销转化，30 亿次为付费激活。
42 亿美元广告支出
涵盖获客与再营销重定向营销，统计时段为 2023 年 10 月至 2025 年 5 月。
* 所有结论均基于匿名汇总数据得出。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论，仅对符合要求的数据进行统计所有数据均经过标准化处理，各月份数值为总值占比，以体现总体趋势。
** 当展示标准化数据时，图表所呈现的是各月份在整个时间范围内所占的比例，用以反映趋势变化。
“在全球形势充满不确定、消费者行为不断变化的背景下，零售营销人员正调整第四季度的策略。营销活动提前启动，旨在抢占「早鸟」和「追求折扣者」等不同消费群体的心智，积累势能。传播内容聚焦价值导向，突出灵活支付选项，并借助 AI 技术通过购物广告（如回顾视频、商品对比、物流速度展示等）提供个性化洞察，从而在整个第四季度持续推动用户参与。”
关键结论
中国电商 iOS 端获客支出强劲增长，重塑全球投放格局
近年来，中国电商 App 在 iOS 端的激活广告投放中持续领跑全球。虽然 iOS 的市场份额不如 Android，但其获客预算通常高出 20%～30%，也因此成为兵家必争之地。从 2023 年 10 月到 2024 年 5 月，中国 App 占据全球 iOS 用户获取支出的 77%；一年之后，这一比例已攀升至 85%。
这一变化的主要因素是关税压力下中国电商的广告预算从美国向西欧的大幅转移。在这一趋势的带动下，2025 年 1 至 5 月，德国的 iOS UA 支出同比激增 170%，法国则实现了翻倍增长。整体来看，中国 App 正在逐步退出成本高、竞争激烈的市场，转而投向效率更高、回报更可观的地区。
中国电商依靠极低的价格、批量投放和个性化体验实现快速扩张。借助 AI 驱动的投放自动化与素材测试，流畅高效地完成本地化和规模化投放。面对这样的竞争，传统电商品牌也在主动应变，扩充预算、优化产品体验、增强用户黏性，并积极尝试新的媒体渠道。
2024 年 11 月，在 Android 占主导的市场中，iOS 获客预算出现明显增长：
– 巴西：iOS +481%，Android −22%
– 印度：iOS +70%，Android +24%
– 墨西哥：iOS +21%，Android −21%
与此同时，美国市场在 2024 年 11 月的获客预算显著下滑：iOS UA 下降 38%，Android 下降 32%。从去年数据来看，不少中国电商 App 早在 7 月就已提前加码投放，以避开旺季 CPI 飙升，并在 Q4 转向再营销策略。
印尼同样表现亮眼：2024 年 11 月 Android 端获客预算同比增长 43%，2025 年 1 至 5 月更是大涨 67%，体现出该市场在成本控制与批量投放方面的吸引力正持续上升。
这一变化的主要因素是关税压力下中国电商的广告预算从美国向西欧的大幅转移。在这一趋势的带动下，2025 年 1 至 5 月，德国的 iOS UA 支出同比激增 170%，法国则实现了翻倍增长。整体来看，中国 App 正在逐步退出成本高、竞争激烈的市场，转而投向效率更高、回报更可观的地区。
中国电商依靠极低的价格、批量投放和个性化体验实现快速扩张。借助 AI 驱动的投放自动化与素材测试，流畅高效地完成本地化和规模化投放。面对这样的竞争，传统电商品牌也在主动应变，扩充预算、优化产品体验、增强用户黏性，并积极尝试新的媒体渠道。
2024 年 11 月，在 Android 占主导的市场中，iOS 获客预算出现明显增长：
– 巴西：iOS +481%，Android −22%
– 印度：iOS +70%，Android +24%
– 墨西哥：iOS +21%，Android −21%
与此同时，美国市场在 2024 年 11 月的获客预算显著下滑：iOS UA 下降 38%，Android 下降 32%。从去年数据来看，不少中国电商 App 早在 7 月就已提前加码投放，以避开旺季 CPI 飙升，并在 Q4 转向再营销策略。
印尼同样表现亮眼：2024 年 11 月 Android 端获客预算同比增长 43%，2025 年 1 至 5 月更是大涨 67%，体现出该市场在成本控制与批量投放方面的吸引力正持续上升。
2024 年各平台应用激活类广告投放支出（单位：百万美元）*
* 总支出通过对 AppsFlyer 获取的成本数据建模，并结合 Sensor Tower 提供的按品类与国家划分的市场份额数据进行调整，以估算整个行业的总投放规模。
用户留存成优先目标，再营销预算持续攀升
2024 至 2025 年间，再营销持续成为电商 App 增长的核心动力，在各平台、各地区皆是如此。2025 年前五个月，再营销预算同比增长 29%，其中 iOS 增幅达 42%，Android 增幅为 16%。
在流量最高、竞争最激烈的 Q4 节日季，再营销价值将得到进一步释放，成为品牌争夺用户的关键手段。
在 iOS 获客预算上早已处于领先地位的中国电商 App 也在大幅提升全球再营销投放。2024 年 11 月，中国 App 在多个核心市场投入激增：美国同比上涨 218%，德国 220%，巴西高达 330%，墨西哥也增长 136%。
中国 App 在两大平台的再营销预算均有显著提升：iOS 增长 230%，Android 增长 100%，反映出中国应用的再营销布局明显更趋均衡。
2025 年，关税变化再次推动中国电商调整再营销投放方向。美国市场支出明显下降，尤其是在 iOS 端，而西欧和拉美地区则大幅上升。iOS 仍是增长主力，但 Android 也稳步提升，显示出整体策略正转向更具规模化潜力和收益效率的市场。
就总规模而言，美国依然是全球最大的再营销市场，2024 年总投放达 66.7 亿美元。美系 App 仍占主导，但中国品牌在美的再互动预算已突破 23 亿美元，占比持续扩大。
印度市场同样引人注目。2025 年初，印度再营销投放达到 4.47 亿美元，其中高达 99.7% 来自本土 App，凸显出品牌对本地用户留存的高度重视。
AI 在这一趋势中也发挥着越来越重要的作用。面对用户行为信号有限的环境，品牌正通过 AI 实现更精准的受众细分、节奏控制和智能竞价，提升再营销效率。
