2026 游戏 App 营销现状报告

如今，游戏行业面临的挑战日益凸显：AI 大幅降低了游戏开发与内容创作门槛，却也让产品脱颖而出变得愈发困难。2025 年，行业的核心挑战已从「制作能力」转向「注意力争夺」。内容创作全面爆发，游戏开发节奏加快，素材版本呈指数级增长，但玩家规模并未同步扩大。大量游戏在多个平台上争夺同一批玩家，只有依托扎实数据、制定精准高效的营销策略，才能真正穿透信息噪音，赢得用户关注。

AI 的普及让所有游戏团队获得了可与 3A 工作室媲美的素材制作能力。任何一家游戏公司都可以前所未有的速度生成代码、玩法机制、模型与动画。开发周期缩短，素材测试加速，付费渠道被快速上线的新游戏占据。与此同时，玩家路径也变得更加分散：从发现、交互到变现，用户行为跨越移动端、网页、PC、主机及社交平台。从数据中也可以看出这一复杂趋势：付费激活占比上升、广告展示量激增、素材产出持续扩大，而获客预算不断涌入越发拥挤的渠道。为应对这一局面，多数团队已将 AI 工具深度融入日常工作流，借助 AI 助手分析报表与投放表现，在庞杂数据中迅速提取洞察。

简而言之，素材制作已不再是核心难题，但用户注意力的争夺却日趋白热化。

2026 年，游戏团队想要脱颖而出，就必须整合多渠道数据，克服规模扩张与跨平台行为所带来的信息噪声与碎片化数据。但仅有数据整合还不够，团队还需准确判断注意力与价值的流向：不同平台之间有何差异，哪些品类与地区正在崛起，以及如何基于全面、准确的信号（而不是依赖孤立、片面的视角）分配预算，提高投资回报率。

为了帮助广告主获得以上洞察，我们在本报告中系统回顾了 2025 年全球游戏工作室的整体表现，分析获客预算的流向、增长显著的品类与地区、不同预算范围内广告主批量生产素材的方式，以及中国发行商的全球市场布局。同时，报告也探讨了混合变现模式的演进、iOS 媒体渠道多元化趋势，以及不同品类与团队对 AI 聊天工具的应用差异。

2025 年，全球游戏 App 的付费激活份额在安卓与 iOS 端均同比提升 10%，广告展示量增长 20%。这一变化体现行业正经历结构性调整：游戏、应用、产品数量持续增加，素材版本呈指数增长，对玩家注意力的争夺进入白热化阶段。

这一趋势的核心推动力是 2025 年 AI 带来的「双重变革」：一方面，开发工具显著降低了游戏制作门槛；另一方面，素材工具极大加速了内容生产效率。如今，多数游戏工作室已借助 AI 获得了原本仅属于少数头部团队的制作能力，可以快速生成代码、玩法机制、模型与动画。因此，更多游戏以更快速度涌入市场，投放渠道被海量素材版本迅速填满。

从平台来看，安卓端广告主对付费获客的依赖度更高，付费激活占比达 59%，主要由非西方市场的预算增长和规模扩张推动。相比之下，iOS 付费激活占比为 44%，一方面受益于更强的自然流量，另一方面也受制于更高的媒体成本与获客难度。

从游戏品类来看（分类方式参见数据样本部分），对付费流量依赖度最高的依然是超休闲游戏（安卓端 82%，iOS 端 72%）。这是由于超休闲游戏以付费驱动的快速增长为主要商业模式，产品生命周期短、留存偏低、主要依靠广告变现，单凭自然流量难以维持规模。与此同时，休闲游戏在安卓端的付费流量占比上升 18%，达到 54%；中度游戏在 iOS 端的付费流量占比则大幅提升 32%，达到 24%。

各区域市场间的差异体现了行业复杂性。2025 年，在美国市场，安卓端休闲游戏的付费流量占比增长 18%，iOS 端中度游戏与超休闲游戏的付费流量占比分别提升 25% 与 10%。英国市场的 iOS 付费流量也出现显著增长，博彩类游戏提升 13%，超休闲类提升 10%，中度游戏更大幅增长 30%，反映出高价值西方市场竞争强度的持续加剧。

