2 分钟阅读时长
全面解读《数字市场法案》及其对广告主的影响
设备id (Device ID)
设备 ID 是唯一的匿名标识符，由与单个移动设备（智能手机、平板电脑或者智能手表等可穿戴设备）相关的数字和字母组合组成。
什么是设备 ID？
设备 ID 为匿名 ID，不包含姓名、电子邮件、地址或信用卡号等任何个人身份信息。它可以通过安装在设备上的任何 App 进行检索，方便营销人员和开发者在不访问个人信息的前提下衡量用户参与广告活动和应用内活动的情况。
然而，近几个月来，消费者隐私格局发生了翻天覆地的变化，市场倾向于提供汇总数据而非用户级数据。其中最显著的变化要数 Apple 推出 AppTrackingTransparency (ATT) 框架。该框架规定 App 所有者必须获得对用户设备 ID 的访问许可，对此我们稍后将详加阐述。
设备 ID 的类型
设备 ID 主要有两种类型。Apple 设备使用的是广告标识符 (IDFA)，而 Android 设备使用 Google 广告 ID (GAID)。两种 ID 的核心逻辑大同小异，即将用户行动与广告系列、激活和应用内活动进行关联。
Apple 的 IDFA 全部采用大写形式，由八位十六进制数字和三组四位十六进制数字通过破折号连接组成。示例如下：
GAID 的格式相同，但如下所示，使用的是小写字母：
值得注意的是，在 iOS 14.5 上线后，App 所有者和营销人员只有征得用户同意才能获取 IDFA。稍后将对此进行详细介绍。
设备 ID 具体有什么用？
App 营销人员主要使用设备 ID 来衡量激活前的参与度、激活情况以及激活后的应用内事件，并将这几者进行关联。因此，设备 ID 是营销人员进行营销活动归因以及绘制用户路径的重要工具。
将设备 ID 与用户互动情况相匹配是最可靠、最准确的一种归因方法，因为这是一种确定性的衡量方法。
确定性归因使用设备 ID 在多个渠道和多次互动中识别同一用户，衡量用户行为的准确度高达 100%。.
此外，营销人员借助设备 ID，可以根据用户的行为和偏好向用户提供高度相关的广告和服务，带来个性化的用户体验。
设备 ID 还有助于加强受众细分，因为你可以按照设备类型、使用方式等标准对用户进行分组。
最后，App 所有者可以利用设备 ID 收集应用内事件数据，从而更好地了解用户与 App 的互动情况。由此，他们将能掌握用户与 App 互动的时间、位置和原因，了解用户是否退出或是流失，还是继续沿着营销漏斗向下发展成为忠实的创收用户。
设备 ID 的原理是什么？
任何安装好的 App 在首次启动后都可以检索设备 ID。
设备 ID 可用来衡量激活情况并与激活前的活动进行关联，从而达到归因目的。
以 App 激活归因为例。
某个用户在点击 App 广告后，被带入相关应用商店（Google Play 或 Apple App Store），下载该 App。
用户在安装并首次启动 App 后，会触发称为归因软件开发工具包 (SDK) 的内部机制，记录激活情况。然后 SDK 会回到数据库中搜索是否有匹配的点击或观看 ID。
如果 SDK 在归因窗口期内找到了匹配项，则完成广告归因，认定该用户能够安装 App，广告功不可没。
如何查找设备 ID？
无论你使用的是 Android 设备还是 Apple 设备，查找设备 ID 都十分简单。
对于 Android 设备，你可以在键盘上输入“*#*#8255#*#*”。输完最后一位后，GTalk 服务监控设备会立即弹出，你就能看到自己的设备 ID。
如果使用的是 Apple 设备，你可以从 App Store 上下载“My device IDFA by Appsflyer”以查找设备 ID。app store to discover the device ID.
