西方市场 iOS 付费激活增长超 25%，Android 持平或下滑
跨平台用户路径中，60%–80% 的用户行为发生在移动端
不断演变的市场版图
2025 年，全球应用营销支出达到 1090 亿美元，获客投入（780 亿美元）与再营销投入（310 亿美元）双双实现强劲增长。但这一数字背后，折射出的并不是简单的市场扩张，而是整个生态正在经历一轮深层次的结构重塑。
移动营销生态正沿着多条轴线同时演进：iOS 与 Android 走向分化，西方与非西方市场呈现相反走势，用户行为加速向跨平台迁移，而 AI 的应用也不再局限于技术层面，开始深入到营销策略与投放优化之中。
这一年里，iOS 投放支出大幅攀升，而 Android 基本持平；在电商与金融的驱动下，非游戏类应用支出增长 18%，而游戏类支出仅增长 3%。区域层面，欧洲市场表现亮眼，而以 Android 为主的地区尽管仍在增长，整体占比却出现回落。
AI 的影响正在多个维度上持续放大。生成式 AI 类应用的营销投入达到 8.24 亿美元，同比增长约 50%，成为 Android 平台增速最快的类别，在 iOS 上增速跃居第 4 位。与此同时，在营销执行层面，AI 智能体正从幕后技术支持走向前台，参与到实际的广告投放与活动管理中。行业正在经历一场从「先信任，再验证」到「先验证，再自动化」的转变。营销人员对 AI 的使用愈发得心应手，可以放心地将投放管理交由 AI 执行。
与此同时，再营销在整体投入中的占比从 25% 提升至 29%。在竞争日趋激烈的获客环境中，品牌愈发清晰地认识到，与现有用户再互动，往往比争夺新用户更具性价比。
用户行为在变化，衡量体系也需要跟上变化。跨平台旅程已成为常态：尽管用户在 CTV、PC 和主机端等设备间不断切换，移动端依然是用户交互的主要阵地。
这些相互叠加、相互作用的变化，正在重塑整个移动营销生态，并将在 2026 年对品牌的战略制定、衡量体系与预算分配产生深刻影响。
* 所有结论均基于匿名汇总数据得出。为保证统计结果的有效性，我们遵循严格的数据采样基准与统计方法论，仅对符合要求的数据进行统计所有数据均经过标准化处理。
非游推动 iOS 获客支出增长 13% 至 780 亿美元
2025 年，全球 App 获客总支出达到 780 亿美元，同比增长 13%。这一增长几乎完全由 iOS 平台驱动（35%），而 Android 基本停滞（-1%）。从品类结构来看，非游类应用成核心引擎，同比增长 18% 达 530 亿美元；相比之下，游戏类投入增长 3% 至 250 亿美元。
非游类的获客支出增长主要来自于 iOS 端的大幅提升（+40%）。其中，在中国电商 App 大规模投放的背景下，购物类应用表现最为突出，整体增长 70%，iOS 端增幅高达 123%。博彩与赌场类应用同样实现高增长，同比提升 127%。相比之下，游戏类应用保持相对稳定增长，iOS 与 Android 分别增长 6% 与 2%，在非游戏占据主导的背景下仍维持持续投入。
从区域表现来看，欧洲成为本轮获客增长的最大受益者，在实现强劲同比增长的同时，其全球市场占比也明显提升，这一趋势同样受到中国电商应用加大投放的影响。在 iOS 端，西班牙同比增长 157%，占比提升约 50%；意大利增长 143%；英国增长 92%，占比提升 35%。加拿大同比增长 87%；德国与法国分别增长 43% 和 52%，占比分别提升 30% 与 23%。美国市场尽管已占据全球 42% 的获客投入，仍保持较快增长，iOS 与 Android 分别提升 40% 与 19%。
相较之下，多个以 Android 为主的市场在规模增长的同时出现占比流失。巴西同比增长 85%，但全球占比下降 43%；印度仅增长 6%，占比下滑 28%；墨西哥同样下降 28%。其他市场中，澳大利亚（21%）、土耳其（59%）与美国实现增长但占比变化有限，而越南同比下滑 46%。
与此同时，生成式 AI 应用获客投入持续扩大，iOS 达 5.16 亿美元（+47%），Android 达 3.08 亿美元（+53%）。该品类已成为 Android 平台增速最快的应用类别，并在 iOS 上排名第 4，反映出创意、效率与 AI 陪伴类产品需求快速释放，推动其从小众品类加速迈入主流投放行列。
2026 年展望
尽管移动市场整体用户增长放缓，我们预计 2026 年全球 App 获客投入仍将继续增长。其核心驱动力并非用户规模扩张，而是日益凸显的注意力稀缺。生成式 AI 与低代码开发工具（low-code tool）大幅降低了广告素材与产品开发门槛，推动海量产品与素材版本快速迭代，使竞争瓶颈从「内容生产」转向「注意力获取」。最终的结果是，品牌围绕同一批用户展开激烈竞争，推高媒体竞价强度，带来持续的投放成本上行压力。
