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全面解读《数字市场法案》及其对广告主的影响
互联网电视 (OTT)
OTT 服务是一种通过使用现有的互联网连接而非广播电波或有线电视盒来传输电影、节目、歌曲和其他数字内容的服务。消费者可以借助 OTT，直接从内容生产商的应用程序和网站串流播放媒体，而无需通过分发中介，例如有线电视、广播或电信提供商。
越过某些环节可能会带来意想不到的惊喜
如果您曾在 Netflix 上“刷剧”，或者曾在 Skype 上与兄弟姐妹聊天，那么您就体验过 OTT，即“越过”现有电缆线路而传输的媒体。
OTT 彻底改变了媒体消费者与生产者之间的动态关系。在传统媒体模式中，广播网络、无线电台或有线电视供应商等分发中介会捆绑内容，并按预定时间表进行播放。然而 OTT 会越过这些中介，因此消费者可以登录生产商的应用程序或网站，随时观看或收听任何可访问的内容。
在没有分发中介的情况下，媒体创作者和营销人员可以与受众建立直接联系。借此难得机会，他们不仅可以准确了解消费者的需求，而且能为他们提供个性化体验。
什么是 OTT？
OTT 是一种使用现有的互联网连接，而非有线电视盒或无线电波等其他途径的内容分发渠道。
这意味着身为消费者，我们不必通过传统的内容分发中介来访问喜爱的节目。OTT 的优势：
- 自主选择设备。传统媒体渠道需要电视或收音机等专用设备，而您可使用笔记本电脑、联网电视、平板电脑和手机访问通过 OTT 传输的媒体。
- 自主选择时间。与按线性时间表发布的传统媒体不同，OTT 内容可以随时随地按任何顺序由消费者串流播放。
- 自主选择内容。传统的服务供应商会安排项目经理决定播放的节目、电影或歌曲，而 OTT 则能让您根据个人内容偏好，播放来自任何媒体公司的应用程序或网站的任何内容。
此外，媒体公司和营销人员可以在用户观看节目和广告时获得大量直接反馈，这有助于指导内容生产和广告策略。
OTT 究竟如何运作？
OTT 的运作方式通常是这样的：媒体公司将内容投放在自己的应用程序或网站上，消费者通过互联网连接来串流播放这些内容。
然而，在这个宽泛的定义中，存在几种不同的模式：
订阅型视频（或音频）点播服务 (SVOD)。您在付费订阅后，才可访问 Hulu、Disney+ 和 Spotify Premium 等流媒体供应商所提供的内容。
广告型视频（或音频）点播服务 (AVOD)。Crackle、YouTube 和 Spotify 免费版提供免费增值内容，通过销售广告来实现盈利。
交易型视频（或音频）点播服务 (TVOD)。消费者向 Apple iTunes 和 Amazon Video Store 等供应商支付一次性费用，以租用或拥有一段内容。
OTT 还支持电话拨打和信息发送功能，比如 Skype 和 WhatsApp 等供应商会使用广告型或订阅型模式来实现盈利。
OTT 内容类型
OTT 是一种多功能媒体渠道，几乎可以提供任何可通过互联网连接传输的内容：
视频
从完整的故事片到 YouTube 上的教程，超高速的互联网连接使得 OTT 可以应用于各种视频格式。
音频
OTT 使您可以在手机甚至连接的手表上收听音乐或播客。例如，Spotify 是 OTT 音频领域十分热门的应用程序，拥有 1.65 亿订阅者。
消息传递
使用基于 OTT 的消息传递服务，您可以越过短信网络，直接通过互联网发送文本信息。WhatsApp 就是很好的范例，这是一款拥有 20 多亿用户的多功能 OTT 消息发送应用程序。
基于网际协议的语音传输
通过基于网际协议的语音传输 (VoIP)，您可以使用互联网连接拨打电话，且无需向电信供应商付费。Skype 就是知名的 VoIP 应用范例。
OTT 广告的优势
