游戏领域：2% 的素材贡献了 53% 的广告支出
在游戏行业中，前 2% 的素材吸引了整体 53% 的广告预算。而在非游戏行业，前 2% 的素材仅占 43%，反映出非游戏广告主更重视测试和素材疲劳管理，并针对不同用户群体提升素材多样性。
2025 移动 App 广告素材现状报告
联袂呈现
报告要点
非游戏应用的素材产出同比增长 18%
季度预算超 700 万美元的非游类应用平均每季度产出 2365 个素材，增速为游戏类的 1.8 倍；同预算区间游戏类应用 每季度产出为 2743 个素材。
金融领域「即时满足」类素材表现最佳
以「即时满足」为吸引点的广告素材，在 DSP 渠道上的投放预算是社交和搜索媒体渠道的两倍，此类素材在 DSP 渠道上的 Day 7 留存率表现高出 17%。
交友类应用：追求「认真关系」的用户留存率高出 15%
以「寻找认真关系」为动机的广告素材虽然在预算占比和触达率方面表现平平，但带来的用户 Day 7 留存率比「休闲交友」高出 15%。
休闲游戏：广告平台上「成功」结局 IPM 高 33%
广告平台上以「大获全胜」类素材 IPM 更佳，但在社交和搜索平台上，「一败涂地」反而效果更好，IPM 提升幅度高达 65%。建议广告主根据平台特点定制推广策略。
中度游戏：电视和音乐明星出镜胜过电影明星
电视明星带来的 IPM 表现是电影明星的两倍，音乐明星则在用户留存方面更具优势。尽管如此，目前电影明星仍然占据超过 90% 的预算份额。
导论 & 整体趋势
AI 与情感交汇：素材创意策略，未来已来
AI 正在为广告素材的制作方式带来颠覆性的变革。但要真正「为我所用」，营销者必须重新审视整个素材制作的过程，打破绩效团队与素材团队各自为战的局面，让数据与灵感深度融合。
从广告制作方面来看，AI 降低了素材生产的门槛。如今的营销者可以在短短数小时内生成上百个素材版本。在同质化竞争愈发激烈的时代，「极速量产」早已从企业的「竞争优势」变成了「基本生存条件」，对于初创公司还是全球巨头来说都是如此。
但「以量取胜」的战术从来不是成功的保障。如果没有科学的分析和精准的优化，更多的素材只会带来更多噪声，分散用户的注意力。因此，打造优质素材的瓶颈已从「生产」转移到了「衡量与洞察」。
真正有效的素材优化，不止是调整版位、色彩或文案，更要深入发掘出能带动用户情绪与行动的深层次内容，包括吸引点、叙事框架、情感动机等。而先进的 AI 技术可以批量解码用户信号，为营销者提供前所未有的深度洞察和战略指引。
但需要注意的是，这场 AI 推动的革新，其目的并不是要取代人的创意，而是要放大创意的力量。虽然数字时代强调数据与指标，但 AI 反而让营销者找回了初心，即营销的本质就是要理解受众、打动受众。AI 能够告诉我们什么素材最吸引人，以及它为什么吸引人，把数据趋势转化为有温度的用户洞察，打造出更有感染力的故事。
在本次的第二版《移动 App 素材优化现状报告》中，AppsFlyer 依托 AI 加持的素材优化解决方案，深入分析了 110 万个广告素材版本，揭示高效素材背后的共性、情感触发点与用户动机，为行业呈现出优秀素材的关键密码。
从广告制作方面来看，AI 降低了素材生产的门槛。如今的营销者可以在短短数小时内生成上百个素材版本。在同质化竞争愈发激烈的时代，「极速量产」早已从企业的「竞争优势」变成了「基本生存条件」，对于初创公司还是全球巨头来说都是如此。
但「以量取胜」的战术从来不是成功的保障。如果没有科学的分析和精准的优化，更多的素材只会带来更多噪声，分散用户的注意力。因此，打造优质素材的瓶颈已从「生产」转移到了「衡量与洞察」。
真正有效的素材优化，不止是调整版位、色彩或文案，更要深入发掘出能带动用户情绪与行动的深层次内容，包括吸引点、叙事框架、情感动机等。而先进的 AI 技术可以批量解码用户信号，为营销者提供前所未有的深度洞察和战略指引。
但需要注意的是，这场 AI 推动的革新，其目的并不是要取代人的创意，而是要放大创意的力量。虽然数字时代强调数据与指标，但 AI 反而让营销者找回了初心，即营销的本质就是要理解受众、打动受众。AI 能够告诉我们什么素材最吸引人，以及它为什么吸引人，把数据趋势转化为有温度的用户洞察，打造出更有感染力的故事。
在本次的第二版《移动 App 素材优化现状报告》中，AppsFlyer 依托 AI 加持的素材优化解决方案，深入分析了 110 万个广告素材版本，揭示高效素材背后的共性、情感触发点与用户动机，为行业呈现出优秀素材的关键密码。
样本说明 *
110 万
报告基于 2024 年 Q1 至 2025 年 Q1 的 110 万个视频素材版本。
1300 款
素材版本数超过 200 的应用
24 亿美元
广告支出
* 以上数据由 AppsFlyer 的 AI 驱动素材优化产品提供。本报告中吸引点点、用户动机、用户生成内容类型及游戏结论的划分，均基于统一定义标准。
为了确保统计结果的科学性与有效性，所有分析均基于匿名且经过聚合处理的数据。我们采用严格的样本量门槛和标准化方法，仅对符合标准的数据进行统计。对于归一化处理的数据，我们以每月占整体时间范围的比例，绘制趋势变化，确保数据可比性。
** 游戏品类说明：
休闲：益智、聚会、动作、三消、模拟经营、桌面、儿童
中度：射击、策略、角色扮演 I 体育与竞速：体育、竞速
超休闲：超休闲
博彩：社交博彩
阅读说明：综合素材花费占比、IPM 和留存率
在本报告中，我们将通过三大核心指标，从不同角度还原素材表现的全貌：
1. 素材支出占比（Share of Cost）: 某个素材在整体广告预算中所占的比例。一般来说，当素材表现优异、受众反响积极时，媒体渠道会自然加大投放力度，因此花费占比也随之上升。
2. 每千次展示安装量（IPM, Installs per Mille）：衡量广告的转化效率，即多少次曝光会带来一次应用安装。IPM 越高，意味着素材越能有效转化用户。
3. Day 7 留存率（Day 7 Retention）：评估通过该素材获取的用户质量，衡量应用是否真正满足用户预期，并持续提供价值，进而保持用户持续参与。
虽然每个指标可以单独考察，但三者综合来看更具参考价值。例如，如果某一款素材支出占比较低，但 IPM 和留存率都很高，可能意味着它打动了一个规模较小但高价值的细分受众。
在这种情况下，素材并非表现不佳，而是精准切中了一小部分高度相关的用户群体。
相反，如果某一款素材支出占比较高，但 IPM 和留存表现一般，则可能是因为投放过于泛化，吸引了大量低质量用户。
此外，高 IPM + 低留存通常代表广告内容与实际应用体验之间存在落差。广告和应用商店页面带来了转化，但应用本身未能满足用户预期，导致早期阶段的用户流失。
归根结底，真正理想的状态，是在尽可能提高触达范围的同时，确保用户长期活跃与业务可持续增长。
需要特别说明的是，本报告以全球数据为基础进行分析。虽然在不同应用品类之间，素材表现趋势存在明显差异，但在不同地区之间，趋势却出奇地一致，这一发现本身也能说明一些问题。
最后，为了便于理解，您也可以点击此处链接，了解本报告中吸引点、用户动机、游戏结局和 UGC 类型的具体定义。
1. 素材支出占比（Share of Cost）: 某个素材在整体广告预算中所占的比例。一般来说，当素材表现优异、受众反响积极时，媒体渠道会自然加大投放力度，因此花费占比也随之上升。
2. 每千次展示安装量（IPM, Installs per Mille）：衡量广告的转化效率，即多少次曝光会带来一次应用安装。IPM 越高，意味着素材越能有效转化用户。
3. Day 7 留存率（Day 7 Retention）：评估通过该素材获取的用户质量，衡量应用是否真正满足用户预期，并持续提供价值，进而保持用户持续参与。
虽然每个指标可以单独考察，但三者综合来看更具参考价值。例如，如果某一款素材支出占比较低，但 IPM 和留存率都很高，可能意味着它打动了一个规模较小但高价值的细分受众。
在这种情况下，素材并非表现不佳，而是精准切中了一小部分高度相关的用户群体。