在获客成本高企、再激活效果更优的背景下，再营销早已超越「留存工具」的角色，正成为驱动增长的核心引擎，甚至是许多 App 长期表现的根基。
在流量最高、竞争最激烈的 Q4 节日季，再营销价值将得到进一步释放，成为品牌争夺用户的关键手段。
在 iOS 获客预算上早已处于领先地位的中国电商 App 也在大幅提升全球再营销投放。2024 年 11 月，中国 App 在多个核心市场投入激增：美国同比上涨 218%，德国 220%，巴西高达 330%，墨西哥也增长 136%。
中国 App 在两大平台的再营销预算均有显著提升：iOS 增长 230%，Android 增长 100%，反映出中国应用的再营销布局明显更趋均衡。
2025 年，关税变化再次推动中国电商调整再营销投放方向。美国市场支出明显下降，尤其是在 iOS 端，而西欧和拉美地区则大幅上升。iOS 仍是增长主力，但 Android 也稳步提升，显示出整体策略正转向更具规模化潜力和收益效率的市场。
就总规模而言，美国依然是全球最大的再营销市场，2024 年总投放达 66.7 亿美元。美系 App 仍占主导，但中国品牌在美的再互动预算已突破 23 亿美元，占比持续扩大。
印度市场同样引人注目。2025 年初，印度再营销投放达到 4.47 亿美元，其中高达 99.7% 来自本土 App，凸显出品牌对本地用户留存的高度重视。
AI 在这一趋势中也发挥着越来越重要的作用。面对用户行为信号有限的环境，品牌正通过 AI 实现更精准的受众细分、节奏控制和智能竞价，提升再营销效率。
在获客成本高企、再激活效果更优的背景下，再营销早已超越「留存工具」的角色，正成为驱动增长的核心引擎，甚至是许多 App 长期表现的根基。
2024 年按平台划分的再营销广告支出（单位：百万美元）*
* 总支出通过对 AppsFlyer 获取的成本数据建模，并结合 Sensor Tower 提供的按品类与国家划分的市场份额数据进行调整，以估算整个行业的总投放规模。
全球预算重新分配，获客再营销趋于平衡
回顾 2024 年，iOS 与 Android 两大平台的广告预算主要由再营销贡献，在 iOS 端尤为如此。这一趋势反映出品牌对用户生命周期价值日益重视，正逐渐将再营销视为电商 App 营销战略的核心。
假日旺季的趋势更是印证了这一走向。2024 年 11 月，iOS 平台的再营销支出同比增长 41%，占整体 iOS 投放的 85%（去年为 75%）。Android 平台的再营销支出也从 64% 升至 77%。在双十一和黑五等关键营销节点，许多品牌选择聚焦用户留存，以避开旺季获客成本飙升所带来的压力。
2025 年，预算分配开始出现回归平衡的迹象。3 至 5 月，iOS 获客支出与 2024 年平均值相比增长 52%，占整体预算比重的 27%。这与中国电商 App 在德国、法国和英国等市场重新加大获客投入的节奏高度一致。
不同地区展现出了不同趋势：
西欧地区：去年 Q4 以再营销为主，此后获客投入出现回暖
美国市场：再营销依然占据主导地位
印度市场：99% 的再营销支出来自本土 App，获客量维持在较低水平
巴西市场：尽管再营销投放大幅上升，用户获取支出依然保持稳定
假日旺季的趋势更是印证了这一走向。2024 年 11 月，iOS 平台的再营销支出同比增长 41%，占整体 iOS 投放的 85%（去年为 75%）。Android 平台的再营销支出也从 64% 升至 77%。在双十一和黑五等关键营销节点，许多品牌选择聚焦用户留存，以避开旺季获客成本飙升所带来的压力。
2025 年，预算分配开始出现回归平衡的迹象。3 至 5 月，iOS 获客支出与 2024 年平均值相比增长 52%，占整体预算比重的 27%。这与中国电商 App 在德国、法国和英国等市场重新加大获客投入的节奏高度一致。
不同地区展现出了不同趋势：
西欧地区：去年 Q4 以再营销为主，此后获客投入出现回暖
美国市场：再营销依然占据主导地位
印度市场：99% 的再营销支出来自本土 App，获客量维持在较低水平
巴西市场：尽管再营销投放大幅上升，用户获取支出依然保持稳定
各营销活动类型划分的广告支出占比*
* 数据涵盖 UA 与再营销支出较低的应用。
“我们通常会在 Ibotta 的季节性高峰期前约 4 至 6 周加大用户获取（UA）力度，吸引那些正在为第四季度购物做计划的新用户。随着高峰临近并进入旺季，我们的重点会转向激活或重新唤醒现有用户。这些用户已经了解 Ibotta 的价值，在竞争激烈的环境中，促使他们完成购买比获取新用户要高效且具成本优势得多。”
付费激活引领增长，市场表现存在差异
进入 2025 年，付费激活成为大多数市场增长的主要动力。巴西、法国、德国和印度等地的激活趋势与付费广告投放趋势高度同步，体现付费广告在这些市场依然主导着增长节奏。
但美国市场显然是个例外。无论是 2024 年 11 月还是 2025 年初，美国的激活趋势与自然流量走势更为接近，反映出在品牌主导型市场中，品牌影响力和用户忠诚度在本地生态中的作用大于广告支出。
在节日旺季，多数主要市场的付费激活量快速攀升：巴西增长 155%，印度增长 76%；相比之下，在这些市场中，自然激活量则基本持平或略有下降，凸显出旺季期间媒体投放在获客方面的压倒性优势。
从节奏上看，许多品牌在 9 月和 10 月就已提前布局，开始加大获客投入力度，全球整体付费激活量随后上涨 33%。各市场的投放节奏略有不同：
德国：Q4 呈现平稳上升趋势
巴西：在 11 月明显进入高峰
印度：从 10 月开始逐步发力
整体来看，这与电商 App 常见的「旺季三段式节奏」高度一致：前期集中获客，节日期间重点转向再营销，节后（Q1–Q2）聚焦再互动。
2025 年，在中国电商 App 的推动下，付费激活主导型市场持续加码。付费激活主导型市场与自然流量主导型市场之间的差异也进一步加大。
但美国市场显然是个例外。无论是 2024 年 11 月还是 2025 年初，美国的激活趋势与自然流量走势更为接近，反映出在品牌主导型市场中，品牌影响力和用户忠诚度在本地生态中的作用大于广告支出。