这一稀缺性正在引发预算流向的结构性转移。根据 eMarketer 与 Magna（IPG） 的预测，2026 年移动视频广告支出将首次超过搜索广告。广告主正持续将预算转向高冲击力的短视频形态，包括广告平台内的 UGC、TikTok、Reels 以及 YouTube Shorts。2026 年，投放效率的竞争将取决于视频素材所占据的「注意力份额」，短视频也将由此成为最核心的增长通道。
App install (UA) ad spend by country & platform (2025) *
Year-over-year % change in app install ad spend (2025 vs. 2024)
再营销投入跃升至 313 亿美元，占比提升至 29%
2025 年，全球再营销投入达到 313 亿美元，同比增长 37%，反映出广告主正在加大投入，重新激活现有用户。其中，iOS 再营销支出达 170 亿美元，同比激增 71%；Android 为 140 亿美元，同比增长 10%。再营销在整体 App 营销投入（获客 + 再营销）中的占比从 2024 年的 25% 提升至 2025 年的 29%，显示出再互动正在成为效果投放组合中的重要组成部分。
随着用户再互动频率不断提高，再营销在提升用户终身价值（LTV）方面的作用日益显著。通过促进复购、提高订阅留存率并带动会话活跃度回升，再营销有助于持续推动长期价值增长。此外，再营销也是唤醒沉睡用户的高效手段，对于早期流失率较高的品类而言尤为如此。
从地域来看，今年 iOS 再营销支出呈现出明显的扩张趋势。在多个以 Android 为主的市场中，iOS 再营销投入显著上升，尤其是中欧、拉美与东南亚地区，许多市场的同比增长率超过 100%。西方成熟市场同样保持强劲增长，增幅普遍介于 50% 至 85% 之间。唯一出现下滑的市场是沙特阿拉伯（-11%），其余市场均保持增长。
在 iOS 平台，再营销正快速渗透至工具与商务类应用。出行、旅游、金融类应用分别同比增长 362%、145% 和 135%，反映出品牌正更加聚焦于高频交易或粘性较高的用户群体。购物类应用作为规模最大的品类，仍实现了 66% 的同比增长，进一步巩固了其核心地位。
相较之下，Android 平台的增长表现更为多元化。增长主要集中于部分新兴市场，增幅在 30% 至 130% 之间；而多个成熟市场则出现下滑，包括美国（-30%）以及部分西欧国家。从品类来看，Android 端的表现相对平稳：金融类（71%）、生产力工具类（47%）以及出行类（28%）增长领先，游戏类（+5%）与购物类（-1%）则基本持平。
2026 年展望
随着移动市场日趋成熟、获客成本不断攀升，预计行业将进一步加速向「留存优先」（Retention First）的模式转变。Gartner（2025）的报告指出，未来移动业务 80% 的收入将来自 20% 的现有用户，这一结构势必将推动品牌把重心放在提升现有用户 LTV 上。
因此，预计 2026 年再营销投入将继续增长。在经济环境趋稳、行业从「唯增长论」转向盈利优先的背景下，相较于在高度拥挤的市场中争夺新用户，重新激活沉睡用户无疑将成为性价比更高的增长路径。
App remarketing ad spend by country
& platform (2025) *
Year-over-year % change in remarketing spend (2025 vs. 2024)
技术型 AI 智能体使用率达 57% ，优化型升至 32%
AI 智能体的部署数据表明，尽管营销人员已可以灵活运用 AI 工具，但多数广告主主要使用 AI 完成技术支持型任务。在所有活跃智能体中，57% 用于处理配置问题等确定性工作。这一趋势与实际使用情况高度一致。聊天记录显示，多数交互仍围绕对接、设置等技术支持类问题展开。
由此可以看出，多数用户首先将 AI 视为一名「技术工程师」，首先要确保连接畅通、数据可信，在此基础上才会进行深度拓展。与此同时，业务优化型智能体的采用率已达到 32% ，部分营销人员已将 AI 引入投放优化与决策环节。
广告主对 AI 助手的使用方式也体现出较高的专业性。在超过 1 万条用户提问中，60% 属于分析类问题。在这些高阶用户的提问中，38% 关注效率与支出（如 ROAS 、 CPI），仅有 22% 关注流量问题 。用户正在借助 Copilot 对投放组合进行审视，在调整预算或扩量之前，先对投入产出比进行验证。这也解释了当前不同 AI 类型之间的采用差异：用户更愿意将系统稳定性和数据准确性等基础工作交由智能体自动处理，但在预算分配与 ROAS 等核心绩效策略上，仍更倾向于进行人工监督。
AI 助手的数据还显示，不同行业在关注重点上存在明显差异。游戏类营销者营利性上，其中 57% 围绕利润空间展开；而零售与金融科技营销人员则更关注增长，约 37% 的问题聚焦于扩大投放量与争取市场份额。
2026 年展望
由于 AI 技术正在飞速发展，因此进行准确预测并非易事。但我们判断，2026 年的主要趋势将是 AI 从「防御型」向「进攻型」的薄嫩难过转变。当前「信任+人工验证」的模式，将演进为「验证+自动化」，即将经验证的判断直接用于构建可自主运行的智能体。营销人员也将由具体执行者转向规则制定者，利用 AI 对低效投放进行快速优化。