OTT 视频、音频、消息传递和 VoIP 平台均可得到广告的支持。这对营销人员来说是件好事，因为与传统广告相比，OTT 广告可提供针对参与受众的精确定向和更完善的分析。
定向精准
当消费者串流播放内容时，会看到 OTT 广告。因此，营销人员可以针对兴趣、地理位置和受众特征等属性确定细分领域的目标受众。
与之相反的是，广播受众中的每一位都会在节目中看到相同的广告。这些传统广告充其量只针对城市范围的地理区域。这意味着很多人可能在开始看广告时就对产品毫不关心。
受众参与度高
OTT 广告的视频完播率通常在 80% 以上。比率为什么这么高？一方面是因为许多 OTT 广告不可跳过。但即使是那些可以跳过的广告，也会因为更精准的定向而与观众产生更高的关联度。
另一方面，数字视频录像机 (DVR) 使电视观众能够快进广告，这助长了一种趋势：如今，超过一半的直播电视观众表示他们会跳过所有广告。谁说营销是件容易的事？
分析更完善
从应用程序中获取 OTT 内容的每个人都是受众。因此，与许多人同时观看广告的传统方式相比，OTT 有助于您进一步了解是谁看了您的广告。
此外，许多 OTT 广告是交互式广告。观众可以点击链接或选择选项。这些互动能让您进一步了解观众的偏好，甚至能让他们进入您的营销漏斗，便于未来进行再营销广告。
相比之下，广播和有线媒体供应商只能告诉您其节目观众的一般特征。因此，您很难促进个人观众与您品牌的互动。
OTT 行业展望
在不久的将来，我们将看到更多人使用更多设备连接到更快速的互联网。OTT 几乎在每个方面都显示出未来几年将持续增长的迹象。原因如下：
受众持续增加
越来越多的人在使用 OTT 媒体，对每种类型的 OTT 内容来说都是如此。
- 2025 年预计将有 33 亿人观看 OTT 视频。
- 2024 年将有约 23 亿人使用 Skype。
- 2022 年，已有 30 亿人使用移动消息传递应用程序。
就每一类内容而言，这些人是值得投入营销预算的庞大受众。但从整体上看，这些受众更是跨渠道推广的大好机会，因为大多数受众会使用上述两种或三种类型的媒体。
技术持续进步
据估计，美国在 OTT 视频广告上的支出将从 2020 年的 340 亿美元增长至 2025 年的 630 亿美元，几乎翻一番。
- 全球将有近 160 亿台移动设备运行。
- 40% 的家庭将拥有联网电视。
- 平均 Wi-Fi 速率将达到近 73 Mbps（较 2019 年增长 2 倍）。
- 2022 年，有20 亿人使用 5G 蜂窝网络，该网络比 4G 网络快 100 倍。
这一趋势也是一种面向所有内容和广告生产商的呼吁，请他们发挥创意。更快的连接速度为更多的 3D、虚拟现实和其他沉浸式体验奠定了基础。
越来越多的设备需要经过优化的内容，并且这些内容可以通过大屏幕体验或在触摸屏上点击访问。
广告支出持续增长
营销人员在跟随受众的脚步，在 OTT 媒体上倾注了更大的投资，而对传统渠道的投资则持平。
- 美国在 OTT 视频广告上的支出将从 2020 年的 340 亿美元增长至 2025 年的 630 亿美元，几乎翻一番。
- 播客广告支出的发展情况类似，从 2020 年到 2025 年将翻一番。
- 在可预见的未来，广播电视广告收入预计将保持在 650 亿美元左右。
随着更多的资金涌入 OTT 领域，竞争将变得更加激烈，成本可能会增加，这意味着投资 OTT 广告宜早不宜迟。
关键结论
从传统媒体渠道向 OTT 的转变正在全面展开。要想充分把握这一趋势，请记住以下几点：
- 与传统广播内容相比，OTT 给消费者提供了更多选择权。
- OTT 内容不仅限于视频，还包括音频、消息传递和语音通话。
- 更好的设备和更快的连接速度将持续推动向 OTT 的转变，并且不同类型的内容将持续涌现。
- 不断增加的 OTT 受众有益于广告主，但竞争最终可能抬高广告成本。