相反，如果某一款素材支出占比较高，但 IPM 和留存表现一般，则可能是因为投放过于泛化，吸引了大量低质量用户。
此外，高 IPM + 低留存通常代表广告内容与实际应用体验之间存在落差。广告和应用商店页面带来了转化，但应用本身未能满足用户预期，导致早期阶段的用户流失。
归根结底，真正理想的状态，是在尽可能提高触达范围的同时，确保用户长期活跃与业务可持续增长。
需要特别说明的是，本报告以全球数据为基础进行分析。虽然在不同应用品类之间，素材表现趋势存在明显差异，但在不同地区之间，趋势却出奇地一致，这一发现本身也能说明一些问题。
最后，为了便于理解，您也可以点击此处链接，了解本报告中吸引点、用户动机、游戏结局和 UGC 类型的具体定义。
“在内容爆炸的时代，真正有效的素材策略，必须兼顾三个要素：更新速度、情绪触达能力、以及对平台特点的把握。最终能够跑出成绩的策略，往往是那些既有体量、又有变化，还目标明确的素材组合。”
素材策略专家
爆款素材仍是王道，游戏领域尤其如此
2025 年第 1 季度，爆款素材仍在广告预算中占据主导地位，但与 2024 年同期相比占比略有下滑。虽然整体变化幅度只有 3 – 4 个百分点，但游戏和非游戏领域均出现了相同的趋势，体现了素材分配策略正在悄然转变。
具体来看，游戏领域中前 2% 的爆款素材占据了 53% 的广告支出（2024 年为 56%）；非游戏领域则为 43%（去年为 47%）。而游戏比非游类应用高出的 10 个百分点反映了两大领域在素材运作上的不同思路。
游戏类营销者通常倾向于快速加大对爆款素材的投放，将预算集中在头部素材上，以获得最优的短期效果。这种打法体现了游戏营销「高强度、重效果」的特点。
而非游戏类广告主则更注重多样的素材组合，预算投放更加分散。这样既能触达更广泛的用户群体，也有助于保持品牌形象的一致性，同时降低风险。因此，非游领域的整体策略更为审慎，强调「长期沉淀」而非「短期冲刺」。
在 2025 年，这一变化对广告主来说有何启示？这说明营销者在爆款素材的基础上叠加了多样化策略。无论是为了对抗素材疲劳、优化大数据推送，还是为了持续发掘新素材，行业都在向着更灵活、更丰富的创意布局迈进。
具体来看，游戏领域中前 2% 的爆款素材占据了 53% 的广告支出（2024 年为 56%）；非游戏领域则为 43%（去年为 47%）。而游戏比非游类应用高出的 10 个百分点反映了两大领域在素材运作上的不同思路。
游戏类营销者通常倾向于快速加大对爆款素材的投放，将预算集中在头部素材上，以获得最优的短期效果。这种打法体现了游戏营销「高强度、重效果」的特点。
而非游戏类广告主则更注重多样的素材组合，预算投放更加分散。这样既能触达更广泛的用户群体，也有助于保持品牌形象的一致性，同时降低风险。因此，非游领域的整体策略更为审慎，强调「长期沉淀」而非「短期冲刺」。
在 2025 年，这一变化对广告主来说有何启示？这说明营销者在爆款素材的基础上叠加了多样化策略。无论是为了对抗素材疲劳、优化大数据推送，还是为了持续发掘新素材，行业都在向着更灵活、更丰富的创意布局迈进。
不同类型素材的广告花费占比 %
素材产量持续增长，但分布尚不均衡
如前所述，广告素材投放已经成为一场「跑量游戏」，引得无数营销者纷纷投身其中。继 2024 年素材产量年同比增长 40% 后，2025 年产出持续上升，但增长分布并不均衡。
游戏领域产出仍大多来源于头部应用。季度投放预算超过 700 万美元的应用，平均每季度生成 2743 个素材版本，几乎是 400–700 万美元区间应用的 3 倍，是 100–400 万美元区间应用的 5–6 倍。近期的数据表明，季度投放超过 100 万美元的头部游戏应用 2025 年的素材产量仅同比增长 8%；而低预算游戏类应用的产量则下降了 3%。
非游戏领域则展现出不同趋势，素材产量增长更为稳健且均衡。季度投放超过 100 万美元的应用素材产量同比增长 22%，预算较低的应用也实现了 2% 的增长。特别是季度投放超过 700 万美元的非游戏应用，平均每季度素材数量达到 2365 个，同比增长 18%。
这反映出两种截然不同的素材策略：顶级游戏应用依然在加大投入规模，而腰部应用可能面临资源限制，将重心转向优化而非扩张。但长期来看这样的策略可能也不足以支持增长。
过去几年，非游戏类广告主的投放迅速增长，素材产出也随之提速，如今他们已经在社交平台上与游戏厂商正面交锋。这对于中腰部游戏团队而言，无异于逆水行舟，不进则退。在用户注意力的争夺战中，「大规模投放」不只是拼资源的比拼，更是需要纳入整体策略考量的关键因素。
游戏领域产出仍大多来源于头部应用。季度投放预算超过 700 万美元的应用，平均每季度生成 2743 个素材版本，几乎是 400–700 万美元区间应用的 3 倍，是 100–400 万美元区间应用的 5–6 倍。近期的数据表明，季度投放超过 100 万美元的头部游戏应用 2025 年的素材产量仅同比增长 8%；而低预算游戏类应用的产量则下降了 3%。
非游戏领域则展现出不同趋势，素材产量增长更为稳健且均衡。季度投放超过 100 万美元的应用素材产量同比增长 22%，预算较低的应用也实现了 2% 的增长。特别是季度投放超过 700 万美元的非游戏应用，平均每季度素材数量达到 2365 个，同比增长 18%。
这反映出两种截然不同的素材策略：顶级游戏应用依然在加大投入规模，而腰部应用可能面临资源限制，将重心转向优化而非扩张。但长期来看这样的策略可能也不足以支持增长。
过去几年，非游戏类广告主的投放迅速增长，素材产出也随之提速，如今他们已经在社交平台上与游戏厂商正面交锋。这对于中腰部游戏团队而言，无异于逆水行舟，不进则退。在用户注意力的争夺战中，「大规模投放」不只是拼资源的比拼，更是需要纳入整体策略考量的关键因素。
各预算区间每个 App 平均使用的视频素材数量
关键趋势：游戏类
休闲游戏：社交平台上「失败素材」更易成功
在休闲游戏的广告中，绝大部分预算集中在「刺激型」（Excitement）和「完成型」（Completion）这两种素材上。虽然两者在推动下载方面表现接近，但在安装后的 Day 7 留存表现上，「刺激型」持续优于「完成型」。这表明，相比瞬时快感，持续性的满足感更能留住玩家。
在吸引点设计上，游戏类应用仍以「玩法展示」（Gameplay showcase）为主，这类素材制作简单，通常只需录屏即可。在社交平台上，虽然「强势宣言」（Bold statement）吸引了大量预算投入，但 IPM 表现低迷，可能是因为用户对反复出现的夸张内容已产生审美疲劳，导致吸引力下降。而另一方面，「搞笑段子」（Humorous Skits）在广告平台和 DSP 渠道中表现亮眼，虽然在预算中占比不高，但展现出了强大的吸引力。
在结局设计上，不同媒体渠道也呈现出显著差异：广告平台中「大获全胜」（Pure Success）的素材 IPM 提升 33%；而社交与搜索平台中「一败涂地」（Pure Failure）结局效果更佳，IPM 提升高达 65%，颠覆了传统预期。
在用户生成内容（UGC）方面，「玩家推荐」（Testimonials）在预算中占比最高，但「游戏测评」（Gameplay Reviews）的 IPM 和 Day 7 留存率（D7）表现更优。特别是在广告平台中，「游戏测评」虽只占不到 5% 的预算，却获得了 22% 的最高 D7 留存率。
在吸引点设计上，游戏类应用仍以「玩法展示」（Gameplay showcase）为主，这类素材制作简单，通常只需录屏即可。在社交平台上，虽然「强势宣言」（Bold statement）吸引了大量预算投入，但 IPM 表现低迷，可能是因为用户对反复出现的夸张内容已产生审美疲劳，导致吸引力下降。而另一方面，「搞笑段子」（Humorous Skits）在广告平台和 DSP 渠道中表现亮眼，虽然在预算中占比不高，但展现出了强大的吸引力。