在节日旺季，多数主要市场的付费激活量快速攀升：巴西增长 155%，印度增长 76%；相比之下，在这些市场中，自然激活量则基本持平或略有下降，凸显出旺季期间媒体投放在获客方面的压倒性优势。
从节奏上看，许多品牌在 9 月和 10 月就已提前布局，开始加大获客投入力度，全球整体付费激活量随后上涨 33%。各市场的投放节奏略有不同：
德国：Q4 呈现平稳上升趋势
巴西：在 11 月明显进入高峰
印度：从 10 月开始逐步发力
整体来看，这与电商 App 常见的「旺季三段式节奏」高度一致：前期集中获客，节日期间重点转向再营销，节后（Q1–Q2）聚焦再互动。
2025 年，在中国电商 App 的推动下，付费激活主导型市场持续加码。付费激活主导型市场与自然流量主导型市场之间的差异也进一步加大。
按类型与平台划分的激活趋势（标准化）
IAP：iOS 带动增长，Android 略显乏力
2024 年至 2025 年初的应用内购（IAP）趋势体现出明显的跨平台差异。整体来看，iOS 表现更优，同比增长 10%，而 Android 增幅为 6%。这组数据背后，反映出两大平台在用户价值、经济环境以及变现能力等方面的结构性差异。
在所有市场中，印度的 iOS 端 IAP 表现最为突出：2024 年 11 月同比增长 44%，2025 年前五个月也保持了 31% 的增长。虽然 iOS 在当地市场中占比较小，但高价值用户的作用正在不断显现。
放眼全球，iOS 端的 IAP 支出在节日旺季期间保持稳步增长，而 Android 表现则较为分化。11 月份，巴西与法国的 Android 内购支出分别下滑 32% 与 30%。相比之下，美国市场的表现较为稳健：2024 年 11 月 IAP 支出双端保持稳定，2025 年初双端出现小幅上扬：iOS 增长 7%，Android 增长 4%。
英国市场同样表现强劲：2024 年 11 月 iOS 与 Android IAP 收入分别增长 12% 和 15%，并在 2025 年延续上升势头。
而在巴西，虽然广告主在获客方面依然投入大量预算，但 Android 端的 IAP 收入在 2025 年下滑了 28%。宏观经济不确定性与本币汇率压力是推动广告主转向 iOS 平台的主要原因。
虽然 2025 年激活增长大多来自付费广告，但 IAP 的预算投入却不是收入增长的保障。用户价值受平台生态与本地经济的共同影响，而非仅仅依赖于激活量。
在所有市场中，印度的 iOS 端 IAP 表现最为突出：2024 年 11 月同比增长 44%，2025 年前五个月也保持了 31% 的增长。虽然 iOS 在当地市场中占比较小，但高价值用户的作用正在不断显现。
放眼全球，iOS 端的 IAP 支出在节日旺季期间保持稳步增长，而 Android 表现则较为分化。11 月份，巴西与法国的 Android 内购支出分别下滑 32% 与 30%。相比之下，美国市场的表现较为稳健：2024 年 11 月 IAP 支出双端保持稳定，2025 年初双端出现小幅上扬：iOS 增长 7%，Android 增长 4%。
英国市场同样表现强劲：2024 年 11 月 iOS 与 Android IAP 收入分别增长 12% 和 15%，并在 2025 年延续上升势头。
而在巴西，虽然广告主在获客方面依然投入大量预算，但 Android 端的 IAP 收入在 2025 年下滑了 28%。宏观经济不确定性与本币汇率压力是推动广告主转向 iOS 平台的主要原因。
虽然 2025 年激活增长大多来自付费广告，但 IAP 的预算投入却不是收入增长的保障。用户价值受平台生态与本地经济的共同影响，而非仅仅依赖于激活量。
按平台划分的应用内购收入趋势（标准化）
复购行为揭示用户忠诚的真正价值
并非每一次转化都能体现相同的用户价值。虽然许多用户会在促销或优惠的激励下迅速完成首单，但复购往往能反映出更深入的信息，如信任度、用户意向、品牌粘性等。
2025 年 1 至 5 月，iOS 端普通用户的转化率为 11.0%，Android 为 7.9%，比 iOS 端低了 39%。而两个平台在「忠诚用户」方面差距更大，iOS 为 4.7%，Android 为 2.8%，相差了 68%，体现出 iOS 用户在深层互动方面的更高价值。
部分市场表现尤其突出。印尼的 iOS 忠诚用户占比全球平均水平高出 70%，韩国则超出 60%。而在 Android 平台，日本的忠诚用户比例比该平台的平均值高出 80%，韩国和沙特紧随其后，展现出较强的用户留存与复购潜力。
而在美国市场，iOS 的整体转化率虽保持领先，但 Android 用户的复购比率更高。Android 端「忠诚用户 / 常规用户」比值比 iOS 高出 22%，说明即使在 iOS 获客占优的市场中，Android 端在复购与用户运营方面同样具备优势。
AI 技术可以帮助广告主及时洞察此类趋势。借助早期行为信号，广告主可更精准识别复购潜力更高的用户，从而提升忠诚度和再营销效率。
复购不只是一个简单的转化指标，更是用户行为由「交易」转向「习惯」、从端起转化走向长期价值的的关键节点。
2025 年 1 至 5 月，iOS 端普通用户的转化率为 11.0%，Android 为 7.9%，比 iOS 端低了 39%。而两个平台在「忠诚用户」方面差距更大，iOS 为 4.7%，Android 为 2.8%，相差了 68%，体现出 iOS 用户在深层互动方面的更高价值。
部分市场表现尤其突出。印尼的 iOS 忠诚用户占比全球平均水平高出 70%，韩国则超出 60%。而在 Android 平台，日本的忠诚用户比例比该平台的平均值高出 80%，韩国和沙特紧随其后，展现出较强的用户留存与复购潜力。
而在美国市场，iOS 的整体转化率虽保持领先，但 Android 用户的复购比率更高。Android 端「忠诚用户 / 常规用户」比值比 iOS 高出 22%，说明即使在 iOS 获客占优的市场中，Android 端在复购与用户运营方面同样具备优势。
AI 技术可以帮助广告主及时洞察此类趋势。借助早期行为信号，广告主可更精准识别复购潜力更高的用户，从而提升忠诚度和再营销效率。