相对而言，在越南、土耳其等非西方市场，休闲与中度游戏仍以自然流量为主导，而超休闲游戏仍高度依赖付费流量。

2025 年，全球游戏 App 获客总支出达 250 亿美元，较 2024 年增长 3.8%。其中，iOS 端投入同比增长 6%，Android 端增长 2%（非游戏类应用的增长更为显著，详见《2025 移动 App 行业五大趋势及 2026 展望》）。尽管 Android 在市场份额上仍占据主导地位，但其整体支出比 iOS 高出 8%。随着 ATT 框架的影响被逐步消化，iOS 表现趋于稳定，市场信心回暖，预算恢复增长动能。

从区域来看，游戏获客预算仍高度集中于以 iOS 平台为核心的西方市场。仅美国市场就吸纳了接近 50% 的预算，体现出该市场强劲的变现潜力以及激烈竞争下的媒体成本攀升。尽管如此，美国市场的广告支出同比减少 5%。在高成本与高竞争的双重压力下，进一步扩大投放规模难以获得理想回报。相比之下，土耳其与印度市场表现亮眼，投放支出分别增长 29% 与 19%，成为少数实现显著增长的区域。

从支出模式可以清晰看各品类游戏厂商的战略差异（分类方式参见数据样本部分）。在两大平台上，休闲类游戏的获客支出在整体中占比超过 50%，该品类通过结合 IAA 和 IAP 变现模式，在规模扩张与营收效率之间取得了平衡，但该品类在 Android 平台的支出同比下降 7%，在美国、英国、日本、韩国、德国、法国等六大核心市场均出现下滑；在 iOS 平台则基本持平（+1%）。

中度游戏在 iOS 平台的投入显著上升，同比增长 26%，而在 Android 平台则基本持平。该品类在美国与英国市场 iOS 端的广告支出分别大幅增长 43% 与 28%，在日本与韩国，预算明显收缩，分别下降 25% 与 14%。

超休闲游戏则呈现出鲜明的平台分化。在 Android 平台，其整体投放规模同比增长 14%，主要由印度、墨西哥、南非及美国等市场拉动，增幅分别为 60%、36%、34% 与 6%；而在 iOS 平台，该品类的获客支出同比下降 14%，其中美国与英国均下滑 16%。这一差异表明，由于放量投放成本更低，超休闲游戏在 Android 平台上更容易获得较高回报。

2025 年，中国游戏出海发行商在全球市场的布局显著加速，在海外市场获客支出占比增长 22%，占全球市场的 35%。中国厂商的投放策略呈现出平台差异：Android 端获客投入同比增长 29%，iOS 端增长 10%。从绝对规模来看，Android 端的获客总支出约为 iOS 端的 2 倍。

Android 平台为中国厂商提供了更广泛的全球触达、更快的素材迭代空间以及更具成本效益的批量测试环境；而 iOS 端的投放则为精细化，主要聚焦于变现潜力大、能够获得稳定回报的市场与品类。

从品类来看，中国厂商增长主要由超休闲和休闲游戏拉动，二者获客支出占比分别同比提升 61% 和 28%，中度游戏占比也增长 8%。超休闲与休闲品类凭借其低门槛与高适应性，成为触达全球用户的快速入口；而中重度品类则在建立用户规模后，为长期价值释放提供持续支撑。

在竞争激烈的西方成熟市场，中国发行商亦取得显著进展，在美国、英国、德国和法国的获客占比分别增长 17%、26%、31% 和 34%，体现出中国厂商的素材本地化能力已能够有效跨越文化壁垒。

在日本与韩国市场，中国发行商的获客占比分别提升 25% 和 37%，更多表现为对本土厂商市场份额的竞争性替代，反映出其在成熟市场中的竞争力持续增强。

与此同时，拉丁美洲正成为中国厂商全球拓展的加速区域，其中墨西哥与巴西表现尤为突出，占比分别大幅提升 58% 和 17%。这一趋势得益于 Android 平台在当地的主导地位，以及广告变现与混合变现模式在该地区的良好适应性。