隐私新政和近期发展情况
自 iOS 14 发布以来，Apple 规定，各 App 必须征得用户许可才能获取 IDFA。Apple 已经颁布了一系列消费者隐私新政，而这只是最新的举措。
在推出 IDFA 之前，Apple 曾使用过一种称为“设备唯一标识符 (UDID)”的功能。它的核心逻辑与 IDFA 类似，都是单个设备的标识符。不同之处在于 UDID 无法重置，这被认为会威胁用户隐私，因而最终在 2012 年被 IDFA 取代。
2016 年，Apple 推出限制广告跟踪 (LAT) 功能，允许用户选择退出“追踪”。如果用户启用了 LAT，他们的 IDFA 将显示为一串零。
然而，直到 2020 年 6 月 Apple 推出隐私新政之时，隐私变革才真正来袭。在此之前，IDFA 仍然是默认设置，用户必须主动请求打开 LAT 功能，才能选择退出追踪。
在 Apple 新上线的 AppTrackingTransparency (ATT) 框架下，App 所有者必须事先征得用户许可才能获取他们的 IDFA，否则 IDFA 将无法使用。
营销衡量的未来
展望营销衡量的未来，营销人员不得不正视隐私政策日益趋严的大环境。隐私政策的一大变化是用户级数据逐渐转向汇总数据。App 所有者无法再依赖单个用户的详细信息。相反，各种数据将进行分组，让营销人员无法衡量个人情况，不过这倒有助于发现共性趋势。
请记住，对于 iOS 端同意 ATT 弹窗的任何用户来说，设备 ID 的使用方式不会发生变化。
而对于那些选择退出追踪的用户（预计占大多数），仍有不少替代方法可以对其进行营销归因。
SKAdNetwork
SKAdNetwork 是 Apple 的确定性归因机制，可汇总 iOS 端 App 的归因数据。该机制将隐私保护置于核心，在不识别用户身份信息的前提下，对 App 激活和广告效果进行衡量。
SKAdNetwork 有一定的局限性，即提供的数据非常有限，只能捕捉消费者转化路径早期的数据信号。这些限制会让归因、再营销和营销优化工作变得困难重重。移动成效衡量合作伙伴 (MMP) 等第三方机构提供了各种解决方案，可以提取 SK 数据，提供营销成效分析。市场上还有其他解决方案也能帮助营销人员缩小信息差距。
机器学习与预测分析
机器学习算法有助于营销人员了解用户行为的趋势，由此预测出用户在一段时间内可能带来的价值以及广告活动能否取得成功。
在隐私至上的时代，汇总概率归因也起着关键作用，通过综合采用各种不同的概率方法，可只在汇总层级上披露信息。汇总概率建模与机器学习相结合时，可以带来与隐私新政推出前同样的准确性，而且不会违反严格的隐私基准。
在 iOS 14.5 中，可以获取的数据十分有限，因此，对营销人员来说，能够及早预测广告活动的成败并进行相应优化至关重要。
增量分析
增量测试借助其控制和测试机制为营销人员提供数据驱动的结果，让他们了解营销工作的真正价值。该测试尤其能够帮助营销人员确定哪些方面的成效提升是广告活动的功劳，哪些属于自然流量。
增量衡量既能让营销人员信心十足地开展广告营销活动，又能提供自然流量层面的重要信息，因而将成为营销人员工具箱中的另一件重要法宝。
网页至应用
网页至应用是指将网站用户带入特定应用内页面。移动网页端日益成为消费者了解一个品牌及其产品服务的首要关键触点。
在 iOS 14.5 推出后，网页至应用已成为重要的营销工具，可帮助营销人员在不使用 IDFA 的情况下将这些触点串联起来。这具体是如何实现的呢？由于用户转化路径包括广告平台和自有媒体，营销人员无需收集 IDFA 即可归因，还可基于第一手数据优化用户体验。
关键结论
虽然就营销衡量和优化而言，设备 ID 在移动生态系统中发挥了相对核心的作用，但由于近年来隐私保护新政不断推出，设备 ID 对 App 营销人员的重要性略有下降。
- 设备 ID 一直是将用户与行动进行匹配的最准确、最可靠的方法，因此曾是营销人员开展衡量工作、进行归因的关键方法。
- 设备 ID 可分为两类，即 Android 设备上的 GAID 和 Apple 设备上的 IDFA。
- 设备 ID 可帮助营销人员绘制用户路径，了解用户偏好。
- 设备 ID 支持精细的受众细分，有助于营销人员优化改进广告活动。
- 在 Apple 新推出的 ATT 框架下，App 所有者需要在 iOS 设备上向用户征求 IDFA 的获取许可。
- 如果没有设备 ID，iOS 端的 App 将由 SKAdNetwork 进行归因，由于数据有限，这会给营销人员带来挑战。然而，包括机器学习、增量分析以及网页至应用在内的补充解决方案都将有助于填补数据空白。