Usage of AI agents (%) *
西方市场 iOS 付费激活增长超 25%，Android 稳中有降
从付费激活趋势来看，全球 iOS 市场均取得了显著增长。西方市场整体增长 25%–84%，其中购物与金融类应用表现亮眼，增幅介于 48%–200% 之间。非西方市场的增长则更为显著，整体提升 84%–189%，多个市场中的购物类应用同比增长超 100%，部分地区的金融类应用甚至实现 253% 的增长。
相比之下，Android 端增长较不均衡。西方市场整体表现低迷甚至出现下滑，美国和英国仅增长 8% 和 1%，德国、意大利、澳大利亚则分别下降 1%、2% 和 9%。Android 端的主要增长几乎全部来自非西方市场，增幅集中在 10%–55% 区间，但品类表现波动较大，购物与游戏类的变化范围介于 -32% 至 +71%，负增长比例显著高于 iOS 端。整体来看，Android 的增长几乎完全依赖非西方市场，而西方市场则基本处于停滞或回落状态。
再营销转化的区域分布与上述趋势高度一致。在 iOS 端，西方市场整体同比增长 34%–94%，其中美国增长 49%，德国 94%，英国 52%，法国 34%，加拿大 46%。非西方市场的增幅更为显著，墨西哥（+426%）、巴西（+157%）、印度（+118%）、印尼（+102%）等多个国家实现三位数增长。值得注意的是，尽管增速亮眼、用户价值普遍较高，但非西方市场的 iOS 再营销规模目前仍然较小。
西方市场的 Android 端再营销变现可谓喜忧参半，美国同比下降 7%，英国与德国分别实现小幅增长 9% 与 10%；该平台再营销的持续增长几乎完全来自非西方国家，如墨西哥（+177%）、沙特阿拉伯（+85%）、尼日利亚（+210%）、泰国（+51%）。
2026 年展望
eMarketer 预计，2026 年新兴市场将继续以两位数增速引领数字广告增长。「下一个十亿用户」将主要出现在非西方市场的 Android 平台上，而西方市场的投放重心将进一步转向 iOS 用户的留存与再营销。
Year-over-year % change in paid installs (2025 vs. 2024)
Year-over-year % change in remarketing conversions (2025 vs. 2024)
跨平台用户路径：60% – 80% 的用户活动发生在移动端
用户在不同渠道与设备间频繁切换已成常态，我们基于初步的跨平台数据，梳理了「游戏类」（移动端、PC 端、主机端）与「非游戏类」（移动端与 CTV）用户的主要跨设备路径。
游戏类
主路径：在游戏领域，最核心的用户旅程是「移动端–PC 端」循环。数据显示，67% 的用户从移动端起步，并在第二步转向 PC 端。用户在这一路径中的留存度很高，持续在两大平台之间往返切换，几乎不会发生偏离。该循环贡献了最终阶段 79% 的用户行为。整体来看，移动端往往是用户的「最终归宿」，而 PC 则在整个旅程中反复出现，发挥着关键的衔接与过渡作用。
次路径：「主机端–PC」路径在结构上与主路径相同，但整体规模明显更小，起始仅占 14%，并在最终阶段下降至 8%，流失更为明显。这一差异进一步凸显了移动端在整体用户旅程中的主导位置。
非游类
主路径：最主要的用户旅程始于移动端，在第一阶段占据 60.3% 的份额。第二阶段中，近 57% 的整体流量从移动端转向 CTV，使 CTV 成为该阶段的主要设备。随后，流量再次回到移动端（第三阶段 63.6%），在第四阶段转向 CTV（54.8%），并在第五阶段最终回归移动端（60.2%）。这一呈现为「M 型」的路径反映了多数用户的典型行为特征，在整个旅程中持续在不同设备之间交替切换。
次路径：以 CTV 为起点的反向路径：该路径在结构上与主路径高度相似，但起始于 CTV，初始占比为 38.2%。用户在第二阶段切换至移动端，第三阶段回到 CTV，第四阶段再次转向移动端，并在第五阶段结束于 CTV，整体呈现「W 型」走向。尽管这一路径同样具备一定规模，但整体影响力仍明显低于以移动端发起的主流路径。
综合游戏与非游戏数据可以看出，移动端并非只是用户旅程中的一个触点，而是持续存在的「核心中枢」。它贯穿并协调整个跨设备体验，这也意味着，无论在哪一垂直领域，广告主都应以智能移动设备作为提升互动与触达的主阵地。
2026 年展望
数据表明，全渠道互动正逐步成为用户的默认行为模式。用户在移动端、CTV、PC 与主机端之间无缝切换，平台边界不断弱化。2026 年，品牌的成功将取决于对跨设备行为路径的理解，而非孤立评估单一平台的表现，因为用户决策正越来越多地发生在贯穿多个触点的同一条完整旅程之中。
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