在结局设计上，不同媒体渠道也呈现出显著差异：广告平台中「大获全胜」（Pure Success）的素材 IPM 提升 33%；而社交与搜索平台中「一败涂地」（Pure Failure）结局效果更佳，IPM 提升高达 65%，颠覆了传统预期。
在用户生成内容（UGC）方面，「玩家推荐」（Testimonials）在预算中占比最高，但「游戏测评」（Gameplay Reviews）的 IPM 和 Day 7 留存率（D7）表现更优。特别是在广告平台中，「游戏测评」虽只占不到 5% 的预算，却获得了 22% 的最高 D7 留存率。
Malpa Games: Sudoku Master
吸引点类型：强势宣言
动机：挑战型
结局：一败涂地
Malpa Games: Word Pizza
吸引点类型：强势宣言
动机：完成型
结局：大获成功
Malpa Games: Sudoku Master
吸引点类型：强势宣言
动机：挑战型
结局：逆袭翻盘
超休闲游戏：「挑战型」留存表现突出，投放价值凸显
通过动机分析，我们揭示了超休闲游戏中吸引用户的关键因素。「挑战型」（Challenge）素材的留存表现显著优于「刺激型」（Excitement）素材：在广告平台上，「挑战型」的 Day 7 留存率是刺激感的 2.2 倍（13% vs 6%）；在社交与搜索渠道中，其留存优势更明显，达到 2.5 倍（10% vs 4%）。
这表明，「挑战型」素材的 IPM 虽然不一定更高，但在维持玩家持续互动方面发挥着关键作用。相比之下，「刺激型」素材 IPM 更高，留存率偏低，说明刺激型内容擅长吸引眼球，而「挑战型」内容则更能促进长期留存。
在吸引点策略上，投放与实际效果之间存在明显错配。在社交与搜索平台，「即时玩法展示」（Immediate Gameplay Showcase）占据了广告主 72% 的预算，但在广告平台中，其 IPM 表现却比「幽默段子」和「解决问题」场景低了 12–15 个百分点。若能将 10–15% 的投放转向这些吸引点，那么广告主无需提高预算，即可获得更多安装量。
在 UGC 方面，「玩家推荐」（Testimonial）占据了广告平台上超过 80% 的预算；但「游戏测评」（Gameplay Reviews）的 IPM 表现比「玩家推荐」高出 88%（45 vs. 42）。而在 Day 7 留存方面，「推荐」反超「测评」 63%（15% vs 9%）。由此可见两者各有优势，「测评」利于快速获客，「推荐」利于用户留存。二者合理组合，有助于实现转化漏斗的高效优化。
从叙事策略来看，从失败到成功的「逆袭翻盘」（Failure-to-Success）故事线 IPM 表现尤为突出——在广告平台中，其 IPM 是「大获全胜」的 4 倍以上，在社交与搜索平台也比「大获全胜」（Pure Success）高出近 2 倍。目前，这种叙事的预算占比却远低于「大获全胜」。但留存方面，「大获全胜」依然全面领先，Day 7 留存率几乎是「逆袭翻盘」故事线的两倍。在超休闲品类中，素材策略的优势十分清晰：有起有伏的故事线更容易引起关注，而简单直观的成功故事则更能留住用户。
这表明，「挑战型」素材的 IPM 虽然不一定更高，但在维持玩家持续互动方面发挥着关键作用。相比之下，「刺激型」素材 IPM 更高，留存率偏低，说明刺激型内容擅长吸引眼球，而「挑战型」内容则更能促进长期留存。
在吸引点策略上，投放与实际效果之间存在明显错配。在社交与搜索平台，「即时玩法展示」（Immediate Gameplay Showcase）占据了广告主 72% 的预算，但在广告平台中，其 IPM 表现却比「幽默段子」和「解决问题」场景低了 12–15 个百分点。若能将 10–15% 的投放转向这些吸引点，那么广告主无需提高预算，即可获得更多安装量。
在 UGC 方面，「玩家推荐」（Testimonial）占据了广告平台上超过 80% 的预算；但「游戏测评」（Gameplay Reviews）的 IPM 表现比「玩家推荐」高出 88%（45 vs. 42）。而在 Day 7 留存方面，「推荐」反超「测评」 63%（15% vs 9%）。由此可见两者各有优势，「测评」利于快速获客，「推荐」利于用户留存。二者合理组合，有助于实现转化漏斗的高效优化。
从叙事策略来看，从失败到成功的「逆袭翻盘」（Failure-to-Success）故事线 IPM 表现尤为突出——在广告平台中，其 IPM 是「大获全胜」的 4 倍以上，在社交与搜索平台也比「大获全胜」（Pure Success）高出近 2 倍。目前，这种叙事的预算占比却远低于「大获全胜」。但留存方面，「大获全胜」依然全面领先，Day 7 留存率几乎是「逆袭翻盘」故事线的两倍。在超休闲品类中，素材策略的优势十分清晰：有起有伏的故事线更容易引起关注，而简单直观的成功故事则更能留住用户。
Supersonic: Bridge Race
吸引点类型：强势宣言
动机：完成型
UGC 类型：试玩评价
结局：大获成功
Supersonic: Going Balls
吸引点类型：即使玩法展示
动机：完成型
Supersonic: Screw Master
吸引点类型：即使玩法展示
动机：挑战型
中度游戏：用户社群有助于提高忠诚度
中度游戏素材呈现出明显的趋势和特点，但同时也暴露出多元化布局方面的提升空间。
在各大渠道中，「刺激型」素材占据了 55–60% 的预算份额。然而，其表现并不均衡：在广告平台上，「刺激型」素材的 IPM（8+）较高，但 Day 7 留存表现不佳；而在 DSP 及社交与搜索平台上，无论是 IPM 还是留存率，整体都表现平平。这表明，「刺激型」能有效激发短期兴趣，但难以维持用户长期活跃度，对于追求深度体验的中度玩家来说尤为如此。
相比之下，「社群型」（Community）与「竞争型」这两种素材有待进一步发掘：两者在社交与搜索平台上的预算占比仅为 8%，在广告平台上几乎可以忽略不计，但它们在所有素材中的 Day 7 留存率最高（24.5%）。由此可见，虽然目标受众规模较小，但带来的用户粘性极高，对于关注留存的广告主来说是一个重要的潜在机会。
从吸引点策略来看，「即时玩法展示」在预算中占比较高，反映出行业对动作驱动型素材的依赖。但在社交与搜索平台上，广告主对吸引点的预算投入更加分散，涵盖多种类型，可见这些平台为广告主提供了更多实验和发挥创意的空间，有助于他们测试不同的基调、故事线与吸引用户的方式。
在 UGC 形式上，社交与搜索平台展现出了丰富的多样性。预算广泛分部于「玩法测评」（Gameplay Reviews， 44%）、 「玩家推荐」（Tesimonials，39%）和「反响视频」（Reaction Videos，18%），其中「反响视频」在广告平台上几乎完全未出现。尽管「反响视频」的 IPM 表现一般（0.8），但在社交与搜索平台上却实现了最高的 Day 7 留存率（13%），表明虽然目前不太流行，但如果使用得当，这类素材也许能够带来用户的深层次互动。
在各大渠道中，「刺激型」素材占据了 55–60% 的预算份额。然而，其表现并不均衡：在广告平台上，「刺激型」素材的 IPM（8+）较高，但 Day 7 留存表现不佳；而在 DSP 及社交与搜索平台上，无论是 IPM 还是留存率，整体都表现平平。这表明，「刺激型」能有效激发短期兴趣，但难以维持用户长期活跃度，对于追求深度体验的中度玩家来说尤为如此。
相比之下，「社群型」（Community）与「竞争型」这两种素材有待进一步发掘：两者在社交与搜索平台上的预算占比仅为 8%，在广告平台上几乎可以忽略不计，但它们在所有素材中的 Day 7 留存率最高（24.5%）。由此可见，虽然目标受众规模较小，但带来的用户粘性极高，对于关注留存的广告主来说是一个重要的潜在机会。
从吸引点策略来看，「即时玩法展示」在预算中占比较高，反映出行业对动作驱动型素材的依赖。但在社交与搜索平台上，广告主对吸引点的预算投入更加分散，涵盖多种类型，可见这些平台为广告主提供了更多实验和发挥创意的空间，有助于他们测试不同的基调、故事线与吸引用户的方式。