从全球收入结构来看，西方市场依然占据主导地位。在 Android 端，西方市场贡献了 55% 的应用内购收入；在 iOS 平台，该比例进一步升至 66%。其中，美国市场表现尤为突出，占全球 iOS 内购支出的 45%，但在 Android 平台仅占 32%。这一差距反映出，成熟市场中的 Apple 用户具有更强的付费意愿。

在中度游戏品类中，日本、越南和韩国三大市场合计贡献了数据样本中前 15 个市场约 40% 的内购总收入，显示出该品类在亚洲核心市场中强劲的变现能力。

从具体市场与品类来看，巴西与印度的休闲游戏内购收入分别同比下降 37% 与 35%；南非则逆势增长，在 iOS 平台实现 31% 的内购收入提升。法国市场在 Android 平台的多个品类上均有增长，其中博彩类游戏增长 29%，休闲类增长 11%，超休闲类增长 39%，中度游戏增长 12%。越南市场则呈现明显分化：超休闲游戏的广告收入在 Android 与 iOS 平台分别下降 23% 与 37%，而博彩品类则实现增长，Android 端上升 17%，iOS 端上升 9%。

在 IAA 收入方面，西方市场的集中度更高：iOS 平台高达 81% 的广告收入来自西方国家，Android 平台也达到 65%。

与此同时，多个新兴市场的 IAA 收入出现迅速增长。土耳其所有品类的 IAA 收入上同比增长 25%，其中博彩游戏在 iOS 平台暴涨 110%，在 Android 平台增长 33%。

总体而言，博彩品类在多数市场及两大平台上均保持稳定的同比增长。

移动游戏的变现模式持续演变。2025 年，从单一收入模式（IAA 或 IAP）转向混合变现的游戏比例同比增长 7%。这种模式通过将部分用户转化为付费玩家，并对非付费用户展示广告，有效提升了日活用户贡献的应用收入水平。

然而，混合变现的普及程度仍相对有限。目前，采用混合模式的游戏整体占比不足 30%，且在不同品类间差异显著：中度游戏最低，仅为 15%；博彩类为 20%；休闲与超休闲类相对较高，分别为 33% 与 32%，但仍未形成主流。

在 Android 平台，传统的 IAA 模式正逐步让位于混合变现。尽管博彩游戏仍以 IAP 为主（平均占比达 72%），但仅采用 IAA 的博彩产品数量已下降 33%，同时采用混合模式的游戏比例增长近 20%。中度游戏的变现结构则更为集中：虽然仅采用 IAA 的中度游戏数量同比下降 12%，更多产品逐步向混合模式转型，但仍有 80% 仅依赖 IAP。随着开发与获客成本持续上升，复杂品类仅依赖 IAA 的变现模式已难以为继。

iOS 生态整体趋势与 Android 相似，但内购集中度更高。在 iOS 平台，65% 的博彩游戏和  83% 的中度游戏采用纯内购模式。即便是传统上高度依赖广告收入的超休闲游戏，也在加速向混合模式靠拢，混合变现采用率同比提升 10%。

从玩法来看，行业正逐步向「混合休闲」模式演进，即在保持玩法简单性的同时，引入更具深度的变现机制。虽然混合变现模式仍方兴未艾，但其增长趋势表明，游戏工作室正在成熟模式的基础上，积极探索更具收入韧性的变现组合。

2025 年的付费激活趋势，已清晰呈现成熟市场与新兴市场之间的分化。尽管头部市场依然贡献了大部分流量，但中等规模的新兴市场正推动着品类增长的变化。

在成熟的大型市场中，多数品类的增长已趋于放缓甚至出现负增长。美国市场的休闲、超休闲和中度游戏付费激活量均同比下降，显示出投放效率门槛提升、利润增长空间受限的现实。巴西、墨西哥和土耳其也出现整体收缩，其中超休闲和休闲品类承受较大压力。此轮下滑主要发生在 Android 平台，广告主在 iOS 端通常采取更为谨慎、有针对性扩量策略。