复购不只是一个简单的转化指标，更是用户行为由「交易」转向「习惯」、从端起转化走向长期价值的的关键节点。
2025 年按各类买家占比*
* 以安装日起计的天数表示。例如，在沙特阿拉伯的 iOS 用户中，首次购买平均发生在激活后 2.49 天，第二次购买发生在激活后 3.58 天（即从第一次到第二次购买的间隔为 1.08 天）等。
“调查显示，真正促使用户转化的，并不是激励本身，而是让他们感受到首次购买被「记住『并变得更有价值。这种融合了认可、教育与恰到好处提醒的策略，能够持续推动首次购买者迈过门槛，转化为回购用户。“
iOS 转化与消费节奏更快
从用户首次下单的时间来看，iOS 用户的变现速度比 Android 用户平均快了 1.3 天，在第二次、第三次下单中同样保持领先位置。这种优势可能得益于 iOS 平台更简化的购买流程，以及更高的用户生命周期价值（LTV）。
此类差距在日本与韩国最为显著，Android 用户的首次下单时间普遍比 iOS 晚 1.5 至 2.5 天。
巴西是一个例外：两大平台的首次转化用时几乎持平，可能是由于 Android 在该市场中占据主导地位，且当地支付基础设施较为成熟。
除首次下单外，iOS 用户的复购节奏也更快，进一步体现了该平台较强的变现能力。
相比之下，Android 用户的流失率较高。虽然首次转化用时尚可，但复购节奏明显更慢，反映出培养用户行为习惯和再互动方面的阻力。
此类差距在日本与韩国最为显著，Android 用户的首次下单时间普遍比 iOS 晚 1.5 至 2.5 天。
巴西是一个例外：两大平台的首次转化用时几乎持平，可能是由于 Android 在该市场中占据主导地位，且当地支付基础设施较为成熟。
除首次下单外，iOS 用户的复购节奏也更快，进一步体现了该平台较强的变现能力。
相比之下，Android 用户的流失率较高。虽然首次转化用时尚可，但复购节奏明显更慢，反映出培养用户行为习惯和再互动方面的阻力。
从激活到购买的时间分布（累计）*
Web-to-app 成为跨平台引流关键路径
2024 年及 2025 年初，web-to-app 跳转链接迅速增长。2024 年 9 至 11 月相关流量增长了 38%，2025 年 2 至 5 月又实现了 37% 的增幅。
越来越多的广告主开始在品牌网站上嵌入带有深度链接的横幅和提示，将用户从移动网页直接引导至 App 进行安装或再互动。
这个流程虽然简单，但效果显著。从移动端网页到 App 的流畅跳转降低了转化阻力，大幅提升了整体转化率。
AppsFlyer 数据显示，web-to-app 触点带来的用户，其激活后行为转化率和 LTV 均显著高于传统渠道获取的用户。
越来越多的广告主开始在品牌网站上嵌入带有深度链接的横幅和提示，将用户从移动网页直接引导至 App 进行安装或再互动。
这个流程虽然简单，但效果显著。从移动端网页到 App 的流畅跳转降低了转化阻力，大幅提升了整体转化率。
AppsFlyer 数据显示，web-to-app 触点带来的用户，其激活后行为转化率和 LTV 均显著高于传统渠道获取的用户。
Web-to-app 激活趋势（标准化）*
* 指通过点击品牌网站中的横幅广告并下载安装应用所带来的激活量增长趋势，数据已标准化处理。
作弊安装仍为主要威胁，攻击手法正快速演化
作弊安装仍是电商 App 广告主面临的主要作弊风险。2023 年 10 月至 2025 年 5 月期间，iOS 端的作弊率从 30.1% 降至 25.9%，但在旺季仍出现明显反弹。Android 较为稳定，从 9.4% 稍稍增长至 10.5%。
2025 年 iOS 端的作弊回弹，很可能与中国电商大规模买量有关。通常在投放迅速扩张、绩效目标放宽的阶段，作弊率也会随之上升。
作弊手法并未消失，而是在不断演化。例如在巴西，Android 端主要受点击刷量和虚假流量的影响；而在其他市场，机器人作弊和安装劫持更为常见，不同市场的作弊模式差异日益扩大。
随着作弊者开始使用 AI 自动化攻击并规避检测，移动营销行业也在采取应对措施。通过先进的机器学习模型，平台可标记异常行为、对流量打分评估、对新型攻击进行预警。随着作弊的技术不断变化，反作弊手段也必须持续升级。
作弊可能带来的经济风险不容忽视。仅在美国，如不进行拦截，作弊行为将为 iOS 和 Andorid 平台分别带来高达 1.79 亿和 9,800 万美元的损失；全球范围内，作弊带来的损失金额已接近 10 亿美元。
可以确定的是，通用型防护策略已无法应对日趋复杂的威胁。有效的反作弊手段需因地制宜，结合各市场与平台的行为特征灵活部署。在作弊手段日益自动化的环境下，营销团队唯有在「快」与「准」上同时发力，才能立于不败之地。
2025 年 iOS 端的作弊回弹，很可能与中国电商大规模买量有关。通常在投放迅速扩张、绩效目标放宽的阶段，作弊率也会随之上升。
作弊手法并未消失，而是在不断演化。例如在巴西，Android 端主要受点击刷量和虚假流量的影响；而在其他市场，机器人作弊和安装劫持更为常见，不同市场的作弊模式差异日益扩大。
随着作弊者开始使用 AI 自动化攻击并规避检测，移动营销行业也在采取应对措施。通过先进的机器学习模型，平台可标记异常行为、对流量打分评估、对新型攻击进行预警。随着作弊的技术不断变化，反作弊手段也必须持续升级。
作弊可能带来的经济风险不容忽视。仅在美国，如不进行拦截，作弊行为将为 iOS 和 Andorid 平台分别带来高达 1.79 亿和 9,800 万美元的损失；全球范围内，作弊带来的损失金额已接近 10 亿美元。
可以确定的是，通用型防护策略已无法应对日趋复杂的威胁。有效的反作弊手段需因地制宜，结合各市场与平台的行为特征灵活部署。在作弊手段日益自动化的环境下，营销团队唯有在「快」与「准」上同时发力，才能立于不败之地。
按平台划分的安装作弊财务风险敞口（单位：百万美元）*
* 欺诈风险敞口指当前市场中作弊行为可能带来的财务风险估值，并非实际经济损失。其计算方式为检测到的作弊安装量 × CPI（每次激活成本），再结合目标市场的 Sensor Tower 市场份额数据进行估算，以反映行业层面的整体风险。dustry-wide exposure.
