应用追踪透明度 (ATT)
应用追踪透明度（简称 ATT）是 Apple 推出的隐私授权框架，要求所有 iOS 应用在共享用户数据前，必须先获得用户许可。这一机制会以弹窗形式呈现，用户可以选择允许或拒绝被跟踪。
什么是应用追踪透明度（ATT）？
ATT 隐私框架是在 iOS 14 发布后（并于 iOS 14.5 起正式强制实施）面向所有 Apple 设备推出的，目的是限制应用开发者向第三方公司共享用户数据的能力。这一变化对整个移动广告行业产生了深远影响。
在 ATT 推出之前，所有 iPhone 用户默认都处于“允许跟踪”状态（除非用户主动开启“限制广告跟踪”设置）。在这种情况下，开发者与营销人员可以通过 IDFA（Identifier for Advertisers，广告标识符）这一 iOS 唯一广告 ID 获取用户级数据，并进行用户级归因分析。
而 ATT 推出后，应用必须通过弹窗征得用户同意，用户主动授权后，应用才能进行数据跟踪。由于大多数用户都会选择拒绝授权，这给广告主、媒体发布方以及应用开发者带来了巨大挑战。相比过去，营销人员更难基于高表现的用户级数据进行精准受众定向与广告活动优化。后文我们将展开说明。
ATT 以什么形式呈现？
ATT 最核心的组成部分，是应用内展示的授权弹窗（也称 ATT Prompt）。弹窗会询问用户是否允许应用“跨其他公司的应用和网站跟踪您的活动”。用户可以选择允许跟踪（Opt-in）或拒绝跟踪（Opt-out），并且默认状态为拒绝跟踪。需要注意的是，Apple 规定了弹窗中的官方文案，因此开发者无法修改 ATT 弹窗本身的措辞。不过，开发者仍可以通过一些策略提升用户授权率，后文我们也会进一步介绍。
ATT 弹窗并非强制要求展示
应用并不一定必须向用户展示 ATT 弹窗，因为 ATT 本质上是一个“用户主动授权（opt-in）”机制。如果开发者选择不展示 ATT 弹窗，那么应用将无法获取任何用户级数据。因此，ATT 弹窗实际上也是应用获取用户级数据的重要机会。这些数据不仅有助于提升广告效果，还能支持基准分析（benchmarking）、数据推算（extrapolation）等更深入的营销分析能力。也正因如此，目前绝大多数应用（接近 70%）都会选择展示 ATT 弹窗。
ATT 推出前的行业运作方式是怎样的？
在 Apple 大力推进隐私保护之前，应用开发者和媒体发布方几乎可以获取无限量的用户数据。彼时，Apple 采用的是 Limited Ad Tracking（LAT，限制广告追踪）机制，允许用户选择退出个性化广告。
虽然用户拥有选择权，但大多数用户（约 70%）并未主动关闭追踪功能。因此，媒体发布方和广告主能够向其他媒体公司、应用和广告主共享或出售用户数据，从而基于用户行为、人口属性和兴趣偏好实现高度精准的广告定向，并持续优化广告效果。
然而，在这种模式下，广告效果提升了，隐私保护却并未同步得到保障。
ATT 对广告主有哪些影响？
虽然 iOS 从“默认允许追踪（opt-out）”转向“主动授权（opt-in）”后，整体追踪率有所下降，但全球 ATT 授权率依然维持在约 46% 的相对健康水平。不过，这一数字仅代表实际看到 ATT 弹窗的用户。对于广告主而言，真正的问题在于 IDFA 归因率偏低。
难以适应新的数据环境
长期以来，用户级数据和用户级归因一直是广告活动优化的重要基础。而如今，数据缺失正在影响广告主和媒体发布方。过去依赖用户级数据进行精细化定向投放的营销方式，已经无法像从前一样顺利开展。
不过，需要指出的是，整个行业目前仍处于转型阶段。随着行业逐步适应以汇总数据洞察为核心的新环境（这本身也是行业长期发展的方向），并持续推动技术创新，整体衡量能力预计仍能够在较大程度上得以保留。
从一开始就缺失了大量用户群体
ATT 带来的第一个挑战，是大量用户无法被追踪。过去在 LAT 模式下主动关闭个性化广告的用户，如今会被系统自动标记为“拒绝授权（Denied）”。这部分用户占全球 iOS 设备的 30% 以上。
此外，大约 14% 的 Apple 用户使用的是受限制设备，例如未成年人设备、年龄未知用户设备以及教育用途设备。一些企业设备同样可能限制追踪功能。
用户体验（UX）顾虑
部分应用开发者担心，ATT 弹窗中较为“生硬”的措辞（例如“允许应用跨其他公司的应用和网站追踪您的活动”）可能会增加用户流失，并影响整体用户体验。
双重授权带来的阻力
最后，如果广告投放涉及另一款应用，用户需要进行两次授权，才能实现两家公司之间的数据共享并完成归因闭环。也就是说，用户不仅需要向广告主授权，还需要向媒体发布方授权。这种“双重授权”机制，正是在 ATT 授权率相对较高的情况下，IDFA 归因率依然偏低的主要原因之一。
如何提高 ATT 授权率