在 UGC 形式上，社交与搜索平台展现出了丰富的多样性。预算广泛分部于「玩法测评」（Gameplay Reviews， 44%）、 「玩家推荐」（Tesimonials，39%）和「反响视频」（Reaction Videos，18%），其中「反响视频」在广告平台上几乎完全未出现。尽管「反响视频」的 IPM 表现一般（0.8），但在社交与搜索平台上却实现了最高的 Day 7 留存率（13%），表明虽然目前不太流行，但如果使用得当，这类素材也许能够带来用户的深层次互动。
Nekki: Shadow Fight 3
吸引点类型：设置悬念
动机：刺激型
结局：大获成功
Nekki: Shadow Fight 4
吸引点类型：即时玩法展示
动机：刺激型
结局：逆袭翻盘
Kefir: Last Day on Earth
吸引点类型：搞笑段子
动机：完成型
结局：逆袭翻盘
社交博彩：「获胜演示」贡献爆款素材
社交博彩游戏的素材高度依赖于「完成型」广告，但不同渠道表现存在显著差异。在广告平台上，「完成型」素材占据了超过 80% 的预算份额，且 Day 7 留存率最高（11.5%）。但在社交与搜索平台，「完成型」虽然仍占到约 70% 的预算，但它的 Day 7 留存率却在所有素材中排名最低（12.5%）。
这些数据暗藏机遇：在社交与搜索平台上，可适当将预算留给留存表现更好的素材类型，如「刺激型」或「竞争型」，有助于进一步提升安装后的用户活跃度。
在吸引点方面，「玩法展示」仍占据主导地位（55%-78%），反映了快速传递价值的普遍需求。「强势宣言」同样表现突出，在各渠道的预算占比均较为稳定（约 10% 左右）。值得注意的是，在社交与搜索平台及 DSP 渠道上，使用「强势宣言」的素材 Day 7 留存率比广告平台高出 60%，体现出这一类型在滑动式浏览型环境下的优势。这些发现进一步表明，有一些高效但未受到重视的吸引点，也许能够带来巨大的增长空间。
从玩法结局来看，社交博彩广告几乎一边倒地倾向于「沉浸幻想型」（Pure Fantasy）叙事：几乎所有素材都以巨额奖金、进度展示或奖励收尾，没有一个广告以「一败到底」的情节结束，这与博彩类游戏追求逃离现实、营造积极情绪的本质高度吻合。不过，适度引入「逆袭翻盘」这类故事线，也有益于在不破坏整体基调的前提下丰富内容层次，增加情节张力。
这些数据暗藏机遇：在社交与搜索平台上，可适当将预算留给留存表现更好的素材类型，如「刺激型」或「竞争型」，有助于进一步提升安装后的用户活跃度。
在吸引点方面，「玩法展示」仍占据主导地位（55%-78%），反映了快速传递价值的普遍需求。「强势宣言」同样表现突出，在各渠道的预算占比均较为稳定（约 10% 左右）。值得注意的是，在社交与搜索平台及 DSP 渠道上，使用「强势宣言」的素材 Day 7 留存率比广告平台高出 60%，体现出这一类型在滑动式浏览型环境下的优势。这些发现进一步表明，有一些高效但未受到重视的吸引点，也许能够带来巨大的增长空间。
从玩法结局来看，社交博彩广告几乎一边倒地倾向于「沉浸幻想型」（Pure Fantasy）叙事：几乎所有素材都以巨额奖金、进度展示或奖励收尾，没有一个广告以「一败到底」的情节结束，这与博彩类游戏追求逃离现实、营造积极情绪的本质高度吻合。不过，适度引入「逆袭翻盘」这类故事线，也有益于在不破坏整体基调的前提下丰富内容层次，增加情节张力。
吸引点类型：惊奇元素
动机：刺激型
结局：大获全胜
明星代言：音乐类艺人带来的用户留存率提升 50%
在游戏应用中，有明星出镜的广告素材体现出预算投入与实际效果之间的明显差距。游戏类广告主的预算向电影明星（Movie Stars）严重倾斜，占据了各渠道 80%–90% 的投放比例。然而，在广告平台上，电视名人（TV Personalities）的 IPM 达到 7.2，是电影明星的 2 倍，是 DSP 平均水平的 7 倍。社交媒体网红在所有渠道上的 IPM 也优于电影明星，在 DSP 渠道中的留存表现尤为突出（Day 7 留存率 28%，远高于电影明星的 18%）。
留存趋势也进一步印证了这种错配现象。音乐艺人（Music Artists）虽然获得的预算投入极少，但在社交与搜索平台上创造了最高的 Day 7 留存率（21%），比电影明星高出 50% 以上。同样，在广告平台上，网红达人（Social Media Influencers）与电视名人的 IPM 和留存率在留存率上也展现了明显优势，表明这些代言人能够更好地引发用户共鸣，值得投入更多预算。
从性别来看，广告主明显倾向于选择男明星（在社交与搜索平台上，男性代言人的预算占比高达 75%），但女明星在社交与搜索平台上的 Day 7 留存率略高，且 IPM 表现与男明星基本持平。广告主未来可以适度增加女性明星代言，提升代言人多样性。
素材中的角色类型也存在行业盲点：「短暂亮相」（Brief Appearances）以不足 10% 的预算占比，在广告平台上创造了接近 10 的最高 IPM，是「主要出镜」（Main Focus）的 4 倍。在 DSP 和社交平台上，「主要出镜」IPM 最高，在 Day 7 留存率上也表现较好（18% 以上），但获得的广告投入却相对较少。
留存趋势也进一步印证了这种错配现象。音乐艺人（Music Artists）虽然获得的预算投入极少，但在社交与搜索平台上创造了最高的 Day 7 留存率（21%），比电影明星高出 50% 以上。同样，在广告平台上，网红达人（Social Media Influencers）与电视名人的 IPM 和留存率在留存率上也展现了明显优势，表明这些代言人能够更好地引发用户共鸣，值得投入更多预算。
从性别来看，广告主明显倾向于选择男明星（在社交与搜索平台上，男性代言人的预算占比高达 75%），但女明星在社交与搜索平台上的 Day 7 留存率略高，且 IPM 表现与男明星基本持平。广告主未来可以适度增加女性明星代言，提升代言人多样性。
素材中的角色类型也存在行业盲点：「短暂亮相」（Brief Appearances）以不足 10% 的预算占比，在广告平台上创造了接近 10 的最高 IPM，是「主要出镜」（Main Focus）的 4 倍。在 DSP 和社交平台上，「主要出镜」IPM 最高，在 Day 7 留存率上也表现较好（18% 以上），但获得的广告投入却相对较少。
明星类游戏广告整体趋势
关键趋势：非游类
“变现思维已经成为品牌策略的一部分，品牌打造也开始与广告表现挂钩。所以我们现在做内容时要有全局视角，必须在整个营销漏斗中发挥作用——既有清晰的策略，也要有打动人的创意，更重要的是效果可量化。”
Dentsu Creative 素材表现执行创意总监
图片、视频与生成式 AI：UGC 证言内容留存率 + 36%
随着 AI 技术不断改变着用户创作和内容分享的方式，图片、视频与生成式 AI（GenAI）应用正在加速融合。在 GenAI 持续火爆的当下，深入理解驱动下载激活与长期留存的关键因素，比以往任何时候都更为重要。
在吸引点方面，「对比展示」（Comparison）与「前后变化」（Before vs. After）型内容不仅占据了 40% 的预算支出，还带来了 3.68 的强劲 IPM。相比之下，「用户视角」或「第一人称体验」（POV or Fist Person）类吸引点因其建立情感联系方面的优势，也获得了可观的预算份额（17%）。个性化叙述（例如「这个滤镜的效果太神了」）虽然 IPM 略低，也能促成更持久的用户互动。
在动机层面，强调便捷性的「省时省力」（Time-Saving）类素材（如「只需几秒，快速剪辑」「一键自动美化」）有效提升了 IPM。然而，「个性化定制」（Customization and Personalization）动机虽然占据了 45% 的预算，却带来了最低的 IPM 和中等水平的 Day 7 留存率，广告主应避免在这一获客与留存双双欠佳的方向上投入过多资源。