在头部市场之外，中度游戏已成为最具增长势头的品类。例如，孟加拉国与保加利亚的中度游戏付费激活量同比分别增长 135% 和 90%，已形成一定规模的付费用户基础。这一趋势表明，以玩法深度驱动的产品正逐步在新兴市场触及更广泛的用户群体。

在全球范围内，休闲游戏仍是付费激活的主要贡献者，但增长来源正发生明显的地域转移。尼日利亚、肯尼亚、南非等非洲市场持续扩张，增幅分别达到 80%、72% 和 37%，有效弥补了成熟市场的停滞。休闲游戏的扩张逻辑正从「深挖成熟市场」逐步转向「开拓新兴地区」。

超休闲游戏则展现出更具针对性、以成本效率为导向的增长节奏。其增长主要集中在肯尼亚、保加利亚等投放效率较高的市场，增幅维持在 20% – 30% 左右，而多数头部市场仍处于持平或下滑状态，反映出该品类在 ROI 方面的压力。

博彩类游戏的增长则更集中于法国、罗马尼亚、波兰等高价值、监管完善的欧洲市场，在大型新兴市场中的扩张仍较为有限。

游戏团队主要利用 AI 聊天工具进行表现监控与快速分析。在所有品类中，近半数（46%）的提问围绕数据报告与解读展开，表明营销者更倾向于将 AI 用作「即问即答的数据助手」，而非制定长期策略的支持工具。

超休闲团队对数据报表的需求尤为突出，近 50% 的提问聚焦于投放表现可视化。由于该品类迭代快、生命周期短，团队更关注激活量、收入与投放效果的即时洞察，而非深度的诊断分析。

第二类常见问题是关于「优劣表现与排名对比」，整体占比达 16%。这体现了 AI 在加速决策过程中的价值：休闲和超休闲团队借助 AI 快速识别哪些投放或素材正在起量、哪些需要优化或淘汰，将其视为提升执行效率的辅助工具，而非战略规划的依据。

相比之下，中度与博彩类团队对 AI 的使用方式更为深入。这两个品类在「变化分析与异常诊断」相关提问上的占比更高，中度游戏达到 15%。对于用户终身价值较高的产品，营销团队不仅可以使用 AI 观察投放表现，还可以解读数据波动、追溯背后原因，为长期的运营与变现决策提供支持。

在这两个品类中，「对比分析与基准参照」类问题也更为常见。团队更倾向于将当前表现置于历史趋势、不同区域或同类产品的背景中进行评估，关注长期而非短期效果。

休闲游戏团队则更关注「解释说明与总结归纳」类问题。AI 在其中更多地承担了「信息整合与转译」的角色，帮助团队将复杂的数据结论转化为更易理解的业务洞察，以便向内部各方进行沟通。

整体来看，与素材相关的问题在各品类中占比仍然较低。营销者目前更倾向于借助 AI 理解和优化投放效果，而非直接使用 AI 进行创意构思或素材迭代。

在游戏营销中，素材投放的核心逻辑仍是「以量取胜」。爆款广告素材日益难寻，能否持续取得成功，关键在于能否保持高频、稳定的测试节奏。2025 年，季度投放规模在 400 万美元以上的头部广告主正是基于这一现实，显著提升了素材产出规模，其单季度素材量已达到 2400 至 2600 个，同比增长 25% 至 30%。即便整体获客效率不断面临挑战，广告主仍将素材规模视为核心竞争优势，持续投入以维持测试强度。

规模较小的广告主（季度投放低于 50 万美元）同样加大了素材产出力度，同比增长 20% 至 40%。这表明他们已逐渐意识到，过去的产出水平难以应对当前竞争。借助 AI 辅助制作、加快的迭代节奏与自动化工具，这类团队得以在不显著增加资源的情况下扩大测试规模，从而缩小与头部厂商的差距。

