2025 移动 App 留存现状基准报告

留存率是衡量 App 表现的关键指标，它不仅能够反映出用户的忠诚度和活跃度，也是产品优化和变现策略制定的核心依据，如使用得当，还能提高收入预测的准确性。只有关注留存表现，营销人员才能确保营销活动始终服务于营销目标，做出数据驱动的明智决策。

但实话实说，提高留存率并非易事。一方面，热门应用品类竞争激烈；另一方面，用户对流畅体验的期望也在不断提高。

2024 年的留存数据延续了 2023 年的走势，与 2023 年相比整体略有下降或持平。2020 和 2021 年疫情期间，社交隔离下留存率大幅上升的景象如今已成为一个遥远而美好的回忆。

与此同时，隐私政策带来的「信号缺失」也使营销者面临的挑战进一步升级。在营销投放中后期获取用户层级的数据及相关洞察变得愈发艰难，许多 App 营销人员常常感到如同在黑暗中摸索前行，难以了解广告投放的真实效果。

尽管 iOS 端留存率衡量难度有所上升，但行业基准数据仍可作为重要的参考。这些数据来自已授权共享信息的 iOS 用户（比例虽小，但不容忽视）、Android 用户行为数据，以及自然与付费下载的整体留存表现。

此外，推送通知、电子邮件和短信等自有媒体渠道的重要性持续上升，已经成为 App 营销策略中的关键组成部分，为提高用户留存率和现有用户的长期生命周期价值（LTV）带来了全新机遇。

整体来看，Android 端应用在安装后第 1 天的留存率较 2023 年略有下降，但在第 14 天之后则趋于稳定，甚至有所回升。具体来说，第 1 天和第 3 天的年同比留存率分别下降了 4% 和 2%；而第 14 天和第 30 天的留存则相对稳定，第 14 天甚至实现了 3% 的同比增长。

相比之下，iOS 平台的留存表现则更为平稳，各个关键时间点的留存率基本维持不变，波动极小。总体来看，2024 年 iOS 与 Android 两平台间的留存差距依然显著，iOS 的留存率普遍高出 Android 约 46%。

过去几年的留存数据未出现大幅改善，也从侧面反映出一个持续存在的问题——如何在首月之后持续吸引和留住用户，依旧是 App 运营者面临的核心挑战。

在 Android 平台上，学习和社交互动相关的 App 留存表现较好。约会、教育和社交媒体类应用的年同比留存率分别上涨了 35%、29% 和 23%。相比之下，生产力工具、出行交通和生活方式类应用留存下滑最为明显，分别下降了 13%、12% 和 11%。

而在 iOS 平台上，趋势则有所不同。阅读和出行健身相关品类表现亮眼，新闻杂志类同比增长 24%，健康与健身类增长 22%，图片视频类增长 20%。相比之下，博彩类应用的留存跌幅最大（-45%），其次是旅游类（-6%）和游戏类（-5%）。

值得注意的是，无论是在哪个平台，整体留存率最高的 App 类型排名依旧相对稳定。新闻杂志、商务、出行和购物类应用在双端均呈现出优异表现。

从第 30 天的留存数据来看，发展中市场与发达市场之间的差距较为显著，发达市场整体遥遥领先。这一现象与诸多因素有关。例如，发展中市场的用户对折扣更为敏感。价格驱动下获得的用户品牌忠诚度往往较低。

在 Android 平台上，从第 30 天留存率来看，日本依然稳居全球榜首，达到 4.15%，远高于英国的 2.73%。法国、德国等其他发达市场的留存率也高于全球平均水平。另一方面，越南、尼泊尔和印度尼西亚等发展中市场则处于平均值以下。

在 iOS 平台上，一些发达市场的表现则略显逊色，例如英国（3.22%）和美国（3.02%）的第 30 天留存率都低于平均水平。相比之下，挪威、比利时和丹麦等体量较小的欧洲市场反而在留存表现上更为出众。

挑战与机遇总是相伴而行。诚然，市场竞争愈发激烈，用户对价格更为敏感，同时对产品体验的要求也日益提高。但这并不意味着我们不能突破困境，带来改变。如能将以下建议付诸实践，广告主便有望在 2025 年让用户留存更上一层楼：

打造卓越的第一印象：提高留存的第一步在于打造良好的「第一印象」。在安装流程中建立合理预期价值，在安装后兑现承诺，是建立用户信任的关键。直观、流畅、良好的用户体验能够有效增强用户黏性，最大化提升用户生命周期价值（LTV）。

善用深度链接：在用户获取（UA）活动中加入深度链接，引导用户直接跳转至他们感兴趣的内容，有助于实现从广告到安装、从新手引导到转化的无缝衔接，显著提升体验流畅度。

充分利用自有媒体渠道：推送通知、电子邮件和短信等自有渠道是提升用户活跃度与留存率的关键。运自媒体渠道的应用 Day 30 留存率大多能够实现显著增长，可见自媒体渠道的潜力仍有待充分挖掘。

持续开展再互动活动：开展持续且具针对性的再互动活动，为用户带来实际价值。建议在用户安装后一周内即开始投放再互动广告，并贯穿整个用户生命周期，持续提高用户参与度。

适应新的衡量体系：在「隐私至上」与「信号缺失」的背景下，转向以聚合数据为基础的衡量方式不失为一个有效策略。增量测试、预测分析、用户群组分析等进阶工具都是帮助你更精准设计和优化再互动策略的先进利器。

结合留存基准数据进行对比分析：制定留存策略时，结合更广泛的行业指标准绝对是上上策。即便 iOS 的用户层级数据有限，获得准确留存数据并非易事，但基准数据报告和 Android 平台的趋势分析能够为广告主提供有价值的重要参考，制定出更有效的运营方案。