在 UGC 方面，广告主的预算主要分布在「功能讲解 / 应用测评」（Tutorial / App Reviews）和「用户证言」（Testimonials）两种形式上。但数据显示，前者 Day 7 留存率比后者低 36%，可能与展示方式或投放规模有关。
对于希望在 IPM 和留存率之间取得平衡的广告主来说，结合多种吸引点，在广告中清晰传达订阅信息，是吸引更高质量、长留存用户的有效策略。
在吸引点方面，「对比展示」（Comparison）与「前后变化」（Before vs. After）型内容不仅占据了 40% 的预算支出，还带来了 3.68 的强劲 IPM。相比之下，「用户视角」或「第一人称体验」（POV or Fist Person）类吸引点因其建立情感联系方面的优势，也获得了可观的预算份额（17%）。个性化叙述（例如「这个滤镜的效果太神了」）虽然 IPM 略低，也能促成更持久的用户互动。
在动机层面，强调便捷性的「省时省力」（Time-Saving）类素材（如「只需几秒，快速剪辑」「一键自动美化」）有效提升了 IPM。然而，「个性化定制」（Customization and Personalization）动机虽然占据了 45% 的预算，却带来了最低的 IPM 和中等水平的 Day 7 留存率，广告主应避免在这一获客与留存双双欠佳的方向上投入过多资源。
在 UGC 方面，广告主的预算主要分布在「功能讲解 / 应用测评」（Tutorial / App Reviews）和「用户证言」（Testimonials）两种形式上。但数据显示，前者 Day 7 留存率比后者低 36%，可能与展示方式或投放规模有关。
对于希望在 IPM 和留存率之间取得平衡的广告主来说，结合多种吸引点，在广告中清晰传达订阅信息，是吸引更高质量、长留存用户的有效策略。
AppNation: Fotorama
吸引点类型：前后对比
动机：解决问题
AppNation: genie
吸引点类型：解决问题
动机：省时省力
AppNation: Fotorama
吸引点类型：感官刺激/视觉吸引
动机：个性化定制
交友软件：「寻求认真关系」的素材留存率高出 15%
最新数据显示，在交友应用的广告素材中，并不存在某一种占据主导地位的吸引点，这反映出广告主正在以更精细化的方式触达不同受众群体。以「解决问题」（Problem-Solution）为吸引点的素材占据了最大的预算份额（28%），但其 IPM（0.83）和 Day 7 留存率（13.6%）仅处于中等水平。虽然「三步打破僵局」「告别无尽左滑，遇见合适的 Ta」等表达能够直击用户痛点，但要维持用户活跃度，这种形式仍需要进行迭代优化。
与此同时，「好奇与悬念」（Curiousity & Mystery，8% 预算份额）和「感官与视觉体验」（Sensory & Visual，5.8%）两类吸引点，在社交与搜索平台上的 IPM 最高（1.05）。「看看有谁给你点了赞？」这样的悬念式提示，或是真实约会场景的沉浸式展示，都有助于吸引用户，可以考虑加大投放力度。
从动机来看，「休闲交友」与「探索新体验」（Casual Dating and New Experiences）仍占据了预算投放中的大头，凭借如「今晚滑一滑，认识新朋友」等轻松文案，整体实现了最高 IPM。但需要注意的是，这类动机的留存表现仅属中等。相比之下，「寻求认真关系」（Finding a Serious Relationship）这种反映了更深层次动机的素材，如「想投入一场真感情？」，带来的用户长期忠诚度更高。
鉴于大多数交友软件依赖订阅和 IAP 等混合变现模式，保持用户长期活跃度对于持续营收尤为关键。
最后，UGC 在交友广告中的作用不容忽视。「用户推荐」依然占据了 94% 的 UGC 投放预算。但数据显示，与「功能讲解」类内容互动的用户往往价值更高。这一差异再次体现了持续测试、不断优化比依赖单一的热门素材效果更佳。
与此同时，「好奇与悬念」（Curiousity & Mystery，8% 预算份额）和「感官与视觉体验」（Sensory & Visual，5.8%）两类吸引点，在社交与搜索平台上的 IPM 最高（1.05）。「看看有谁给你点了赞？」这样的悬念式提示，或是真实约会场景的沉浸式展示，都有助于吸引用户，可以考虑加大投放力度。
从动机来看，「休闲交友」与「探索新体验」（Casual Dating and New Experiences）仍占据了预算投放中的大头，凭借如「今晚滑一滑，认识新朋友」等轻松文案，整体实现了最高 IPM。但需要注意的是，这类动机的留存表现仅属中等。相比之下，「寻求认真关系」（Finding a Serious Relationship）这种反映了更深层次动机的素材，如「想投入一场真感情？」，带来的用户长期忠诚度更高。
鉴于大多数交友软件依赖订阅和 IAP 等混合变现模式，保持用户长期活跃度对于持续营收尤为关键。
最后，UGC 在交友广告中的作用不容忽视。「用户推荐」依然占据了 94% 的 UGC 投放预算。但数据显示，与「功能讲解」类内容互动的用户往往价值更高。这一差异再次体现了持续测试、不断优化比依赖单一的热门素材效果更佳。
吸引点类型：设置悬念
动机：寻求认真关系
吸引点类型：强势宣言设置悬念
动机：轻约会和新体验
金融应用：讲解类 UGC 留存率高出 37%
近年来，随着金融类应用的迅速增长，广告主正积极探索创新的素材策略，以获取更高质量的用户。
该品类的素材以「简化体验」（Simplification）为主要动机，表现出强劲的增长潜力。为打消用户的顾虑，这一动机在加密货币和股票类应用中尤为常见。虽然目前此类素材的预算投入仅占中等份额，但凭借出色的 IPM 和稳定的 Day 7 留存率，它们在吸引用户参与和批量投放方面以展现出极大的潜力。
在吸引点方面，「社交认同」（Social Proof）类素材——包括热门内容、用户推荐或社群互动——在社交与搜索平台的预算占比仅为 5%，却带来了最高的 Day 7 留存率（21%）。这类素材善于利用户「买到就是赚到」（FOMO）的心理，通过如「90% 的用户 30 天内达成目标，你能做到吗？」或「人人都在参与的 1000 美元挑战赛」等文案，有效激发用户行动。虽然表现较好，但受众相对小众，限制了批量投放的空间。尽管从留存表现来看，持续投入依然是个不错的选择。
「即时满足型」（Instant Gratification）吸引点指承诺快速看到效果的广告，如「立即获取利息」或「消费即返现」。这类素材在 DSP 渠道的预算投放是社交与搜索平台的两倍，且 DSP 渠道上的 Day 7 留存率比其他平台高 17%。这表明，「即时满足」素材虽适合批量投放，但并不能保障用户长期忠诚度。
在 UGC 方面，「用户推荐」仍然占据 88% 的预算份额。然而，数据显示，与「功能讲解」类内容互动的用户，其 Day 7 留存率高出 37%。这一差异表明，将预算向更具教育型的内容倾斜，有助于获得长期表现更优的用户。
该品类的素材以「简化体验」（Simplification）为主要动机，表现出强劲的增长潜力。为打消用户的顾虑，这一动机在加密货币和股票类应用中尤为常见。虽然目前此类素材的预算投入仅占中等份额，但凭借出色的 IPM 和稳定的 Day 7 留存率，它们在吸引用户参与和批量投放方面以展现出极大的潜力。
在吸引点方面，「社交认同」（Social Proof）类素材——包括热门内容、用户推荐或社群互动——在社交与搜索平台的预算占比仅为 5%，却带来了最高的 Day 7 留存率（21%）。这类素材善于利用户「买到就是赚到」（FOMO）的心理，通过如「90% 的用户 30 天内达成目标，你能做到吗？」或「人人都在参与的 1000 美元挑战赛」等文案，有效激发用户行动。虽然表现较好，但受众相对小众，限制了批量投放的空间。尽管从留存表现来看，持续投入依然是个不错的选择。