专家解读
Lee Jones
全球应用广告商业化业务董事总经理
Lee 在 Google 担任全球应用广告策略与市场推广运营的领导工作已逾九年，是推动公司应用业务发展的核心人物。他始终致力于支持应用生态系统的繁荣，积极助力开发者取得成功。Lee 毕业于美国明德学院，常在各类行业峰会发表演讲，并曾受邀接受 VentureBeat、AdExchanger 及 Think With Google 等权威媒体专访。
头部品牌如何平衡拉新与再营销？这一策略在过去一年中有何演变？
头部电商品牌正日益重视在拉新与再营销之间实现战略平衡，核心目标是提升用户的生命周期价值（LTV）。他们普遍认识到，移动应用在用户长期留存中发挥着关键作用——相比网页用户，App 用户不仅下单金额更高，也展现出更强的品牌忠诚度。
当前，品牌更注重在用户获取初期即识别并吸引高价值 App 用户，通过智能出价策略（如目标广告支出回报率 tROAS 和 App 转化出价）提高营销效率。这类策略已帮助多个零售商实现显著成效：
1. adidas：2023 年第四季度，App 用户的 ROAS（广告支出回报率）是移动网页用户的 2.4 倍。该成果得益于深度链接的部署，以及在 Performance Max 和搜索广告中针对网页与 App 端购买行为进行出价优化。此外，adidas 加大了在 App 安装广告上的投入，旨在获取高质量 App 用户并驱动长期增长。
2. G-star RAW：通过加大对 App 安装广告的战略投入，其 Performance Max 活动 ROAS 提升超过 450%。
当前，品牌更注重在用户获取初期即识别并吸引高价值 App 用户，通过智能出价策略（如目标广告支出回报率 tROAS 和 App 转化出价）提高营销效率。这类策略已帮助多个零售商实现显著成效：
1. adidas：2023 年第四季度，App 用户的 ROAS（广告支出回报率）是移动网页用户的 2.4 倍。该成果得益于深度链接的部署，以及在 Performance Max 和搜索广告中针对网页与 App 端购买行为进行出价优化。此外，adidas 加大了在 App 安装广告上的投入，旨在获取高质量 App 用户并驱动长期增长。
2. G-star RAW：通过加大对 App 安装广告的战略投入，其 Performance Max 活动 ROAS 提升超过 450%。
在高效投放压力和高峰期 CPI 上升的背景下，如何优化拉新与再营销的节奏？
为提升效率、控制成本，品牌需要制定精细化策略，强化拉新与再营销的协同。以下是当前值得借鉴的最佳实践：
提前布局拉新：在第四季度旺季来临前提前投资，构建用户基础，既可扩大触达面，也能规避旺季激增的获取成本。
聚焦首购后的留存：通过打造高质量的首次购买体验，快速建立用户信任与品牌黏性，为后续转化打下基础。
整合拉新与再营销活动：避免将两者孤立操作，应从整体视角规划用户生命周期策略。例如，App 安装广告（ACi）适用于高效拉新，而 Performance Max 和搜索广告则在再营销方面表现突出，特别是在借助 Web to App Connect 实现无缝衔接时。
运用季节性调整工具：在应用广告系列中测试“季节性调整”功能，为出价策略提前注入对重要活动的预判。这一功能不仅能评估促销期间转化率上升的幅度，还支持设置“学习冷却期”和明确活动起止时间，帮助品牌更好地管理节奏。
提前布局拉新：在第四季度旺季来临前提前投资，构建用户基础，既可扩大触达面，也能规避旺季激增的获取成本。
聚焦首购后的留存：通过打造高质量的首次购买体验，快速建立用户信任与品牌黏性，为后续转化打下基础。
整合拉新与再营销活动：避免将两者孤立操作，应从整体视角规划用户生命周期策略。例如，App 安装广告（ACi）适用于高效拉新，而 Performance Max 和搜索广告则在再营销方面表现突出，特别是在借助 Web to App Connect 实现无缝衔接时。
运用季节性调整工具：在应用广告系列中测试“季节性调整”功能，为出价策略提前注入对重要活动的预判。这一功能不仅能评估促销期间转化率上升的幅度，还支持设置“学习冷却期”和明确活动起止时间，帮助品牌更好地管理节奏。
在跨平台行为（如 Web-to-App）日趋普遍的趋势下，品牌该如何调整策略？
面对用户日益复杂的跨平台行为，营销者需采用整体化策略，确保在网页、App 与桌面端之间提供一致顺畅的体验。研究显示，消费者每日平均触达超过 130 个移动端线上接触点（数据来源：Google / Measure Protocol，美国，2024 年 10 月至 11 月）。
具体来说，可从两方面入手：
统一衡量体系与指标设定：通过跨平台转化追踪，建立统一的归因与评估体系，打破 App 与 Web 团队之间的隔阂，以联合 KPI 替代按渠道或活动类型分设的指标，促进团队协同。例如，某全球零售品牌通过对 App 与 Web 渠道的用户 ARPU（平均每用户收入）分析，发现 App 渠道的 ROAS 高出 10 倍，转化率高出 11 倍。
优化 Web 到 App 的用户路径：消费者期待在各触点间无缝切换，因此构建清晰顺畅的 Web-to-App 流程至关重要。Web to App Connect（W2AC）是实现这一体验的关键方案，能显著提升用户转化与 App 忠诚度。数据显示，已部署该方案的广告主，其搜索与 Performance Max 广告的平均转化率提升了 2.8 倍（来源：Google 内部数据，2025 年 4 月）。
具体来说，可从两方面入手：
统一衡量体系与指标设定：通过跨平台转化追踪，建立统一的归因与评估体系，打破 App 与 Web 团队之间的隔阂，以联合 KPI 替代按渠道或活动类型分设的指标，促进团队协同。例如，某全球零售品牌通过对 App 与 Web 渠道的用户 ARPU（平均每用户收入）分析，发现 App 渠道的 ROAS 高出 10 倍，转化率高出 11 倍。
优化 Web 到 App 的用户路径：消费者期待在各触点间无缝切换，因此构建清晰顺畅的 Web-to-App 流程至关重要。Web to App Connect（W2AC）是实现这一体验的关键方案，能显著提升用户转化与 App 忠诚度。数据显示，已部署该方案的广告主，其搜索与 Performance Max 广告的平均转化率提升了 2.8 倍（来源：Google 内部数据，2025 年 4 月）。
面对全球不确定性和消费信号趋弱的形势，品牌在 Q4 的投放节奏与信息传达上有哪些新调整？
零售营销者正积极调整第四季度的活动策略，以适应消费者行为的变化：