中等规模投放方的表现则出现明显分化。预算较低的腰部团队（季度投放 50 万至 100 万美元）素材产出同比持平甚至有所下滑。他们正面临一个尴尬局面：现有体量已无法支撑依靠小规模测试来灵活应变，却又尚未建立起头部厂商那样系统化的素材生产能力。在竞争加剧的环境下，减少素材数量反而会降低找到有效素材的概率。

相比之下，预算较高的腰部广告主（季度投放 100 万至 400 万美元）在策略上更接近头部厂商。其素材规模保持稳定或实现温和增长，单季度产量接近 1000 个。这些团队清醒地认识到自身正与行业领先者同场竞技，因此通过更成熟的工具链与优化体系，维持着必要的素材测试体量。

如今，AI 驱动的素材生产、效果衡量与优化能力已日趋普及。真正的风险不再是「生产过剩」，而是测试节奏跟不上市场变化，从而错失发掘高效素材的机会。

从投放渠道的整体结构来看，游戏行业在不同平台、品类及不同阶段的投放中心均呈现出明显的分化趋势。

在多数品类与预算层级中，iOS 游戏广告主在单季度内覆盖的媒体渠道数量普遍高于 Android。这一差距在头部广告主中尤为显著：iOS 平台的平均渠道覆盖量较 Android 高出约 15%。随着投放规模扩大，iOS 广告主更倾向于持续拓展新渠道，而非单纯在现有渠道上加码投入。

从品类来看，博彩游戏始终是媒体组合最为多元的类别。高预算广告主单季度平均投放约 6 至 6.5 个媒体渠道，头部广告主的投放是渠道数量可达到 8 至 10 个以上。超休闲游戏的策略则完全不同，中等预算广告主通常投放 4 至 5 个渠道，即便是头部广告主也仅投放 6 至 7 个渠道。中度游戏介于二者之间，但随着规模扩大，尤其在 iOS 平台，其媒体结构逐渐趋近于博彩类游戏的多元形态。

从同比变化来看，上述结构性差异进一步凸显。在博彩品类中，iOS 端所有预算层级的广告主均持续扩大媒体覆盖，同比增长 12% 至 15%；而在 Android 平台，头部广告主的投放渠道却有所收窄，同比下降 8%。在休闲游戏类别中，iOS 的渠道多元化增长主要集中在中等及高预算层级广告主，同比增长 10% 至 14%，头部广告主的拓展节奏则相对谨慎。

超休闲游戏是唯一在两大平台持续拓展媒体覆盖的品类。该品类头部广告主在 Android 与 iOS 平台的投放渠道数量均实现 11% 的同比增长。相比之下，中度游戏在 iOS 端投放渠道多元化进程显著加快，各预算层级均呈现增长，高预算广告主的投放渠道数量更是增长了 16%。

根据 Newzoo 发布的 2025 年市场数据，全球游戏市场规模预计将达到 1970 亿美元，同比增长 7.5%，主要平台均保持增长态势。其中，移动端收入预计为 1080 亿美元（同比 +7.7%），PC 玩家支出预计达到 430 亿美元（同比 +10.4%），主机端则约为 450 亿美元（同比 +4.2%）。这些平台层面的增长，反映出玩家在不同设备上的广泛且持续的参与度。

不过，单从平台经济数据，并不足以完整呈现玩家的真实参与路径。如今，玩家越来越多地通过社交平台和创作者渠道发现游戏，从移动端进入，随后在使用过程中逐步延展至 PC 和主机端进行游玩和付费。移动端往往承担「首次触点」的角色，而 PC 与主机则承载更深度的沉浸体验和更高价值的付费行为。玩家价值正是在这种跨平台旅程中不断累积。

Newzoo 还指出，玩家正逐渐向更少但更深度的游戏体验集中，这一趋势与跨设备持续参与、而非局限于单一平台的零散体验高度契合。这也进一步印证了一个事实：即便支出按平台统计，玩家价值本身并不局限于某一个生态体系。

在「play-anywhere」的时代，平台层面的支出数据能够准确反映玩家在移动端、PC 与主机端的整体投入规模；但若要真正理解这些价值如何被创造和放大，就需要打通多设备信号。因为玩家往往在多个平台间流转，通过多次触点持续累积长期价值。