「即时满足型」（Instant Gratification）吸引点指承诺快速看到效果的广告，如「立即获取利息」或「消费即返现」。这类素材在 DSP 渠道的预算投放是社交与搜索平台的两倍，且 DSP 渠道上的 Day 7 留存率比其他平台高 17%。这表明，「即时满足」素材虽适合批量投放，但并不能保障用户长期忠诚度。
在 UGC 方面，「用户推荐」仍然占据 88% 的预算份额。然而，数据显示，与「功能讲解」类内容互动的用户，其 Day 7 留存率高出 37%。这一差异表明，将预算向更具教育型的内容倾斜，有助于获得长期表现更优的用户。
吸引点类型：感官刺激/视觉吸引
动机：
吸引点类型：即时满足
动机：优惠折扣
社交媒体：「娱乐、发现与灵感」类素材带来更高用户粘性
在社交与搜索平台上，通过情感铺垫和情节转折吸引用户的「故事线」（Storytelling）素材仅占整体预算的 6%。却带来了最高的 Day 7 留存率（8.4%），表明被故事打动的用户更有可能长期留存。
与此同时，强调热门趋势或用户成就的「社会认同」（Social Proof）型素材 IPM 与留存率俱佳。对于广告主来说，对这类素材合理加大投入，有助于建立高粘性社群，充分激发用户的 FOMO（错失恐惧）心理。
在动机层面，「娱乐、发现与灵感」（Entertainment, Discovery, and Inspiration）的长期效果较好。这一动机聚焦于趣味性、创意性和新潮内容，符合用户对即时娱乐与流行趋势的期待。例如「抢先发现爆款内容」或「观看你喜爱创作者的热门视频」等文案效果都不错。尽管这类素材的 IPM 相对较低，但持续提供的娱乐价值带来了所有动机中最高的 Day 7 留存率（7.1%）。
在 UGC 方面，「功能讲解 / 应用测评」类素材表现尤为出色。虽然在预算中的占比较「用户推荐」低了 60%，但 IPM 和 Day 7 留存率分别高出 45% 和 17%。「如何一键定时发布」或「打造完美个人主页的小技巧」等实用教程，不仅清晰传达了应用价值，而且更容易吸引高粘性用户，助力长期增长。
与此同时，强调热门趋势或用户成就的「社会认同」（Social Proof）型素材 IPM 与留存率俱佳。对于广告主来说，对这类素材合理加大投入，有助于建立高粘性社群，充分激发用户的 FOMO（错失恐惧）心理。
在动机层面，「娱乐、发现与灵感」（Entertainment, Discovery, and Inspiration）的长期效果较好。这一动机聚焦于趣味性、创意性和新潮内容，符合用户对即时娱乐与流行趋势的期待。例如「抢先发现爆款内容」或「观看你喜爱创作者的热门视频」等文案效果都不错。尽管这类素材的 IPM 相对较低，但持续提供的娱乐价值带来了所有动机中最高的 Day 7 留存率（7.1%）。
在 UGC 方面，「功能讲解 / 应用测评」类素材表现尤为出色。虽然在预算中的占比较「用户推荐」低了 60%，但 IPM 和 Day 7 留存率分别高出 45% 和 17%。「如何一键定时发布」或「打造完美个人主页的小技巧」等实用教程，不仅清晰传达了应用价值，而且更容易吸引高粘性用户，助力长期增长。
吸引点类型：感官刺激/视觉吸引
动机：娱乐、发现与灵感
吸引点类型：设置悬念
动机：娱乐、发现与灵感
明星代言素材：「网红」胜过流行歌手
对于非游戏应用广告主而言，明星代言仍是一种强大但需要精细运作的营销手段。尽管流行歌手代言的素材在预算支出中独占鳌头，但其转化效率和 Day 7 留存率均不理想。例如，「收听 [著名流行歌手] 最新单曲」这类广告虽然能在短期内吸引注意，但往往难以激发用户持续参与。
相反，网红达人出镜的广告虽然 IPM 较低，但在留存表现上却明显优于流行歌手。「[网红达人] 分享实时理财技巧」等内容能够与粉丝建立更深层次的信任关系，从而带来更高的长期活跃度。
同时，由电视名人出镜的广告虽预算占比较低，在 IPM 方面却表现亮眼，体现出其出色的获客成本效益。例如，「跟随 [电视主持人] 学做菜」这样的广告，结合了熟悉的面孔与定期内容，既提升了留存率，也体现出了投资回报率方面的潜力。
在明星类型之外，性别因素也值得关注。以女性为核心受众的广告虽然预算偏少，但 IPM 却高出男性向广告 60%，Day 7 留存率也略有提升，这凸显了通过女性明星进行精准沟通的重要性。
此外，当明星在广告中以配角而非主角身份出现时，虽然 IPM 表现有所下降，但 Day 7 留存率却提升至 12.1%。例如，「看看 [明星名] 和好友如何体验新功能」这样的叙事方式，通过更丰富的故事情境，能促成用户更深层次的情感投入。
有一些转化量较低的素材类型，转化带来的用户往往更活跃，生命周期价值（LTV）更高。最终，广告主需要在预算分配、明星吸引力与创意执行之间找到平衡，以同时兼顾快速获客与长期用户参与。
相反，网红达人出镜的广告虽然 IPM 较低，但在留存表现上却明显优于流行歌手。「[网红达人] 分享实时理财技巧」等内容能够与粉丝建立更深层次的信任关系，从而带来更高的长期活跃度。
同时，由电视名人出镜的广告虽预算占比较低，在 IPM 方面却表现亮眼，体现出其出色的获客成本效益。例如，「跟随 [电视主持人] 学做菜」这样的广告，结合了熟悉的面孔与定期内容，既提升了留存率，也体现出了投资回报率方面的潜力。
在明星类型之外，性别因素也值得关注。以女性为核心受众的广告虽然预算偏少，但 IPM 却高出男性向广告 60%，Day 7 留存率也略有提升，这凸显了通过女性明星进行精准沟通的重要性。
此外，当明星在广告中以配角而非主角身份出现时，虽然 IPM 表现有所下降，但 Day 7 留存率却提升至 12.1%。例如，「看看 [明星名] 和好友如何体验新功能」这样的叙事方式，通过更丰富的故事情境，能促成用户更深层次的情感投入。
有一些转化量较低的素材类型，转化带来的用户往往更活跃，生命周期价值（LTV）更高。最终，广告主需要在预算分配、明星吸引力与创意执行之间找到平衡，以同时兼顾快速获客与长期用户参与。
明星类非游戏广告整体数据
专家解读
Simona Vilkaite-Marcinkevice
素材策略专家
Simona 是 Meta 的创意策略专家，在社交媒体领域拥有 13 年经验。她专注于为电商及颠覆型广告主提升广告表现，借助 Meta 的技术与创意策略，帮助他们在全球范围内优化营销效果。
2025 年有哪些值得营销者关注的素材策略？
素材策略的关键不在于找到「爆款灵感」，而在于搭建一个高效运转的素材系统，能持续产出、测试和优化。这套系统的核心，是「多产、快速、多样化」，以及借助 AI 驱动的反馈机制。
广告主可以从几个核心元素入手，如使用带音效的 9:16 竖屏视频，并配合情绪共鸣、真人出镜和字幕信息。Meta 的数据显示使用这些元素的广告，其获客成本降低了 16%，转化率提高了 29%，在 Reels、Feed 和 Stories 三大版位的触达也提升了 11%。
尤其在 Reels 上，内容要符合平台语境：有趣、易看、真实。抓住用户注意力的黄金两秒非常关键，可以通过情绪化的开场、多重音效，以及人物出镜（如员工、创作者或用户）来增强吸引力。数据也证明了这一点：带有真人和有表现力音效的素材，每一美元带来的转化比其他素材高出 8%。
营销者还应接受一个新常态：不断在测试中优化素材。AI 可以快速帮你尝试不同的组合，一旦找到高效的版本，就要快速投入放大。现在的素材不再需要精雕细琢，反而是轻量化制作+快速迭代更能赢得先机。
在内容爆炸的时代，真正有效的素材策略，必须兼顾三个要素：更新速度、情绪触达能力、以及对平台特点的理解。最终能够跑出成绩的策略，往往是那些既有体量、又有变化，还目标明确的素材组合。
广告主可以从几个核心元素入手，如使用带音效的 9:16 竖屏视频，并配合情绪共鸣、真人出镜和字幕信息。Meta 的数据显示使用这些元素的广告，其获客成本降低了 16%，转化率提高了 29%，在 Reels、Feed 和 Stories 三大版位的触达也提升了 11%。