提前启动营销活动：面对市场不确定性，“早启动”已成为关键策略。通过提早蓄水用户，为旺季高峰打下基础。此外，根据消费者在不同阶段的心态（如“早鸟型”“常规型”“优惠导向型”“临时决策型”），实现持续触达也尤为重要。
强化价值导向的沟通内容：信息传递更注重“性价比”与“灵活性”。例如，强调灵活支付选项，或借助 AI 技术动态生成个性化内容，包括价格对比、视频建议、促销信息、发货时效等，以提升用户感知价值。
提前启动营销活动：面对市场不确定性，“早启动”已成为关键策略。通过提早蓄水用户，为旺季高峰打下基础。此外，根据消费者在不同阶段的心态（如“早鸟型”“常规型”“优惠导向型”“临时决策型”），实现持续触达也尤为重要。
强化价值导向的沟通内容：信息传递更注重“性价比”与“灵活性”。例如，强调灵活支付选项，或借助 AI 技术动态生成个性化内容，包括价格对比、视频建议、促销信息、发货时效等，以提升用户感知价值。
品牌如何真正建立用户忠诚度，不仅推动复购，更实现长期留存？
在电商领域，真正的用户忠诚不只是促成一次又一次的购买，更在于提供个性化、高质量的 App 端体验。以下是目前品牌在提升忠诚度和用户生命周期价值（LTV）方面行之有效的做法：
打通渠道归因与出价策略：确保网页广告系列能识别并针对 App 内的转化事件进行出价，有助于打造跨平台一致的用户旅程，从而促进 App 留存。
基于忠诚度等级提供专属激励：通过 App 内个性化奖励、独家内容或社区功能，增强用户互动粘性；也可结合 Performance Max 与 Shopping 广告，在忠诚会员定价基础上提供专属折扣，有效激励现有客户，提升 LTV。
设定留存目标优化再营销：利用 Performance Max 中的留存目标，重新唤回流失用户或高价值用户群，实现更精准的再激活。
高价值新用户获取：借助“高价值新客获取模式”（NCA 高价值模式），针对与现有高 LTV 用户相似的人群提高出价，实现优质拉新。
打通渠道归因与出价策略：确保网页广告系列能识别并针对 App 内的转化事件进行出价，有助于打造跨平台一致的用户旅程，从而促进 App 留存。
基于忠诚度等级提供专属激励：通过 App 内个性化奖励、独家内容或社区功能，增强用户互动粘性；也可结合 Performance Max 与 Shopping 广告，在忠诚会员定价基础上提供专属折扣，有效激励现有客户，提升 LTV。
设定留存目标优化再营销：利用 Performance Max 中的留存目标，重新唤回流失用户或高价值用户群，实现更精准的再激活。
高价值新用户获取：借助“高价值新客获取模式”（NCA 高价值模式），针对与现有高 LTV 用户相似的人群提高出价，实现优质拉新。
在 Google 平台（如 Search、YouTube 和 Discovery）中，创意策略在获取与转化中扮演什么角色？
创意是驱动广告成效的关键，尤其在 YouTube 与 Discovery 等视觉优先的平台上尤为重要。随着 AI 的发展，创意策略的重要性正不断提升。
动态创意资产提升转化表现：广告主启用自动生成创意资产后，在 Search 与 Performance Max 广告中平均可实现转化提升 5%，且每次转化成本基本持平（数据来源：Google 内部，2024 年 2 月至 3 月）。
AI 助力创意迭代：例如即将上线的 Asset Studio，将作为 Google Ads 中统一的创意工作台，支持批量生成、预览与优化广告素材，显著加快创意产出效率。
动态创意资产提升转化表现：广告主启用自动生成创意资产后，在 Search 与 Performance Max 广告中平均可实现转化提升 5%，且每次转化成本基本持平（数据来源：Google 内部，2024 年 2 月至 3 月）。
AI 助力创意迭代：例如即将上线的 Asset Studio，将作为 Google Ads 中统一的创意工作台，支持批量生成、预览与优化广告素材，显著加快创意产出效率。
AI 将如何塑造 2025 年假日营销与 2026 年的整体电商战略？
AI 正逐步成为推动个性化体验与营销效率的“引擎”，在广告优化与创意开发两大维度全面重构电商营销方式：
广告优化智能化：AI 赋能的 App 安装广告系列已可实现跨渠道投放，而 AI Max for Search 能突破关键词限制，更精准地理解用户意图，实现深度匹配。
生成式 AI 重塑创意流程：AI 不再只是辅助，而是在创意全流程中发挥核心作用——从构思、制作静态图像与视频，到动态生成季节性素材与优惠建议。工具如 Imagen 和 Veo 正在提升创意多样性与制作效率。
素材表现自动优化：AI 还能自动优化广告缩略图，利用“外延画布”等技术智能裁剪/放大视频，提升在不同设备上的展示效果，并提供细致洞察，分析最有效的文本、颜色、场景类型等创意元素。
广告优化智能化：AI 赋能的 App 安装广告系列已可实现跨渠道投放，而 AI Max for Search 能突破关键词限制，更精准地理解用户意图，实现深度匹配。
生成式 AI 重塑创意流程：AI 不再只是辅助，而是在创意全流程中发挥核心作用——从构思、制作静态图像与视频，到动态生成季节性素材与优惠建议。工具如 Imagen 和 Veo 正在提升创意多样性与制作效率。
素材表现自动优化：AI 还能自动优化广告缩略图，利用“外延画布”等技术智能裁剪/放大视频，提升在不同设备上的展示效果，并提供细致洞察，分析最有效的文本、颜色、场景类型等创意元素。
Jennifer Johnson
增长营销高级经理
Jennifer 是 Ibotta 的增长营销高级经理，曾在一家专注效果的数字营销代理机构积累丰富经验。在 Ibotta，她负责推动应用的全链路用户获取与留存策略，致力于提升营销效率并实现业务规模化增长。
在当前经济与地缘局势不确定的背景下，品牌应如何调整 Q4 的拉新与再营销策略？
今年的宏观环境持续对消费者支出行为产生深远影响——我们观察到用户的价格敏感度显著提升，更加注重“划算”和“省钱”。与以往不同的是，通胀的持续和经济的不确定性让消费者在消费上变得更为审慎，积极寻找优惠机会。
因此，我们的拉新策略也进行了调整，重点强调 Ibotta 的核心价值——“立省优势”。我们淡化品牌认知型投放，转而强化用户可感知的实际利益，如“如何通过 Ibotta 节省日常支出与假期采购预算”。
在再营销层面，我们聚焦于用户熟悉或曾感兴趣的商品类目，利用现金返现这一核心功能吸引回访。例如提醒用户他们“可能获得的返现”或“已获得的返现”，同时对用户群体进行更精细的分层管理，确保传递的信息与他们当前需求高度相关，为年末旺季打下基础。