虽然 ATT 带来了不少挑战，但开发者依然可以通过多种方式提升用户授权率。
影响 ATT 授权率最关键的因素，其实是“信任”。无论是知名应用，还是本身就具备较高品牌信任度的产品，用户往往更愿意向其授权数据访问权限。如果您是一款新应用，则需要重点确保整体用户体验足够安全、可靠，从而建立用户信任感。
尝试使用预授权弹窗（Pre-prompt）
开发者可以在 ATT 弹窗之前，先展示一个“预授权弹窗（Pre-prompt）”。您可以尝试不同的文案策略，重点向用户说明个性化广告能够带来的价值与收益。需要注意的是，文案应尽量简洁、直接且真实。
ATT 弹窗策略：何时展示最合适？
关于 ATT 弹窗的最佳展示时机，并不存在统一标准。真正适合的策略，取决于用户行为以及应用本身所提供的价值。因此，开发者首先需要明确：用户漏斗中的哪个阶段最适合展示 ATT 弹窗。
漏斗上层（Early funnel）：首次打开应用、首次应用会话、完成初始关卡、首次回访应用
在漏斗前期展示 ATT 弹窗的最大优势，在于能够覆盖规模最大的用户群体。当您的应用本身已经具备较高授权率，并且已有数据表明 ATT 不会显著导致用户流失时，这种策略会尤其有效。不过，它的缺点在于，可能会让新用户感到打扰。
漏斗中层（Mid funnel）：创建账号、用户首次感受到应用价值、产生关键互动行为
在漏斗中期展示的 ATT 弹窗，通常会由用户在应用中的特定行为触发。用户可能会在某个关键的 “AHA!” 时刻，首次真正感受到应用价值。此时展示 ATT 弹窗，能够借助这种积极体验提升用户授权意愿。
漏斗下层（Bottom funnel）：应用内购买及更后阶段
虽然漏斗后期覆盖的用户规模最小，但这一阶段的用户往往对应用具有更高信任度。他们已经认可了应用价值，并通过实际付费行为体现了这一点。
最终选择哪种策略，取决于您的目标、目标受众，以及用户对品牌或应用的熟悉程度。因此，并不存在适用于所有产品的统一最佳实践，而是在用户覆盖规模、广告活动优化时效性以及 ATT 授权率之间，找到最适合您品牌或应用的平衡点。
Android 端有何变化？
在 Apple 宣布 ATT 后，Google 也于 2021 年 6 月发布了 Android 隐私更新，并从 Android 12 开始逐步加强所有 Android 设备的隐私保护机制。
与 Apple 早期的 LAT 模式类似，Google 的更新同样允许用户选择退出个性化广告。
此外，随着 Google 计划于 2023 年逐步淘汰第三方 Cookie，业内普遍认为，Google 最终也会限制通过 GAID（Google Advertising ID，即 Android 版 IDFA）进行用户级数据共享。不过，目前普遍认为 Google 的隐私政策仍不会像 Apple 那样严格。
实践须知：面向用户的实用建议
现在您已经了解了 ATT 的影响与重要性，接下来我们从普通用户的角度来看看，这意味着什么。对于 iPhone、iPad 和 tvOS 用户而言，您无需额外操作即可默认关闭广告追踪。
Apple 还更新了一份名为《Day in the Life of Your Data（您数据的一天）》的官方指南，帮助普通用户理解 ATT 所带来的隐私保护价值。
如何确认设备已启用 ATT
在 iPhone 中打开“设置（Settings）”，然后进入“隐私（Privacy）”。您会看到一个橙色图标的“追踪（Tracking）”选项。进入后，会看到一个名为“允许 App 请求追踪（Allow Apps to Request to Track）”的开关。
这个总开关可以统一开启或关闭所有应用的追踪请求。您也可以针对单个应用，单独设置是否允许其进行追踪。
如何修改某个应用的追踪授权决定
如果之后改变了想法，您也可以随时修改 ATT 设置。操作方式与开启时相同：进入“设置（Settings）”→“隐私（Privacy）”→“追踪（Tracking）”，然后重新开启或关闭对应应用的追踪权限即可。
重点总结
- ATT 要求所有 iOS 14.5 及以上版本应用，在共享用户数据前，必须通过弹窗征得用户授权。
- 在 Apple 大规模推进隐私保护之前，应用开发者与媒体发布方几乎可以获取无限量的用户级数据。
- 虽然 ATT 的用户授权率相对较高，但由于“双重授权”机制以及用户体验等因素，广告主在归因与广告活动衡量方面仍面临挑战。
- 为提高 ATT 授权率，应用开发者需要根据自身产品特点，选择最合适的用户漏斗阶段展示 ATT 弹窗。
- 与 Apple 类似，Google 也正在逐步加强 Android 隐私保护机制，允许用户选择退出数据追踪。这些变化将从 Android 12 开始逐步实施。