尤其在 Reels 上，内容要符合平台语境：有趣、易看、真实。抓住用户注意力的黄金两秒非常关键，可以通过情绪化的开场、多重音效，以及人物出镜（如员工、创作者或用户）来增强吸引力。数据也证明了这一点：带有真人和有表现力音效的素材，每一美元带来的转化比其他素材高出 8%。
营销者还应接受一个新常态：不断在测试中优化素材。AI 可以快速帮你尝试不同的组合，一旦找到高效的版本，就要快速投入放大。现在的素材不再需要精雕细琢，反而是轻量化制作+快速迭代更能赢得先机。
在内容爆炸的时代，真正有效的素材策略，必须兼顾三个要素：更新速度、情绪触达能力、以及对平台特点的理解。最终能够跑出成绩的策略，往往是那些既有体量、又有变化，还目标明确的素材组合。
生成式 AI 为 Meta 平台上的素材带来了哪些变革？
生成式 AI 正在重塑素材的制作方式。在 Meta，每月有超过 400 万广告主使用至少一种生成式 AI 工具。无论是图片扩展、背景生成、文案改写，还是音效推荐，这些工具都能帮助品牌快速、高效地提升素材产出。
Meta 的内部测试显示，使用 AI 生成图片的广告，点击率提升了 11%，转化率提高了 7.6%。不仅表现更优，还能帮助团队突破制作瓶颈，更轻松地进行测试和优化。
生成式 AI 的另一个优势在于提升素材多样性。品牌无需大量手工操作，就能快速将现有素材适配到不同的版位、格式和人群，或将旧内容重新包装为新形式，在保持品牌一致性的同时，拓展更多触点。
面对素材疲劳，广告主现在也有了新的解决方式。借助 Meta 提供的 creative_fatigue webhook，可实时监测广告疲劳程度，帮助团队及时更新内容，避免预算浪费。
生成式 AI 的作用并不是取代创意，而是让创意发挥更大影响力。它为团队提供了更多尝试、优化和个性化表达的空间，为广告注入更多温度和情感，提高批量投放效果。
Meta 的内部测试显示，使用 AI 生成图片的广告，点击率提升了 11%，转化率提高了 7.6%。不仅表现更优，还能帮助团队突破制作瓶颈，更轻松地进行测试和优化。
生成式 AI 的另一个优势在于提升素材多样性。品牌无需大量手工操作，就能快速将现有素材适配到不同的版位、格式和人群，或将旧内容重新包装为新形式，在保持品牌一致性的同时，拓展更多触点。
面对素材疲劳，广告主现在也有了新的解决方式。借助 Meta 提供的 creative_fatigue webhook，可实时监测广告疲劳程度，帮助团队及时更新内容，避免预算浪费。
生成式 AI 的作用并不是取代创意，而是让创意发挥更大影响力。它为团队提供了更多尝试、优化和个性化表达的空间，为广告注入更多温度和情感，提高批量投放效果。
素材多样性和更新节奏对广告效果有何影响？
素材多样性已经不再是品牌的「加分项」，而是提升投放表现的必要条件。Meta 的数据显示，在格式和表达方式上实现多样化的广告系列，其 CPA 可最多降低 32%，增量触达提升 9%。关键不在于素材数量堆得多，而在于形式是否丰富、内容是否贴近用户。
以电商类广告为例。Meta 的数据显示，在 Advantage+ 购物广告系列（ASC）中，使用 20 条及以上素材的广告，平均每次购买的增量成本比素材较少的广告低了 29%。原因很简单：视频、图片、商品目录和 Reels 内容搭配使用后，系统能获得更多信息，更容易找到素材和用户之间的最佳匹配，从而带来更好的转化效果。
当然，光有足够多的素材还不够，更新节奏同样重要。Meta 建议广告主尝试不同的更新频率，比如每周、每两周或每月更新一次，找到最适合自己受众的节奏。如果素材长期不更新，用户很快就会失去兴趣，CPA 也会随之上升。
为方便广告主管理素材疲劳，Meta 现在支持通过 Marketing API 实时接收素材疲劳提醒，帮助团队科学安排更新节奏，避免凭经验猜测。
总结来看，素材多样化配合合理的更新节奏，才能让广告始终保持新鲜感，提高表现，延长投放效果的生命周期。
以电商类广告为例。Meta 的数据显示，在 Advantage+ 购物广告系列（ASC）中，使用 20 条及以上素材的广告，平均每次购买的增量成本比素材较少的广告低了 29%。原因很简单：视频、图片、商品目录和 Reels 内容搭配使用后，系统能获得更多信息，更容易找到素材和用户之间的最佳匹配，从而带来更好的转化效果。
当然，光有足够多的素材还不够，更新节奏同样重要。Meta 建议广告主尝试不同的更新频率，比如每周、每两周或每月更新一次，找到最适合自己受众的节奏。如果素材长期不更新，用户很快就会失去兴趣，CPA 也会随之上升。
为方便广告主管理素材疲劳，Meta 现在支持通过 Marketing API 实时接收素材疲劳提醒，帮助团队科学安排更新节奏，避免凭经验猜测。
总结来看，素材多样化配合合理的更新节奏，才能让广告始终保持新鲜感，提高表现，延长投放效果的生命周期。
如何在提升素材产出的同时，兼顾质量与用户互动？
要实现规模化的素材产出，关键是建立一套既能支持探索又能兼顾效果的机制。Meta 鼓励品牌采用结构化的「测试 – 学习 – 量产」流程，基于自动化工具、生成式 AI 和效果反馈，实现高效运转。
素材组合越丰富，广告整体表现就越好，ROAS 也更高。表现突出的广告主通常都会主动更新素材，尝试不同的情绪表达方式，并针对不同受众做个性化调整。
AI 驱动的素材工具大大简化了这个流程。比如，系统可以基于已有内容自动生成不同版本，通过添加 AI 图像、变换背景或叠加文案，既能保持素材的新鲜感，又不会偏离品牌调性。这种多样化输入也让 Meta 的投放系统更容易实现人群与素材的精准匹配。
当然，数量之外，质量同样重要。Meta 强调，在追求效率的同时，也要注重情绪表达与格式适配。例如，即使是静态图或商品目录素材，也可以借鉴 Reels 的表现方式，比如加入真人元素、多层音效等，让素材更具表现力。
所以，真正的规模化，不只是把内容做多，而是有节奏、有目标地迭代更新。当素材策略既有自动化支撑，又注重情感共鸣，品牌不仅能扩大素材库，更能扩大影响力。
素材组合越丰富，广告整体表现就越好，ROAS 也更高。表现突出的广告主通常都会主动更新素材，尝试不同的情绪表达方式，并针对不同受众做个性化调整。
AI 驱动的素材工具大大简化了这个流程。比如，系统可以基于已有内容自动生成不同版本，通过添加 AI 图像、变换背景或叠加文案，既能保持素材的新鲜感，又不会偏离品牌调性。这种多样化输入也让 Meta 的投放系统更容易实现人群与素材的精准匹配。
当然，数量之外，质量同样重要。Meta 强调，在追求效率的同时，也要注重情绪表达与格式适配。例如，即使是静态图或商品目录素材，也可以借鉴 Reels 的表现方式，比如加入真人元素、多层音效等，让素材更具表现力。
所以，真正的规模化，不只是把内容做多，而是有节奏、有目标地迭代更新。当素材策略既有自动化支撑，又注重情感共鸣，品牌不仅能扩大素材库，更能扩大影响力。
在 Reels 等竖屏视频格式中，哪些素材元素效果最好？
要想在竖屏视频中获得好效果，除适配格式外，还要掌握这种形式的「玩法」。Meta 将其总结为：内容要有趣、易看、真实。
表现最好的素材，通常都是有声音的竖屏视频，尤其是叠加了旁白、背景音乐和音效等多种声音元素。Meta 的数据显示，这类视频比没有或很少声音的内容转化率提高 21%。此外，真人出镜配合笑声、掌声等情绪音效的广告表现也提升了 8%。
前两秒的「吸引点」也非常重要。怀旧、幽默或权威（专家建议）等情绪提示都更容易抓住用户注意力，带来更好的互动效果。这些细节让内容更像是 Reels 原生的一部分，而不是一条硬广。
另外，Reels 素材其实不需要追求过高质量。像用户自制内容（UGC）、员工自拍、创作者短片等「轻量化」的视频，反而更真实，也更容易赢得信任和停留。
对于正在投入竖屏视频的广告主来说，关键不是简单地适配格式，而是抓住节奏和情绪。真正有效的竖屏素材，能在用户快速滑动时抓住注意力，让人愿意停下来、看下去。