因此，我们的拉新策略也进行了调整，重点强调 Ibotta 的核心价值——“立省优势”。我们淡化品牌认知型投放，转而强化用户可感知的实际利益，如“如何通过 Ibotta 节省日常支出与假期采购预算”。
在再营销层面，我们聚焦于用户熟悉或曾感兴趣的商品类目，利用现金返现这一核心功能吸引回访。例如提醒用户他们“可能获得的返现”或“已获得的返现”，同时对用户群体进行更精细的分层管理，确保传递的信息与他们当前需求高度相关，为年末旺季打下基础。
拉新应在多早启动？进入旺季后，何时应将重心转向再营销？
在购物高峰期间，最有效的策略是在拉新与留存之间取得平衡，并随着节奏推进逐步倾向于留存与再激活。
我们通常会在 Ibotta 的重大促销活动开始前 4-6 周加大拉新力度，此阶段的用户通常正在为假日采购做计划，对节省预算的解决方案更为敏感。这一阶段，我们会重点获取对“现金返现”功能更有潜力互动的高意向用户，无论是食品杂货类还是假日礼品类目。
进入高峰期后，重心转向激活现有用户群体。这些用户已经理解 Ibotta 的价值，激活他们的转化成本远低于在竞争激烈时期获取新用户。我们通过推送通知、App 内消息、电子邮件等方式，强化与用户之间的沟通，重点推送与假日相关的优惠信息，如百货、玩具、服饰以及食品类返现活动。
我们通常会在 Ibotta 的重大促销活动开始前 4-6 周加大拉新力度，此阶段的用户通常正在为假日采购做计划，对节省预算的解决方案更为敏感。这一阶段，我们会重点获取对“现金返现”功能更有潜力互动的高意向用户，无论是食品杂货类还是假日礼品类目。
进入高峰期后，重心转向激活现有用户群体。这些用户已经理解 Ibotta 的价值，激活他们的转化成本远低于在竞争激烈时期获取新用户。我们通过推送通知、App 内消息、电子邮件等方式，强化与用户之间的沟通，重点推送与假日相关的优惠信息，如百货、玩具、服饰以及食品类返现活动。
哪些自有媒体手段在推动 App 安装或用户活跃方面最为有效？
我们运用了多种自有媒体策略，在用户获取与互动提升方面都表现出色：
游戏化机制：通过设计节日主题挑战任务、消费满额奖励等互动活动，提升用户参与度与返现完成率。
个性化邮件营销：基于用户的过往购买或浏览行为进行分层推送，例如推荐新品、介绍新上线的零售商或发布节日促销。
推送通知：围绕优惠到期提醒、新返现活动上线、个性化推荐等核心价值进行精准触达，关键在于“通知必须有价值”，避免打扰。
推荐奖励机制：老用户推荐新用户双方都能获得奖励，是成本效率极高的拉新+留存手段。
社交媒体运营：在平台上发布用户成功案例、爆款优惠信息等内容，既能拉动自然安装，也能建立用户社群氛围。
游戏化机制：通过设计节日主题挑战任务、消费满额奖励等互动活动，提升用户参与度与返现完成率。
个性化邮件营销：基于用户的过往购买或浏览行为进行分层推送，例如推荐新品、介绍新上线的零售商或发布节日促销。
推送通知：围绕优惠到期提醒、新返现活动上线、个性化推荐等核心价值进行精准触达，关键在于“通知必须有价值”，避免打扰。
推荐奖励机制：老用户推荐新用户双方都能获得奖励，是成本效率极高的拉新+留存手段。
社交媒体运营：在平台上发布用户成功案例、爆款优惠信息等内容，既能拉动自然安装，也能建立用户社群氛围。
在高成本或大规模投放环境下，如何规避 App 安装作弊问题？
App 安装作弊仍是移动营销中的重要隐患，我们主要通过以下措施应对：
部署作弊识别工具：采用机器学习驱动的反作弊系统识别可疑模式，如虚假点击、机器人安装等。
多元化渠道投放：避免集中投放在低 CPI、高作弊风险的平台上，优先选择具备防作弊能力的媒体渠道。
优化深层事件转化目标：不仅以安装为优化目标，更关注注册、首购、多次购买等关键事件，有助于排除无效流量。
数据交叉验证：将平台安装数据与内部用户行为数据进行比对，若发现某些渠道安装量高但无转化，即为潜在风险信号。
设置白名单/黑名单：根据历史数据表现，筛选高质量媒体渠道并限制风险渠道。
部署作弊识别工具：采用机器学习驱动的反作弊系统识别可疑模式，如虚假点击、机器人安装等。
多元化渠道投放：避免集中投放在低 CPI、高作弊风险的平台上，优先选择具备防作弊能力的媒体渠道。
优化深层事件转化目标：不仅以安装为优化目标，更关注注册、首购、多次购买等关键事件，有助于排除无效流量。
数据交叉验证：将平台安装数据与内部用户行为数据进行比对，若发现某些渠道安装量高但无转化，即为潜在风险信号。
设置白名单/黑名单：根据历史数据表现，筛选高质量媒体渠道并限制风险渠道。
展望 Q4 与 2026，电商 App 增长策略将迎来哪些核心变革？
大规模个性化体验：借助 AI 打破传统分群限制，实现基于实时行为的个体级推荐、动态定价和个性优惠。
聚焦高质量用户价值：在经济压力持续的环境中，营销预算将更加追求可量化的长期价值贡献，逐步告别“表面指标”思维。
隐私友好型归因与衡量机制：随着监管常态化，品牌将深耕第一方数据、投资于隐私保护型衡量方案，并适应主流平台逐步转向概率归因。
假期营销提前但不盲目提早：虽然消费者购物计划提早，但品牌需谨慎节奏。如果过早投放会稀释信息，反而影响效果。
聚焦高质量用户价值：在经济压力持续的环境中，营销预算将更加追求可量化的长期价值贡献，逐步告别“表面指标”思维。
隐私友好型归因与衡量机制：随着监管常态化，品牌将深耕第一方数据、投资于隐私保护型衡量方案，并适应主流平台逐步转向概率归因。
假期营销提前但不盲目提早：虽然消费者购物计划提早，但品牌需谨慎节奏。如果过早投放会稀释信息，反而影响效果。
Eugene Kuznetsov
产品负责人
Eugene 是一位以客户为中心的产品负责人，曾在 Apple、Bumble 和 Lazada 打造服务数百万用户的产品。如今，他在 Holland & Barrett 任职，致力于推动公司实现“成为 1 亿人值得信赖的健康生活伙伴”的愿景。
Q4 节点如何破解安装后转化与留存难题，真正实现用户忠诚与 LTV 最大化？
12 月的安装量既是红利，也是挑战：虽然流量激增，但假期过后大量用户也会随之流失。我们应对方式是——将每一次节日购买转化为长期习惯的开端。
在购买完成后，App 与邮件引导用户继续探索相关内容：如产品使用说明、健康小贴士等，激发用户持续互动。
App 首页内容季节化更新：围绕免疫、减压、睡眠等主题推出「节日健康指南」，并回链到用户已购买的产品。这类内容更偏「编辑风格」而非营销语言，既增强关联感，也减少推送退订率。
1 月语言转变为“新起点”导向：从「节日快乐」转为「健康重启」，在价值主张不变的基础上（如轻松复购、分阶段建议），延续用户活跃度。
在购买完成后，App 与邮件引导用户继续探索相关内容：如产品使用说明、健康小贴士等，激发用户持续互动。