表现最好的素材，通常都是有声音的竖屏视频，尤其是叠加了旁白、背景音乐和音效等多种声音元素。Meta 的数据显示，这类视频比没有或很少声音的内容转化率提高 21%。此外，真人出镜配合笑声、掌声等情绪音效的广告表现也提升了 8%。
前两秒的「吸引点」也非常重要。怀旧、幽默或权威（专家建议）等情绪提示都更容易抓住用户注意力，带来更好的互动效果。这些细节让内容更像是 Reels 原生的一部分，而不是一条硬广。
另外，Reels 素材其实不需要追求过高质量。像用户自制内容（UGC）、员工自拍、创作者短片等「轻量化」的视频，反而更真实，也更容易赢得信任和停留。
对于正在投入竖屏视频的广告主来说，关键不是简单地适配格式，而是抓住节奏和情绪。真正有效的竖屏素材，能在用户快速滑动时抓住注意力，让人愿意停下来、看下去。
如何使用 Meta 的 Advantage+ 工具优化广告素材表现？
Advantage+ 系列旨在借助自动化 AI 工具，帮广告主省时省力地提升广告效果。从自动优化素材，到基于商品目录做个性化推荐，其宗旨都是：在合适的时间，把合适的信息传递给对的人。
例如，广告主可以借助 Advantage+ Creative 将一个创意概念一键生成最多 10 条不同的视觉素材，并根据不同人群自动调整文案。系统还支持亮度优化、背景替换、添加动态音效。不想自己挑音乐？AI 也能帮你推荐最合适的配乐。
将这些功能与 Meta 的电商解决方案（比如 Advantage+ 购物广告）结合使用效果更佳。比如，包含20个以上素材（包括Reels和常规广告）的自动化广告系列可将 CPA 最多可降低 29%；如果叠加视频、图片和商品展示类素材，获客效率还能再提升 5%。
像 Catalog 这类以商品为主的广告形式，同样可以通过优化素材表现来提升效果。比如在购物广告中加入「Reels 风格」的商品视频——开头抓眼球+真人出镜等——都可以使转化率提升了 20%；如果所有技巧齐上阵，转化效果还能再提高 4%。
Advantage+ 的价值在于降低操作难度，让素材制作和优化变得更灵活高效。广告主可以更快地测试、更明智地分配预算，在更大规模上持续优化表现。
* 注：以上所有 Meta 洞察数据，均基于 2023 年 4 月至 2025 年 2 月 Meta 全球各行业内部的 A/B 测试、转化率提升研究与机器学习分析结果。
例如，广告主可以借助 Advantage+ Creative 将一个创意概念一键生成最多 10 条不同的视觉素材，并根据不同人群自动调整文案。系统还支持亮度优化、背景替换、添加动态音效。不想自己挑音乐？AI 也能帮你推荐最合适的配乐。
将这些功能与 Meta 的电商解决方案（比如 Advantage+ 购物广告）结合使用效果更佳。比如，包含20个以上素材（包括Reels和常规广告）的自动化广告系列可将 CPA 最多可降低 29%；如果叠加视频、图片和商品展示类素材，获客效率还能再提升 5%。
像 Catalog 这类以商品为主的广告形式，同样可以通过优化素材表现来提升效果。比如在购物广告中加入「Reels 风格」的商品视频——开头抓眼球+真人出镜等——都可以使转化率提升了 20%；如果所有技巧齐上阵，转化效果还能再提高 4%。
Advantage+ 的价值在于降低操作难度，让素材制作和优化变得更灵活高效。广告主可以更快地测试、更明智地分配预算，在更大规模上持续优化表现。
* 注：以上所有 Meta 洞察数据，均基于 2023 年 4 月至 2025 年 2 月 Meta 全球各行业内部的 A/B 测试、转化率提升研究与机器学习分析结果。
Guy Howland
Dentsu Creative 素材表现执行创意总监
自 2017 年以来，Guy 一直负责 Dentsu 的表现型创意工作，致力于将品牌与效果结合，打造具有情感共鸣、洞察驱动的营销内容。他拥有 17 年行业经验，曾为 Adobe、汉堡王、希尔顿和 Virgin Media O2 等知名品牌打造广告项目。
代理与客户之间的合作方式会迎来哪些变化？
代理与客户的合作方式必将发生改变。如今我们的竞争对手不只是其他品牌，更是和那些几小时就能拍完、剪完、发出来的年轻创作者在拼速度。我们和客户的会还在对 brief，他们的内容已经上线了。所以品牌和代理之间的合作，也要得变得更快、更灵活，像「一条船上的队友」。
现在我们做内容，基本都是实时协作，一起边做边调，不像以前交个方案、等几周反馈那样的节奏。能适应这种节奏的客户，已经看到了明显的好处：速度更快、相关度更高，做出来的内容也更容易真正进入用户的视野和文化环境，落地效果更出色。
现在我们做内容，基本都是实时协作，一起边做边调，不像以前交个方案、等几周反馈那样的节奏。能适应这种节奏的客户，已经看到了明显的好处：速度更快、相关度更高，做出来的内容也更容易真正进入用户的视野和文化环境，落地效果更出色。
如何看待表现营销和品牌营销在素材执行上的融合趋势？
我做表现型创意很多年了，近几年我很高兴地看到：表现和品牌这两套打法已经合二为一。现在的素材既要吸引注意、推动转化，还要有助于建立品牌。
变现思维已经成为品牌策略的一部分，品牌表达也开始考虑实际表现。
所以我们现在做内容时要有全局视角，必须能在整个营销漏斗中发挥作用——既有清晰的策略，也要有打动人的创意，更重要的是效果可量化。简单说就是：每一次曝光都要带来实际效果。
变现思维已经成为品牌策略的一部分，品牌表达也开始考虑实际表现。
所以我们现在做内容时要有全局视角，必须能在整个营销漏斗中发挥作用——既有清晰的策略，也要有打动人的创意，更重要的是效果可量化。简单说就是：每一次曝光都要带来实际效果。
最近移动端和 CTV 平台上的投放热潮给了我们哪些启示？
效果出色的广告通常有几个共同点。第一，内容一定是为平台量身定做的。适合移动端的，不一定适合电视，反过来也一样。第二，切入主题要足够快。现在不是单纯抢注意力，更是要在前三秒内让人觉得「这个和我有关」。第三，情绪依然是驱动转化的关键。再精准的投放，也比不上打动人心的内容。不论是幽默、惊喜、怀旧——只要能打动人，就有留住用户。
现在的新一代用户就是在这样的媒介环境中长大的。他们早就习惯在各种技术驱动的平台上和品牌打交道。品牌当然还是需要讲故事、讲真诚，但也得更大胆一点，敢于尝试、敢于用新的方式去和用户沟通。
现在的新一代用户就是在这样的媒介环境中长大的。他们早就习惯在各种技术驱动的平台上和品牌打交道。品牌当然还是需要讲故事、讲真诚，但也得更大胆一点，敢于尝试、敢于用新的方式去和用户沟通。
面对短视频的快速崛起，代理公司都采取了哪些应对策略？
我们现在做内容，会从一开始就以「明确受众、摸清平台」为出发点来设计整个投放体验。短视频不只是把电视广告剪短那么简单，它是一种完全不同的内容语言。节奏、语气、真实感，整体的创作方式都要跟着变。过去那种「一套素材多平台通吃」的思路已经行不通了。
现在的内容必须适配原生平台，针对其独特的结构、节奏和表达方式。我们更关注的问题不再是「这条广告讲的是什么」，而是「这个故事讲得好不好」，以及「它能不能适应各类平台、文化和情绪」。
现在的内容必须适配原生平台，针对其独特的结构、节奏和表达方式。我们更关注的问题不再是「这条广告讲的是什么」，而是「这个故事讲得好不好」，以及「它能不能适应各类平台、文化和情绪」。
代理公司该如何在使用 AI 生成内容的同时，持续发挥人类的创造力？
人类对创作的渴望从未改变，只是我们表达创意的工具在不断进化。AI 带来了巨大的突破，让我们能更快推进项目、挖掘更多洞察，也能更精准地把想法扩展到不同平台。
但真正打动人的，永远是人本身。那种直觉、情绪判断和讲故事的能力，是 AI 无法替代的。到了 2025 年，最出色的作品一定是「人机共创」的成果——由人的创意驱动、借助 AI 实现的真正打动人心的故事。
但真正打动人的，永远是人本身。那种直觉、情绪判断和讲故事的能力，是 AI 无法替代的。到了 2025 年，最出色的作品一定是「人机共创」的成果——由人的创意驱动、借助 AI 实现的真正打动人心的故事。
总结