App 首页内容季节化更新：围绕免疫、减压、睡眠等主题推出「节日健康指南」，并回链到用户已购买的产品。这类内容更偏「编辑风格」而非营销语言，既增强关联感，也减少推送退订率。
1 月语言转变为“新起点”导向：从「节日快乐」转为「健康重启」，在价值主张不变的基础上（如轻松复购、分阶段建议），延续用户活跃度。
从 Q3 提前布局拉新到 Q4 聚焦留存，这一趋势对整体计划有何影响？
Q3（7–9 月）阶段性降低 CPI，适合理性投放：我们重点打磨新用户的首购体验，同时获取关键行为信号，为后续互动埋点。
10 月起，团队重心转向用户留存：CRM 团队将话术从「获取」切换为「激活」，并围绕双十一与年末礼品季重排推送节奏。
黑五前两周，付费预算全面转向再营销：主要面向已有用户，转化意图强且成本可控，从而实现「低价获取 + 高效变现」的平滑增长曲线。
10 月起，团队重心转向用户留存：CRM 团队将话术从「获取」切换为「激活」，并围绕双十一与年末礼品季重排推送节奏。
黑五前两周，付费预算全面转向再营销：主要面向已有用户，转化意图强且成本可控，从而实现「低价获取 + 高效变现」的平滑增长曲线。
如何在 30 天内将首次购买者转化为复购用户？
我们将「忠诚倒计时」从首单确认那一刻就启动：
确认页与感谢邮件中强化用户身份：简单但有温度地告知对方「你已是我们的忠实用户之一」。
24 小时内发送“再次购买”邮件：附带使用建议与便捷下单通道。
第七天开始进入行为判断流程：仅对已打开 App 的用户推送相关优惠或文章内容。
第 20 天前后，如仍无复购行为，则通过与首购商品相关的知识性内容进行温和唤醒。我们发现，不是促销刺激，而是「被理解」与「被记住」的体验更容易促使用户迈出第二次购买。
确认页与感谢邮件中强化用户身份：简单但有温度地告知对方「你已是我们的忠实用户之一」。
24 小时内发送“再次购买”邮件：附带使用建议与便捷下单通道。
第七天开始进入行为判断流程：仅对已打开 App 的用户推送相关优惠或文章内容。
第 20 天前后，如仍无复购行为，则通过与首购商品相关的知识性内容进行温和唤醒。我们发现，不是促销刺激，而是「被理解」与「被记住」的体验更容易促使用户迈出第二次购买。
针对 iOS 用户更高的转化与复购率，是否对不同平台做了差异化适配？
尽管我们保持统一的产品代码与功能一致性，但在交互层面做了平台友好化微调：
iOS 优先集成 Apple Pay、Add to Wallet 与极简结账流程，降低操作复杂度。
Android 优化注册流程，减少步骤。此外，两个平台都强调搜索便捷、重复购买快捷与忠诚积分可视化体验，确保用户不因系统不同而感知落差。
iOS 优先集成 Apple Pay、Add to Wallet 与极简结账流程，降低操作复杂度。
Android 优化注册流程，减少步骤。此外，两个平台都强调搜索便捷、重复购买快捷与忠诚积分可视化体验，确保用户不因系统不同而感知落差。
Web-to-App 转化与自有媒体渠道如何推动安装与再互动？对产品体验有何影响？
我们以「智能横幅」作为网页到 App 的关键桥梁：
高意图页面嵌入横幅，标注「App 专属 20% 折扣」，一键跳转 App。
支持跳过登录，降低首次使用门槛。
因为横幅背后确有「实惠」，用户普遍感受到升级而非绕路，从而显著提升安装转化率。
高意图页面嵌入横幅，标注「App 专属 20% 折扣」，一键跳转 App。
支持跳过登录，降低首次使用门槛。
因为横幅背后确有「实惠」，用户普遍感受到升级而非绕路，从而显著提升安装转化率。
如何判断某位新用户具备高价值潜力，并基于此优化路径？
我们会在首周追踪以下三个信号：
1. 是否完成注册并加入忠诚计划；
2. 是否深度浏览多个产品页面；
3. 是否展现线上线下混合购买行为。
满足这些条件后，系统会开启个性化加权：如优先展示推荐商品、提前出现复购快捷入口，甚至提供个性化优惠。这一小小的区别，能有效将「好奇」转化为「习惯」。
1. 是否完成注册并加入忠诚计划；
2. 是否深度浏览多个产品页面；
3. 是否展现线上线下混合购买行为。
满足这些条件后，系统会开启个性化加权：如优先展示推荐商品、提前出现复购快捷入口，甚至提供个性化优惠。这一小小的区别，能有效将「好奇」转化为「习惯」。
AI 在产品与留存策略中的应用有哪些？
我们的 AI 主要「幕后运行」：
– 动态排序搜索结果与分类页，无需人工标注，直接呈现更相关商品；
– 轻量级 AI 文案生成工具，让商品问答始终保持人性化可读；
– 预测流失模型每日跑分，一旦发现用户活跃度下降，就提前触发提醒或忠诚激励，防患于未然。
用户不一定感知到 AI 的存在，但他们能感受到——App 很「懂我」。
– 动态排序搜索结果与分类页，无需人工标注，直接呈现更相关商品；
– 轻量级 AI 文案生成工具，让商品问答始终保持人性化可读；
– 预测流失模型每日跑分，一旦发现用户活跃度下降，就提前触发提醒或忠诚激励，防患于未然。
用户不一定感知到 AI 的存在，但他们能感受到——App 很「懂我」。
在旺季期间，如何在 UA 与再营销之间找到最优预算比例？
黑五前 6 周：预算偏重拉新（高意图搜索、ASO 强化、横幅测试）；
临近黑五 2 周：预算全面向再营销倾斜（推送、付费社媒唤回、积分提升活动），此时每次点击转化率最高，即便 CPI 上升也更具性价比。
此外，我们还关注两个节点：
– 11–12 月礼品高峰期；
– 1 月第一周“新年计划”启动阶段。
通过节奏合理的组合配置，实现 CPA 稳定与 LTV 提升的双赢。
临近黑五 2 周：预算全面向再营销倾斜（推送、付费社媒唤回、积分提升活动），此时每次点击转化率最高，即便 CPI 上升也更具性价比。
此外，我们还关注两个节点：
– 11–12 月礼品高峰期；
– 1 月第一周“新年计划”启动阶段。
通过节奏合理的组合配置，实现 CPA 稳定与 LTV 提升的双赢。
面对中国 iOS App 全球扩张浪潮，市场压力如何影响你们的策略？
iOS CPI 持续上涨，促使我们采取更加理性的投放逻辑：
每一个投放组都需通过「90 天回本」测试，如预估不足即自动限制预算；
同时我们加强对低成本增长路径的投入，如 SEO、智能横幅优化、推荐机制、扫码注册等；
创意更新周期缩短至两周，应对广告疲劳而无需加价。
这使得我们的增长结构更加健康，在不依赖竞价战的前提下，仍实现季度级新用户扩张。
每一个投放组都需通过「90 天回本」测试，如预估不足即自动限制预算；
同时我们加强对低成本增长路径的投入，如 SEO、智能横幅优化、推荐机制、扫码注册等；
创意更新周期缩短至两周，应对广告疲劳而无需加价。
这使得我们的增长结构更加健康，在不依赖竞价战的前提下，仍实现季度级新用户扩张。
关键结论
